Пресса

Компаньон, Киев, 12 июля 2013 г.

Формирование осознанной потребности в страховании

5821 просмотр

Страхование является услугой, в отношении которой должна существовать осознанная потребность. Понятие такой потребности считается трюизмом, однако маркетологи при исследовании динамики рынка все равно о нем забывают. А ведь для страхового рынка наличие осознанной потребности имеет неизмеримо большее значение, чем для любого другого рынка товаров и услуг.

Можно через прямую или косвенную рекламу убедить покупателя выбрать тот или иной товар либо создать искусственную потребность. Но при этом, отдавая деньги, он получает взамен некий эквивалент, потребительскую стоимость (от хлеба до яхты), которая ему нужна (или он думает, что нужна) и удовлетворяет его потребность.
Страховые продукты в этом отношении имеют свою специфику. Во-первых, в момент покупки полиса клиент СК не получает на руки никакой ощутимой потребительской ценности. Он платит деньги за обещание страховщика помочь ему материально в трудную минуту. Во-вторых, ни сам клиент, ни страховая компания не хотят, чтобы настал момент, когда обещание нужно было бы выполнять: для первого это означает наступление той самой трудной минуты, иначе говоря, несчастья, а для второй -необходимость выплатить сумму, в десятки, а то и сотни раз превышающую полученную страховую премию. Поэтому для успешной купли-продажи страховой услуги покупатель должен осознавать имеющуюся потребность в обеспечении собственной финансовой безопасности, а продавец - изготовить такой страховой продукт, который в действительности был бы способен эту безопасность обеспечить.
Наши люди в значительной степени отвыкли заботиться о себе, своем будущем в силу тех идеологических установок, которые были заложены им в головы в советское время.
Сегодня ситуация изменилась, страховые услуги объективно нужны. И что, население и предприниматели бросились в страховые компании покупать полисы? Нет, конечно. То есть общественная потребность в страховых услугах есть, однако она не достигла степени осознанности. Общественное сознание инертно, и времени не хватило.
Граждане воспринимают страховой полис как нагрузку, дополнительный побор. Потенциальный потребитель страховых услуг у нас начинает задумываться о приобретении полиса только тогда, когда трудная минута уже на пороге. Медицинскую страховку для ребенка наши родители запрашивают в том случае, если тот часто болеет. Страховой полис для дачи - когда наводнение уже началось. Страхование квартиры пытаются произвести тогда, когда соседи сверху регулярно заливают. Страховку от потери работы стали запрашивать только в период кризиса, когда массовые сокращения уже были обычным явлением.
Налицо попытка решать свои проблемы за чужой счет. Очень враждебно воспринимается возражение страховщиков в отношении того, что страхование предназначено для защиты от непредвиденных и непредотвратимых событий, а не от вполне ожидаемых и при должной предусмотрительности предотвратимых.
Конечно, потребление страховых продуктов будет возрастать. При этом платежеспособность потребителя на самом деле не имеет решающего значения. Если он чувствует, что финансовая безопасность для него чрезвычайно важна, то отдаст за нее денежные средства, сэкономив их за счет других затрат. Кроме того, наши привычные жалобы «я бедный, очень бедный» как-то противоречат росту объемов депозитов населения в банках, о чем свидетельствует статистика.
Страхование в его обязательных видах в общем-то не зависит от желания непосредственных участников страхового договора, его неизбежность диктуется государством, им же определяется и диапазон тарифов за услугу. Поэтому, выбирая, у кого застраховаться, страхователи будут искать варианты подешевле. В самом деле, когда владелец автомобиля страхует обязательную гражданскую ответственность, ему все равно, как долго будет мучиться пострадавший, выбивая деньги из чужой для него страховой компании.
А вот в добровольных видах страхования потребитель услуг будет ориентироваться скорее на репутацию компании в плане простоты и полноты получения возмещения. Сегодня уже появились компании, подчеркивающие в своей рекламе, что сроки с момента подачи комплекта документов на выплату до самой выплаты постепенно сокращаются.
Важным фактором, определяющим выбор клиентом продукта, является его наполненность различными опциями. Сотрудник хорошей СК может вместо клиента посетить банк, внести деньги и вручить страхователю квитанцию. Поэтому уровень «ухаживания» за клиентом при заключении страхового договора будет иметь весьма большое значение.
Наконец, для закрепления страхователя в качестве постоянного клиента СК обязана уделять максимальное внимание процессу урегулирования страхового случая и выплаты возмещения. Это уже не использование репутации, о чем говорилось выше, а ее оправдывание.

Александр ШИШКО, начальник управления организации банковских продаж департамента банковского страхования Оранта

В материале упоминаются: Компании, организации: Оранта 369  Персоны: Шишко Александр

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »