Пресса

vc.ru, 1 августа 2023 г.

Без второго шанса

243 просмотра

Во всех категориях есть свои табу. Ни один игрок не смеет говорить о них, но каждый мечтает воспользоваться ими для своей выгоды.

Например, для страхования жизни – это смерть. Но как об этом рассказать, чтобы не отпугнуть людей?

Проблема

В Новой Зеландии сравнительно небольшое проникновение страхования жизни – всего 29%. К примеру, в Сингапуре это значение превышает 70%.

Новозеландцам проще купить страховку для своего дома, машины, потому что их можно потрогать, и примерно понятно, что с ними может случиться.

В случае со страхованием жизни, люди думают что ни болезнь, ни несчастный случай с ними не случится. Однако, когда с ними это все же происходит, они начинают задумываться о том, что надо было застраховаться.
Решение

The Last Performance – мини-шоу внутри шоу, в котором покойникам даётся последний шанс поделиться со зрителем своими сожалениями по поводу того, что они не приобрели страхование жизни.

Результат

01. +25% осведомленность (awareness) бренда Partners Life

02. +12% заинтересованности жителей Новой Зеландии в категории страхования жизни

03. Куча наград в 2023

Cannes Lions 2023
Shortlist in the Titanium category
Health & Wellness Grand Prix
1 Gold, 1 Silver in Creative Strategy
1 Gold in Media
1 Bronze in Entertainment

Исследования+инсайт

Исследования, проведенные агентством Special Group, показали, что новозеландцы не любят говорить ни о своей, ни о смерти своих родных и близких, но смерть других совершенно другое дело - это их будоражит и заинтересовывает. На это указывает популярность подкастов категории «True crime», фильмов про убийства и черных комедий.

Ограничения по выбору каналов коммуникации накладывают тот факт, что новозеландцы не хотят видеть рекламу страхования жизни по ТВ время просмотра, например, спорта. Люди рассматривают это время как «время для себя», «время без будничных вопросов». И игнорирование этого факта может привести к негативному отношению к бренду страховой.

Стратегия

При разработки стратегии агентство Special Group выделило 2 основных пойнта:

01. Вместо того, чтобы использовать обычную рекламу с разговором о смерти, бренд-активации происходили в тех местах, где смерть была уместна.

02. Следует подчеркнуть драматичность того факта, что оглядываться совершенно бессмысленно, когда ты уже мертв.

Вывод

Обычно при разработке кампаний агентства фокусируются только на положительных инсайтах, а неудобные игнорируют. Эта работа - великолепный пример того, когда агентство и клиент имели смелость поступить совершенно наоборот.

Олег-стратег

В материале упоминаются: Компании, организации: Partners Life 1

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »