Прямая речь

Для нового поколения клиентов страхование не от слова «страх» Крупнов Андрей Анатольевич Директор по отраслевым решениям ЗАО «КРОК инкорпорейтед» в страховании, руководитель комитета по контролю качества продуктов и услуг в сфере страхования Объединения потребителей России

Как меняется механизм принятия решений о приобретении страхования у новых поколений потребителей страховых услуг? Как информационные технологии помогут страховщикам адаптироваться к этим изменениям?

Растущая аудитория миллениалов совершает покупки, уделяя важное значение персонализации. Это требует от страховщиков нового подхода к предиктивной аналитике.

Отношение потребителей к страховой индустрии изменяется быстрее, чем когда-либо. Миллениалы составляют наибольшее по численности поколение, многие из них входят в возраст 35+, когда люди становятся наиболее активными потребителями страховых продуктов. Технически подкованное поколение предъявляет спрос на персонализированные услуги и стремится к большему контролю за тем, что и как оно приобретает. Миллениалы задают тон практически в любом розничном секторе – и страхование не является исключением.

Страховая индустрия неизменно апеллирует к страху перед неизвестностью как главному драйверу продаж, но в случае с миллениалами, которые принимают решения, основываясь на опыте взаимодействия с брендами, страховщикам придётся обратиться к новым технологиям для того, чтобы изменить свой подход к клиентам. Нынешнее положение слишком неустойчиво, чтобы, сохраняя его, надеяться на рост бизнеса. Дальновидные страховщики уже осознали, что ключ к привлечению и удержанию клиентов в использовании инструментов прогнозирования и организации гладких, интеллектуальных и в первую очередь цифровых продаж.

Но для того, чтобы это будущее наступило, необходимо, чтобы страховые компании научились использовать предиктивную аналитику так, чтобы она на самом деле создавала дополнительную ценность для клиента. Продвижение к этой цели состоит из нескольких этапов.

1. Собирать только нужные, а не все возможные данные.

Знание всех нюансов потребностей клиентов и особенностей их поведения является необходимым для ведения страхового бизнеса, но недостаточным для того, чтобы понять потребности клиентуры в целом. На самом деле, большинство потребителей готово делиться своими персональными данными в обмен на дополнительные услуги, такие как расширенное покрытие рисков, снижение рисков или специальные ценовые условия. Чтобы предоставлять персонализированный сервис, страховщики должны собирать индивидуализированные данные, причём количество в данном случае не равно качеству. Точность предиктивной аналитики зависит от точности и релевантности данных, которые загружаются в соответствующие системы. Прежде всего страховщикам нужно доподлинно установить, какая информация влияет на принятие бизнес-решений, и собирать эти данные как на индивидуальном, так и на обобщённом уровне с максимальной эффективностью.

Именно здесь оказывается максимально полезен интернет вещей. Будучи одной из наиболее новаторских технологий на рынке, он только сейчас начинает в полной мере раскрывать свой потенциал применительно к страховщикам. Устройства из разряда интернета вещей, установленные в автомобилях, в домах и на самих страхователях, могут предоставлять страховщикам информацию в реальном времени и с беспрецедентной точностью. Это позволяет не только предотвращать ущерб от потенциальной реализации рисков до того, как они реализовались в действительности, но и создаёт информационную основу для высокоточного анализа рисков каждого конкретного страхователя.

2. Давать персональные прогнозы.

После того, как страховщики наладили сбор релевантной и достоверной персонализированной информации, следующим шагом должно стать применение к этим данным технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. Результатом этого анализа должно быть не просто определение истинного текущего статуса актива или ситуации, но выявление шаблонов, позволяющих страховщикам предсказать, что произойдёт в дальнейшем. Страховщику такие предсказания позволят более точно рассчитывать, оценивать и планировать риски как при оценке индивидуального портфеля, так и объединяя данные для предсказания более глобальных рыночных тенденций.

По мере развития технологий прогнозирования, их главной ценностью станет возможность делать клиентам-миллениалам глубоко персонализированные и максимально релевантные предложения, которые они больше всего ценят в поставщиках всех услуг. Смещая фокус страхования в сторону прогнозирования и предотвращения угроз, страховщики изменяют и отношение к своей отрасли, отказываясь от модели, основанной на страхе, в пользу индивидуального подхода и придания уверенности.

3. Использовать перспективные технологии.

Страховая отрасль уже не может и больше никогда не сможет полагаться на однократные статистические расчёты и решения. Риски рассчитываются на основе многочисленных и постоянно меняющихся переменных, соответствующим образом должны динамично меняться и предсказания, рекомендации и цены страховых продуктов. Анализируя как существующие, так и вновь поступающие (например, с устройств интернета вещей) данные, страховщики смогут менять свою стратегию с учётом вновь сделанных прогнозов, расширять возможности андеррайтинга, сокращать убыточность и сохранять гибкость для удовлетворения как сегодняшних, так и завтрашних потребностей клиентов.

Меняться будут не только сами прогнозы, должны развиваться и методы прогнозирования. В эпоху таких компаний, как Uber, Venmo (сервис денежных переводов через мобильное приложение) и Mint (сервис управления финансами и отслеживания кредитной истории), миллениалы ожидают от поставщиков услуг, что они будут не только предсказуемы и персонализированны, но и индивидуально настроены для удобства пользования каждого клиента. Страховая отрасль традиционно отставала от других розничных секторов в части адаптации к нуждам клиентов, поэтому в течение ближайших лет тем страховщикам, которые планируют остаться в бизнесе, придётся существенно ускориться. Использование современных технологий, таких как искусственный интеллект, машинное обучение, автоматизация и интернет вещей в ключевых бизнес-процессах становится основой для развития страхового бизнеса в будущем.

Привлечение нового поколения страхователей возможно только с помощью индивидуализированных предложений, соответствующих их потребностям и ожиданиям. Страховой отрасли нужно серьёзно ускорить темпы внутренних изменений, чтобы приспособиться к требованиям поколения миллениалов и перейти от общения на языке страха к технологичности, лояльности и доверию.

Anurag Chauhan. It’s Time to End Appeals Based on Fear // Insurance Thought Leadership 

Все вышесказанное верно и для российской специфике и применимо у нас в полной мере. Однако к приведённому списку стоило бы добавить задачу номер 0, менее актуальную и болезненную для западных рынков, но критичную для нашего. Новая модель взаимоотношений страхователей и страховщиков в первую очередь вступит в конфликт с традиционной сбытовой политикой страховых компаний, которые трудно вступают в контакт с клиентом, будучи отгорожены от него стеной разнообразных посредников. Разрушение этой стены и налаживание прямого контакта должно стать первой целью страховых компаний. Без неё, как минимум, невозможен сбор релевантной, точной и персонализированной информации о клиенте, лежащей в основе всей новой парадигмы взаимоотношений. Плюсом в данной ситуации является приверженность нового поколения цифровым технологиям, существенно облегчающим задачу выстраивания прямой и эффективной коммуникации. Цифровые фронт-офисы, мобильные приложения, маркетплейсы, о которых много говорят (и развитием которых, к счастью, реально много занимаются) страховщики в последнее время, могут предоставить наиболее эффективный инструмент для достижения этой цели.