Пресса

Коммерсантъ, 6 июля 2001 г.

Банкиры и страховщики могут повысить маржу на 2-7%

Интервью с Робертом Давидоу

784 просмотра

«87% клиентов желают получать круглосуточный финансовый сервис, но только треть поставщиков таких услуг считает, что в этом есть необходимость», — такую статистику привел Роберт Давидоу (Robert Davidow), партнер Accenture, возглавляющий Financial Ideas Exchange — исследовательский центр компании, специализирующийся на анализе рынка финансовых услуг. Он уверен, что эффективность финансового бизнеса можно повысить, используя системы управления отношениями с клиентами (CRM).

За последние несколько лет практически во всех отраслях увеличилась стоимость приобретения новых клиентов. Возьмем американский сектор кредитных карт. В 1992 году из разосланных по технологии direct-mail предложений сработало около 3%, а уже в 1999 году "улов" снизился втрое — до 1%. Главная причина — стало больше информационных источников, влияющих на поведение потребителей. В 1985 году каждый потребитель получил около 600 коммерческих предложений, в 2000 году — около 3 тыс., причем 400 из них — через Интернет. Одновременно сильно выросли запросы самих клиентов. В Америке компьютеры и автомобили сейчас можно "собирать" в интернет-браузере. Компьютерные и автомобильные компании задали очень высокую планку обслуживания, которую теперь приходится поддерживать всем остальным отраслям.

Системы CRM как раз и позволяют компаниям собирать данные о потребителях, анализировать их, разбивать клиентов по категориям и ориентировать свой бизнес именно на эти группы. Это функции традиционного маркетинга, но он не справляется с главной задачей — доставлять нужную информацию нужному клиенту в нужное время. Традиционные маркетинговые программы разрабатываются долго, кроме того, сбор информации о потребителях ведут, как правило, разные отделы, а то и сторонние агентства. В итоге у маркетологов оказываются в руках отрывочные данные, которые невозможно в короткий срок систематизировать. Да и быстро оценить эффективность маркетинговых программ нет никакой возможности — маркетинговые исследования занимают много времени.

В общем, затраты на маркетинг растут, а отдача падает. Если в 1999 году на маркетинг было потрачено $825 млрд, то в 2003 году эта сумма, как ожидается, вырастет до $1 трлн. Вот ниша для CRM-систем, которые обеспечивают более рациональное использование бюджетов, а значит, более эффективный бизнес.

У меня есть статистика, иллюстрирующая использование американскими банкирами данных о клиентах. Только треть банков анализирует клиентскую базу с учетом разных каналов продаж. Только 30% банкиров знают, как за последние три года изменилось отношение клиентов к предложениям, рассылаемым по direct-mail. И только 14% банкиров верят, что можно эффективно использовать клиентские базы в целях маркетинга. В страховом бизнесе ситуация еще хуже: только 19% компаний отвечают на запросы клиентов по e-mail день в день, а 53% не отвечают вовсе.

Только 10% компаний считает, что их каналы сбыта работают эффективно. 87% потребителей хотят получать круглосуточный сервис от страховщиков, но почему-то только треть компаний считает, что в этом есть необходимость.

CRM — это модная технология, это стратегический переход от универсального обслуживания всех клиентов сначала к классифицированному, а потом — к персонифицированному обслуживанию. Ориентация на конкретного потребителя — принципиально новая модель бизнеса. "Универсальная" модель ориентирована на "добычу" новых клиентов, а это обходится все дороже. "Персональная" — как на получение новых, так и удержание старых клиентов, развитие отношений с ними.

Если говорить об экономическом эффекте от внедрения CRM, то главное здесь — сокращение расходов. По нашим оценкам, за счет увеличения производительности труда, лучшей "утилизации" каналов продаж и большей "оборачиваемости" клиентов компания может сэкономить 10-20% расходов. Что касается роста продаж, то тут цифры несколько скромнее. Мы полагаем, что за счет повышения лояльности клиентов, развития кросс-продаж и более эффективных каналов привлечения клиентов банковский и страховой бизнес в среднем может увеличить продажи на 5-15%. В результате применение систем CRM — за счет сокращения издержек, увеличения продаж и повышения лояльности клиентов — может повысить маржу страховщиков и банкиров на 2-7%.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »