Пресса

Банки.ру, 3 октября 2017 г.

Детский сад цифровой экономики

1023 просмотра

Страховщики пока не полностью используют возможности цифровых каналов. Для этого требуется перестроить всю систему работы.

«Вы можете купить страховку онлайн на нашем сайте», — такой призыв размещен на интернет-странице любой серьезной страховой компании. Однако доля продажи страховых продуктов через Интернет остается крайне низкой. Ситуация вряд ли изменится, пока мы не научимся правильно использовать цифровые каналы.

За последние несколько лет предприниматели получили в распоряжение простые, дешевые и эффективные инструменты для продажи своих товаров и услуг. Кто-то смог ими быстро воспользоваться — например, компании, которые торгуют электроникой и бытовой техникой. Но в некоторых секторах экономики цифровые каналы используются весьма ограниченно. К сожалению, это касается и сферы страхования. В отчете KPMG по итогам 2016 года указывается, что страховая индустрия использует устаревшие IT-технологии и только готовится к внедрению новых разработок. А в недавнем докладе Swiss Re прямо говорится, что большинство перспективных разработок будет реализовано в среднесрочной перспективе, но не сейчас. Почему?

На протяжении 600 лет продажа страховых полисов идет главным образом через общение. Агенты Lloyd в XVI веке уговаривали купцов купить страховую защиту грузов, перевозимых по морям, сначала выявляя их потребности, затем расписывая преимущества и в конце концов продавая им гарантию безопасности. За несколько сот лет процесс продажи страховок принципиально не изменился. Он оставался бы эффективным и сейчас, если бы не цифровая революция.

Повсеместное проникновение Интернета побуждает страховщиков перевести свои продажи в онлайн. Но давайте посмотрим, как это делается. Посетив сайты многих игроков рынка, можно увидеть, что страховщики всего лишь перенесли в Интернет правила страхования и договоры. Конечно, информация представлена достаточно красиво, но все равно остается довольно непонятной для потребителя. По сути, сейчас сайты страховщиков являются некой витриной интернет-магазина, где предлагается купить продукт, который нужен клиенту. Однако каждый страховщик знает, что чаще всего люди в России покупают только два полиса — для защиты автомобиля и для страхования путешествий. В итоге доля продаж страховых продуктов через онлайн-каналы в России ничтожно мала — менее 2%. А по таким услугам, как страхование имущества, составляет и вовсе десятые доли процента.

В других странах ситуация лучше. В Великобритании, по статистике Google, 80% поисковых запросов в сфере страхования приходятся на покупку полиса для страхования автомобиля через Интернет. И около 40% автостраховок там продаются как раз через сайты. Примерно такая же статистика и в Германии. Через онлайн в мире уже реализуется около 8-10% полисов, указывается в исследовании компании Oliver Wyman. Даже в такой сложной сфере, как страхование жизни, через Интернет продается около 8% полисов. Нельзя сказать, что зарубежные коллеги мастерски освоили работу с цифровыми каналами, но удачных примеров у них куда больше. И нам есть чему у них поучиться.

Наибольший интерес представляют разработки, которые работают по модели «от пользователя к пользователю». Это, например, компания Lemonade, которая пытается изменить саму парадигму страхования. Она отказалась от использования посредников — агентов, банков-партнеров — и коренным образом реформировала внутреннюю структуру. Так, у Lemonade нет службы возмещения убытков и кол-центра. Принцип работы этой организации, которая себя позиционирует как некоммерческий проект, состоит в создании общего фонда из взносов участников. Этот фонд тратится на возмещение убытков при наступлении страховых случаев. Фактически это касса взаимопомощи, которая использует современные каналы коммуникации. Поскольку расходы на ведение дел сведены к минимуму, а прибыли у компании нет, то и стоимость страховок крайне низкая.

Конечно, такая схема работы устраивает не всех. Есть менее экстремальный вариант организации работы, который использует, например, компания Friendsurance. Она собирает информацию о потенциальных клиентах и формирует пул людей, которым интересен определенный страховой продукт и они ни разу не заявляли убыток по нему. Потом этой группе продаются полисы страховой компании со скидкой до 40%. Таким образом, Friendsurance выступает фактически в качестве социальной сети.

Сейчас перед финансовыми компаниями вообще и перед страховыми в частности стоит задача глубокого изменения всех организационных процессов. Любая страховая услуга должна проходить через все этапы создания цифрового продукта — дизайн-мышление, прогон клиентского пути с учетом взаимодействия через Интернет и т. д. А это требует от нас совсем другого взгляда на свои продукты и совсем другой работы, чем просто перенос условий договора на сайт.

Чтобы мы могли создавать действительно эффективные электронные продукты и общаться с клиентами не только через агентов, а используя еще и онлайн-каналы, нам нужно внести кардинальные изменения в структуру компаний. Трудно проводить цифровизацию в традиционной иерархической организации, где отдел андеррайтинга живет своими целями и, в общем-то, не интересуется, чем занят департамент маркетинга. Поэтому мне кажется, что будущее за проектными объединениями людей, или, как сейчас говорят, за agile-командами. В такой команде, которая формируется под конкретную задачу, каждый специалист участвует в процессе разработки и реализации от начала до конца и участники создают своего рода коллективный разум.

Мы в «Сбербанк страхование» уже двигаемся по этому пути и довольны результатами — наша agile-команда, которая занята разработкой новых продуктов и модернизацией существующих, работает в рамках своих задач эффективнее, чем отдельные департаменты.

Сейчас рассуждения о машинном обучении, искусственном интеллекте и переходе компаний на работу в стиле agile воспринимаются как футурологические прогнозы. Но совсем скоро, я уверен, это станет обыденным явлением. Компании, которые станут работать по законам цифровой экономики, смогут обеспечить конверсию интернет-пользователей в своих клиентов.

Владимир НОВИКОВ,
заместитель генерального директора — директор по рискам ООО «СК «Сбербанк страхование», председатель правления Гильдии актуариев России

В материале упоминаются: Компании, организации: Friendsurance 6  Lemonade Insurance 48  Lloyd’s of London 891  Oliver Wyman 95  Swiss Re 903  Актуарная группа КПМГ (KPMG) 38 Гильдия актуариев 97 Сбербанк страхование (СберСтрахование) 2427 Персоны: Новиков Владимир Викторович

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »