Пресса

Маркетинг в России и за рубежом, 5 февраля 2001 г.

Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний

Постарение населения характерно для большинства ведущих стран Запада, что связано с общим увеличением средней положительности и повышением уровня жизни, достижениями в области здравоохранения и социального обеспечения. После 2005 г., когда в пенсионный возраст начнут вступать представители поколения «беби-бума», имевшего место в первые послевоенные годы, доля так называемых «сеньоров» (лиц старше 60 лет) в общей численности населения еще более возрастет. Сегодня во Франции насчитывается 12 млн человек в возрасте 60 и более лет, что составляет 20% населения. По прогнозам, к 2040 г. эта доля возрастет до 32,5%, или в два раза больше, чем в 1950 г. При этом возрастет и средняя продолжительность жизни пенсионеров после их ухода на пенсию — с 22,6 лет в 1995 г. до 28 лет в 2040 г. (см. таблицу 1). Предполагается, что средняя продолжительность жизни будет расти и впредь, и многие из родившихся в 2000 г. девочек будут иметь шанс дожить до XXII века. По оценкам, в 1990-2020 гг. численность населения моложе 50 лет возрастет во Франции всего на 1%, тогда как лиц старше 50 лет — на 75%. Подобные тенденции характерны и для других западноевропейских стран: по прогнозам, в 2030-2040 гг. половину жителей будут составлять лица старше 50 лет.
***
В последнее время в специальной литературе для обозначения новой сферы развития маркетинга появился специальный термин «сеньор-маркетинг» (senior-marketing), хотя некоторые французские страховые компании занимаются разработкой и сбытом специальных страховых продуктов для пожилых людей уже с середины 80-х годов.
Страховая компания «Норвик Юньон» (Norwich Union) предлагает пожилым широкую гамму страховых контрактов, связанных с дополнительным медицинским страхованием, госпитализацией, потерей независимости (то есть с необходимостью оплаты сиделки или содержания в доме для престарелых), оплатой похорон, уходом за могилой и т.д. Сегодня компания заключила с 400 тыс. пожилых людей более 500 тыс. различных страховых контрактов. Все эти контракты были заключены с помощью методов прямого маркетинга, среди которых: помещение в прессе объявления с отрезным купоном для ответа, почтовая рассылка предложений, телереклама с указание номера телефона.
Опыт компании позволил сформулировать пять основных принципов «сеньор-маркетинга», реализация которых позволила ей добиться определенных успехов.
1. Принцип определения целевых групп, в соответствии с которым рекламное сообщение должно направляться только тем, кому оно предназначается. Так, компания затратила в 1998 г. 44 тыс. франков на оплату рекламных публикаций в газетах и журналах, читателями которых являются по преимуществу пенсионеры. Столь же тщательно отбираются и телевизионные передачи, предпочитаемые сеньорами, для размещения в них рекламных сообщений. Кроме того, в 1998 г. компания разослала по почте и распространила иными способами (в магазинах, кафе и т.д.) почти 18 млн листовок. При этом предварительно были проведены исследования в области геомаркетинга, позволившие определить регионы, в которых проживает больше всего сеньоров.
2. Сохранение в основном традиционных методов распределения и сбыта предлагаемых продуктов, что, однако, не означает их изменения в будущем. Дело в том, что до сих пор пенсионеры мало интересовались такими современными системами коммуникаций, как Интернет. Но ситуация начинает меняться, и некоторые специалисты считают, что через 15 лет с помощью Интернета произойдет настоящая революция в сфере распределения и сбыта финансовых и страховых продуктов, в результате которой и пожилые люди станут активными пользователями новейших средств коммуникации. Сегодня они предпочитают личные контакты и пользуются дистанционным обслуживание только в том случае, если оно сопровождается предоставлением им консультаций по телефону.
3. Предлагаемые сеньорам продукты должны быть простыми для их понимания, дешевыми и включать хотя бы минимум гарантий. Кроме того, они должны быть максимально «гумманизированными», то есть не ограничиваться только предоставлением финансовых услуг, но и включать персональные контакты, консультирование и т.д.
4. Реклама для сеньора должна быть не только информативной, но и четкой и легкой для понимания. Как показывают специальные исследования, сеньоры предъявляют к рекламе иные требования, чем более молодые поколения (см. таблицу).
 

	В возрастной группе
	18-24 года	50-64 года
Чтобы она была креативной (творческой)	43	20
Чтобы она была информативной	28	33
Чтобы она была четкой и легкой для понимания	32	47
Чтобы она была смешной	38	25

Источник: Banque magazine. — Р., 2000. — № 611. — 3. 29.
 
Компания «Норвик Юньон» публикуя рекламные сообщения для сеньоров, пользуется правилом SAVEURS (эта аббревиатура составлена их первых букв французских слов):
«Спокойствие» (serenite) — лицо на рекламе должно излучать внутренний мир и спокойствие.
«Аутентичность» (authenticite) — отсутствие карикатурных изображений.
«Жизнеспособность» (vitalite) — изображать движение.
«Опыт» (experience) — обращаться к опыту зрителя или слушателя.
«Польза» (utilite) — помогать пенсионеру преодолеть его страх оказаться вне общества.
«Уважение» (respect) — отсутствие иронии.
«Общительность» (sociabilite) — обращаться и к более молодым поколениям.
5. Высокие требования к качеству предоставляемых услуг. Такие требования в отношении услуг для сеньоров имеют гораздо большее значение, чем в отношении услуг для более молодых людей. Наиболее важный фактор сохранения доверия рассматриваемой группы клиентов — проявление дружеского и предрасполагающего отношения к ним.
Использование этих и других методов развития стратегического маркетинга в отношении обслуживания сеньоров позволит максимально полно использовать потенциал этой сферы банковской деятельности, который западные эксперты резонно сравнивают с «Эльдорадо» или с неразработанными «золотыми копями» и на этой основе предсказывают настоящий взрыв в области маркетинга, связанного с обслуживанием этой группы клиентов.

Литература
1. Dazin G.-F. A l’ecoute des seniors // Banque magazine. — P., 1999. — № 603. — З. 52-53.
2. Proutat J.-L. Faut-il s’attendre a une explosion de la consommation? // Banque magazine. — P., 2000. — № 611. — P. 18-20.
3. Sadoun B. L’age des possibles // Ibid. — P. 21-23.
4. Coblot B. Seniors ou papu-boomers? // Ibid. — P. 24-26.
5. Bride A. Senior marketing: Succes et tabous // Ibid. — P. 28-29.

ЗУБЧЕНКО Л.А., к.э.н., ведущий научный сотрудник ИНИОН РАН (по материалам французской прессы)