Анализ

Что мешает страхованию? Березин Игорь Станиславович Ведущий аналитик, президент НП «Гильдия Маркетологов», член совета директоров исследовательского холдинга «Ромир»

В мае 2007 года компания «Ромир» провела социологическое исследование, касающееся мнения россиян по поводу страховых услуг. Его результаты позволяют отметить ряд положительных тенденций в сфере страхования, заметное улучшение отношения населения к страхованию и совершенствование системы исследований страхового рынка.

Исследование «Ромир» по страховому рынку проводилось во всех федеральных округах России. Опрошено 1584 человека в возрасте от 18 лет и старше. В ходе исследования социологи выяснили, сколько наших соотечественников пользуется страховыми услугами, какие услуги наиболее популярны среди россиян, как они узнают о существовании страховых компаний, по каким критериям их выбирают, и что влияет на принятие решения о пользовании или «не пользовании» страховыми услугами.

Среди россиян, которые пользуются страховыми услугами, а их 39% от общего числа респондентов, совершенно очевидно преобладают автомобилисты, так как более половины из них имеют полис ОСАГО (51%). Наиболее популярна данная услуга среди людей в возрасте 25-34 года. Чуть более трети граждан (35%) являются обладателями полиса медицинского страхования, выданного по месту работы. Этот вид страхования наиболее часто встречался у категории граждан от 25 до 44 лет. 23% опрошенных заявили, что пользуются услугой пенсионного страхования за счет предприятия, на котором работают. Коммерческое страхование недвижимости популярно у каждого десятого опрошенного (10%), почти также востребовано добровольное медицинское страхование (9%).

В целом, ответы на вопрос: «Какими страховыми услугами Вы или члены Вашей семьи пользуетесь в настоящее время?» распределились следующим образом:

(респонденты могли дать несколько вариантов ответа)

Учитывая тот факт, что 61% граждан не пользуются услугами страховых компаний, социологи задали респондентам следующий вопрос: «Что Вам мешает более активно пользоваться услугами страховых компаний?» Ответы на вопрос распределились следующим образом:

Как видно из приведенной диаграммы, процент тех, кто не верит в страхование как таковое значительно выше среди людей, которые не прибегают к этим услугам (42%). На дороговизну услуг страховых компаний сетуют 35% среди тех, кто пользуется страховыми услугами и 21% среди тех, кто данными услугами не пользуется. Для 21% «непользователей» основной причиной отсутствия интереса к услугам страховых компаний является то, что в ближайшие годы страхование им не понадобится. 15% «пользователей» плохо понимают, как работает система страхования, а 8% граждан именно по этой причине вообще не пользуются страховыми услугами. Недостаток информации об услугах и предложениях отмечают почти равное количество «пользователей» и «непользователей»: 9% и 10% соответственно. Тем не менее, почти треть (30%) опрошенных «пользователей» ни на что не жалуются и активно пользуются услугами страховых компаний.

В целом, результаты исследования показали несправедливость озвучиваемого некоторыми экспертами мнения о пренебрежении или явно негативном отношении россиян к страхованию, не приходится говорить и о «нулевой страховой культуре» или «финансовой неграмотности». Просто гражданами России еще не накоплен достаточный опыт общения со страховыми компаниями и использования страховых продуктов. Для того, чтобы население стран Запада стало активно использовать страхование, потребовались десятилетия, принятие соответствующих законов и достижение высокого уровня доходов граждан. Еще пять лет назад средняя зарплата в нашей стране была менее 100 долларов, и 80% населения имели доходы менее 4000 рублей в месяц на каждого члена семьи, то есть были "бедными". Сегодня средняя заработная плата в стране около 500 долларов. Около 50% россиян имеют доходы, превышающие 8000 рублей в месяц на человека (300 долларов), то есть уже не могут считаться бедными. Вот тогда и приходит время подумать о страховании.

На мой взгляд, ключевым фактором восприимчивости людей к страхованию является уровень дохода, как в общем-то и по многим другим продуктам. Пока мобильный телефон стоил 1000 долларов, и еще 200-300 долларов составлял ежемесячный платеж, мы имели в стране миллион пользователей. Теперь можно при желании купить сам телефон за 1000 рублей и контракт по 10-15 долларов, мы имеем почти 100 миллионов пользователей. Такова сущность любого бизнеса. Тогда какой смысл предлагать человеку управление финансовыми ресурсами, если у него нет финансовых ресурсов? В пользу ключевого значения размера дохода говорят и фактические результаты маркетинговых исследований. Даже если в самом общем случае разбить потребителей для целей исследования всего на 2 группы, например, с доходом на 1 человека в семье 300-500 долларов, и с доходом 600-1000, и посмотреть, как будет различаться уровень страховой активности по разным направлениям, если доходы у групп различаются в 2 раза, увидим поразительные результаты. Даже в единомоментном переходе из одной доходной группы к другой, наблюдается резкий рост доли и интересующихся страхованием, и пользующихся различными продуктами. Задача страховщика в том, чтобы выделить ту группу, которой данный продукт доступен, потом выявить, какие у нее потребности, и далее действовать по схеме классического маркетинга.

