mig@insur-info.ru. Страхование сегодня Сделать «Страхование сегодня» стартовой страницей «Страхование сегодня». Добавить в избранное   
Прямая речь
Интервью
Мнения
Анализ
Пресса
Пресс-релизы
События (Фото)


Пресса

  Найтиглавное, по изданию,  по теме, за  период   Получать: на e-mail, на свой сайт
  Рейтинги популярности


Маркетинг в России и за рубежом, 5 февраля 2001 г.

Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний
694 просмотра

На примере деятельности французских банков и страховых компаний в статье рассматривается влияние постарения населения на маркетинг.

Постарение населения характерно для большинства ведущих стран Запада, что связано с общим увеличением средней положительности и повышением уровня жизни, достижениями в области здравоохранения и социального обеспечения. После 2005 г., когда в пенсионный возраст начнут вступать представители поколения «беби-бума», имевшего место в первые послевоенные годы, доля так называемых «сеньоров» (лиц старше 60 лет) в общей численности населения еще более возрастет. Сегодня во Франции насчитывается 12 млн человек в возрасте 60 и более лет, что составляет 20% населения. По прогнозам, к 2040 г. эта доля возрастет до 32,5%, или в два раза больше, чем в 1950 г. При этом возрастет и средняя продолжительность жизни пенсионеров после их ухода на пенсию — с 22,6 лет в 1995 г. до 28 лет в 2040 г. (см. таблицу 1). Предполагается, что средняя продолжительность жизни будет расти и впредь, и многие из родившихся в 2000 г. девочек будут иметь шанс дожить до XXII века. По оценкам, в 1990-2020 гг. численность населения моложе 50 лет возрастет во Франции всего на 1%, тогда как лиц старше 50 лет — на 75%. Подобные тенденции характерны и для других западноевропейских стран: по прогнозам, в 2030-2040 гг. половину жителей будут составлять лица старше 50 лет.
***
В последнее время в специальной литературе для обозначения новой сферы развития маркетинга появился специальный термин «сеньор-маркетинг» (senior-marketing), хотя некоторые французские страховые компании занимаются разработкой и сбытом специальных страховых продуктов для пожилых людей уже с середины 80-х годов.
Страховая компания «Норвик Юньон» (Norwich Union) предлагает пожилым широкую гамму страховых контрактов, связанных с дополнительным медицинским страхованием, госпитализацией, потерей независимости (то есть с необходимостью оплаты сиделки или содержания в доме для престарелых), оплатой похорон, уходом за могилой и т.д. Сегодня компания заключила с 400 тыс. пожилых людей более 500 тыс. различных страховых контрактов. Все эти контракты были заключены с помощью методов прямого маркетинга, среди которых: помещение в прессе объявления с отрезным купоном для ответа, почтовая рассылка предложений, телереклама с указание номера телефона.
Опыт компании позволил сформулировать пять основных принципов «сеньор-маркетинга», реализация которых позволила ей добиться определенных успехов.
1. Принцип определения целевых групп, в соответствии с которым рекламное сообщение должно направляться только тем, кому оно предназначается. Так, компания затратила в 1998 г. 44 тыс. франков на оплату рекламных публикаций в газетах и журналах, читателями которых являются по преимуществу пенсионеры. Столь же тщательно отбираются и телевизионные передачи, предпочитаемые сеньорами, для размещения в них рекламных сообщений. Кроме того, в 1998 г. компания разослала по почте и распространила иными способами (в магазинах, кафе и т.д.) почти 18 млн листовок. При этом предварительно были проведены исследования в области геомаркетинга, позволившие определить регионы, в которых проживает больше всего сеньоров.
2. Сохранение в основном традиционных методов распределения и сбыта предлагаемых продуктов, что, однако, не означает их изменения в будущем. Дело в том, что до сих пор пенсионеры мало интересовались такими современными системами коммуникаций, как Интернет. Но ситуация начинает меняться, и некоторые специалисты считают, что через 15 лет с помощью Интернета произойдет настоящая революция в сфере распределения и сбыта финансовых и страховых продуктов, в результате которой и пожилые люди станут активными пользователями новейших средств коммуникации. Сегодня они предпочитают личные контакты и пользуются дистанционным обслуживание только в том случае, если оно сопровождается предоставлением им консультаций по телефону.
3. Предлагаемые сеньорам продукты должны быть простыми для их понимания, дешевыми и включать хотя бы минимум гарантий. Кроме того, они должны быть максимально «гумманизированными», то есть не ограничиваться только предоставлением финансовых услуг, но и включать персональные контакты, консультирование и т.д.
4. Реклама для сеньора должна быть не только информативной, но и четкой и легкой для понимания. Как показывают специальные исследования, сеньоры предъявляют к рекламе иные требования, чем более молодые поколения (см. таблицу).
 
Распределение ответов на вопрос: «Чего Вы ждете от рекламы?» (в %)

 

В возрастной группе

18-24 года

50-64 года

Чтобы она была креативной (творческой)

43

20

Чтобы она была информативной

28

33

Чтобы она была четкой и легкой для понимания

32

47

Чтобы она была смешной

38

25

Источник: Banque magazine. — Р., 2000. — № 611. — 3. 29.
 