Конечно, многое будет зависеть от самих страховых компаний, от того, как они поведут работу по повышению прозрачности своего рынка, по привлечению и обучению своих потребителей. Им придется объяснять своей целевой группе, что такое страховой продукт, что польза от него не только не является мгновенной, но даже и не относится к продуктам со средним временным горизонтом. Покупая мобильный телефон, вы уже через месяц понимаете, насколько это удобный продукт и уже никогда сами от него не откажетесь. А вот чтобы понять пользу страхового продукта, должны пройти годы, иногда 10-15 лет и более. Когда накапливается позитивный опыт общения с тем или иным продуктом у больших групп людей, не обязательно личный – ведь как гласят наблюдения социологов, каждый человек включен в какие-то группы и общается примерно с 200 людьми - вот когда в этом круге распространяется информация и накапливается опыт, тогда приходит осознание, что следует по общему примеру тоже застраховаться. Страхование – это не простой продукт, не объект импульсивной покупки, потребитель должен стать грамотным и разбираться в том, какие условия он покупает. Все это накладывает серьезные требования на качество работы страховщиков по продвижению своих услуг. Наиболее успешна она пока только в сфере автострахования, а например, по страхованию недвижимости таких усилий не предпринимается, вот и соответствующие результаты – только около 1 % объектов застрахованы. Как быстро страховщики смогут повысить уровень охвата страхованием, зависит и от того, насколько они будут честными с потребителями, насколько они будут понимать своих потребителей и предлагать им действительно те страховые продукты, в которых они нуждаются, по справедливой цене.

По опыту нашей компании, могу констатировать, что пока страховые компании не являются активными заказчиками маркетинговых исследований. И заказывают они, в основном, исследования на тему известности брендов страховых компаний и осведомленности потребителей о различных услугах. В то же время, другие операторы рынка финансовых услуг обращаются к нам за исследованиями весьма активно проводит изучения, в частности, с нами длительное время сотрудничают порядка 20 банками из числа 200 крупнейших. Кроме того, ситуация требует от нас проводить ряд исследований в финансовой сфере и по собственной инициативе, в том числе несколько раз в год и на тему страхового рынка (в рамках наших общероссийских исследований-«Омнибусов»), их результаты публикуются в СМИ. Но наиболее востребованными темами ближайшего года остаются потребительское кредитование, управление сбережениями, накопительное пенсионное обеспечение.

В частности, в последнем исследовании предпочтений на страховом рынке мы изучали причины, побудившие граждан выбрать того или иного страховщика. Здесь, респонденты чаще всего отмечали, что выбор страховой компании обусловлен советами друзей, знакомых, коллег. Этому «источнику информации» доверяют 37% опрошенных. Тем не менее, 16% граждан выбрали свою страховую компанию под влиянием рекламы и статей в прессе, на телевидении и на радио. Наружная реклама страховых компаний вызвала желание обратиться к их услугам у 8% опрошенных.

Источники информации о страховой компании %:

Это косвенно подтверждает, что потребитель недостаточно реагирует на рекламные усилия страховщиков при выборе компании. Слабость маркетинговой работы страховщиков в значительной степени связана с тем, между ними пока что нет настоящей конкуренции, рынок еще не насыщен, необходимо время на развитие. На Западе все тоже получилось далеко не сразу, система складывалась десятилетиями. В зависимости от того, как страховщики выполняют взятые на себя обязательства, будет зависеть рост востребованности их услуг.

В свете прихода на российский рынок иностранных страховых компаний, следует отметить ряд обстоятельств. Безусловно, зарубежные страховщики более восприимчивы к маркетинговым инструментам, им не надо доказывать необходимость исследований, они в ней не сомневаются. Правда, и решение об их проведении зачастую принимается в Германии или Америке в рамках глобальной стратегии компании. Также и многие маркетинговые исследовательские компании являются дочерними или аффиллироваными с международными исследовательскими сетями, используют зарубежные методики и технологии. Но специалисты там все равно работают, в основном, наши. То же будет происходить и в страховании – «иностранцами» будут не более десятка высших руководителей компании, а остальных сотрудников они наберут российских. Соответственно, у иностранного страховщика есть уникальная возможность сочетать преимущества западной технологии и хорошего знания национальной специфики российскими сотрудниками.

У иностранных страховщиков объективно есть и другие существенные конкурентные преимущества в глазах российского потребителя: они существуют десятки, если не сотни лет, их резервы достаточны, надежны и не зависят от колебаний политического климата в России. Так что потенциал у них высокий, и все зависит от того, насколько они сами захотят себя проявить. Вопрос в том, какую цель они реально себе поставят: просто обозначить свое присутствие здесь и добавить Россию к списку 50-100 стран, где они уже работают, или выстроить реальную стратегию работы, считая нашу страну привлекательным рынком. До предприятий-автомобилестроителей это доходило лет 5, а сейчас они с удивлением видят, что Россия – это уже второй по объему рынок в Европе, в результате упущена прибыль.

Пока страховые компании, неважно российские или западные, в силу отсутствия конкуренции могут позволить себе вести себя на рынке «расслабленно», поэтому обращения за крупными исследованиями к исследовательским компаниям остаются единичными. Но по мере того, как будут еще приходить иностранные компании, будет усиливаться конкуренция, страховые компании поймут, что в эпоху информатизации старые методы работы уже не годятся. Просто подтолкнуть их к этому должны не пустые слова - сложные теоретические рассуждения никогда не приводят к действию, к действию приводит ситуация, где есть угроза бизнесу. А приход «иностранцев» вполне может послужить такой угрозой, если они будут действовать на этом рынке правильно и достаточно агрессивно.