Компания «Норвик Юньон» публикуя рекламные сообщения для сеньоров, пользуется правилом SAVEURS (эта аббревиатура составлена их первых букв французских слов):
«Спокойствие» (serenite) — лицо на рекламе должно излучать внутренний мир и спокойствие.
«Аутентичность» (authenticite) — отсутствие карикатурных изображений.
«Жизнеспособность» (vitalite) — изображать движение.
«Опыт» (experience) — обращаться к опыту зрителя или слушателя.
«Польза» (utilite) — помогать пенсионеру преодолеть его страх оказаться вне общества.
«Уважение» (respect) — отсутствие иронии.
«Общительность» (sociabilite) — обращаться и к более молодым поколениям.
5. Высокие требования к качеству предоставляемых услуг. Такие требования в отношении услуг для сеньоров имеют гораздо большее значение, чем в отношении услуг для более молодых людей. Наиболее важный фактор сохранения доверия рассматриваемой группы клиентов — проявление дружеского и предрасполагающего отношения к ним.
Использование этих и других методов развития стратегического маркетинга в отношении обслуживания сеньоров позволит максимально полно использовать потенциал этой сферы банковской деятельности, который западные эксперты резонно сравнивают с «Эльдорадо» или с неразработанными «золотыми копями» и на этой основе предсказывают настоящий взрыв в области маркетинга, связанного с обслуживанием этой группы клиентов.

Литература
1. Dazin G.-F. A l’ecoute des seniors // Banque magazine. — P., 1999. — № 603. — З. 52-53.
2. Proutat J.-L. Faut-il s’attendre a une explosion de la consommation? // Banque magazine. — P., 2000. — № 611. — P. 18-20.
3. Sadoun B. L’age des possibles // Ibid. — P. 21-23.
4. Coblot B. Seniors ou papu-boomers? // Ibid. — P. 24-26.
5. Bride A. Senior marketing: Succes et tabous // Ibid. — P. 28-29.

ЗУБЧЕНКО Л.А., к.э.н., ведущий научный сотрудник ИНИОН РАН (по материалам французской прессы)


  Вся пресса за 5 февраля 2001 г.
  Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг, Тенденции, За рубежом

Оцените данный материал (1-плохо, ..., 10-отлично!).
Средняя оценка: 0.00 (голосовало: 0 чел.)
10   

Ваше мнение об этом материале:
— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):
Укажите код на картинке слева:
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
 
Архив прессы
П В С Ч П С В
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28        
Текущая пресса

22 ноября 2024 г.

SecurityLab, 22 ноября 2024 г.
Что защитит защитников? Новый подход к страхованию для CISO

Казахстанский портал о страховании, 22 ноября 2024 г.
Предлагаемые надбавки к капиталу за ископаемое топливо не повлияют на рейтинги европейских страховщиков: Fitch

Казахстанский портал о страховании, 22 ноября 2024 г.
ACORD представляет стандартизированное приложение по страхованию жизни для оптимизации отраслевых практик

Казахстанский портал о страховании, 22 ноября 2024 г.
Страхование имеет решающее значение для ускорения финансирования мер по борьбе с изменением климата


21 ноября 2024 г.

Кабар, Бишкек, 21 ноября 2024 г.
Сотрудники Минфина первыми массово застраховали свои автомобили и жилье

Кабар, Бишкек, 21 ноября 2024 г.
В Кыргызстане сохраняется тенденция роста доходов страховых компаний


20 ноября 2024 г.

Казахстанский портал о страховании, 20 ноября 2024 г.
Tokio Marine формирует партнерство для повышения устойчивости городов с помощью финансовых и страховых решений

110km.ru, Санкт-Петербург, 20 ноября 2024 г.
Мошенник в костюме медведя пытался обмануть страховую компанию

Казахстанский портал о страховании, 20 ноября 2024 г.
Рост уровня проникновения страхования в Индии может привести к ежегодной экономии в размере $10 млрд


19 ноября 2024 г.

Казахстанский портал о страховании, 19 ноября 2024 г.
Previsico запускает Instacasting — передовое решение по борьбе с наводнениями

Казахстанский портал о страховании, 19 ноября 2024 г.
Ожидается, что застрахованные убытки от наводнения в Испании превысят 4 млрд евро: Morningstar DBRS

CarsWeek, 19 ноября 2024 г.
ОСАГО по-белорусски: почему в России полисы в 4-5 раз дороже, чем у соседей

Казахстанский портал о страховании, 19 ноября 2024 г.
Рост рынка киберстрахования замедляется, но появляются новые возможности

Казахстанский портал о страховании, 19 ноября 2024 г.
Allianz запускает глобальную программу по борьбе с поляризацией в общественных институтах

Казахстанский портал о страховании, 19 ноября 2024 г.
Цены на покрытие рисков природных катастроф в Центральной Европе выросли на 15–20% перед январскими обновлениями


18 ноября 2024 г.

vesti.az, Баку, 18 ноября 2024 г.
В Азербайджане утверждена сумма ОМС на человека

Report.Az, Баку, 18 ноября 2024 г.
В Азербайджане взнос на ОМС в 2025 году увеличат до 124 манат на человека


  Остальные материалы за 18 ноября 2024 г.

  Самое главное
  Найти : по изданию , по теме , за период
  Получать: на e-mail
  Рейтинги популярности