Анализ

Системы мотивации агентов в условиях кризиса Расинская Светлана Геннадьевна Директор дирекции розничного бизнеса СОАО «Национальная Страховая Группа» (НСГ)

Развитие агентских сетей и методы стимулирования агентских продаж – тема, требующая новых подходов на фоне ограниченности финансовых ресурсов страховщиков из-за кризисных явлений на рынке. СОАО «Национальная Страховая Группа» представляет результаты проведенного исследования систем мотивации страховых агентов в условиях нестабильной экономической ситуации в стране.

Середина зимы – время подведения итогов работы агентской сети за год, выдачи бонусов и премий, награждения победителей всевозможных конкурсов и акций и т.д. Сегодня все это проходит в условиях преодоления последствий финансового кризиса, вызвавшего кардинальные изменения основных приемов и методов управления карьерой агентов и их мотивации.

Стимулирование в условиях ограниченных бюджетов

Оказавшись в новой реальности ограниченных бюджетов, когда действовать по принципу «сделал правильное действие – получи материальное вознаграждение» стало непозволительной роскошью для компаний, на первое место вышли стимулирующие подходы и методы, с минимальной финансовой составляющей.

Надо заметить, наша компания еще в начале 2009 года сделала ставку на розничный бизнес, как наиболее дешевый канал продаж, локомотивом которого является собственная агентская сеть. Поэтому в компании не было принципиальных изменений в мотивационных программах, которые изначально были выстроены достаточно эффективно и обходились нам в пересчете на результат относительно недорого. Тем не менее, определенные изменения в связи с кризисом были нами реализованы.

Результаты исследования систем мотивации страховых агентов показали, что несмотря на то, что денежное вознаграждение по-прежнему занимает лидирующее место для посредников, ценность денег все чаще уступает ценности отношений и другим мотивационным составляющим. В кризисной ситуации большое значение приобретают лидерские качества агентских менеджеров и руководителей подразделений компаний по работе с агентами, их умение быстро принимать решения, способность вдохновлять свою команду на эффективную работу без привычного материального стимулирования. Поэтому каждому руководителю необходимо иметь в своем арсенале как можно больше разнообразных приемов и методов. Информация о таких методах и приводится в данном исследовании.

Итоговая таблица по мотивационным мероприятиям, проводимых страховой компанией по значимости для агентов (по мере убывания приоритетов) выглядит следующим образом:

Практика показала, что одним из самых удобных и в то же время мощных мотивационных факторов для агентов являются конкурсы и специальные акции. Сегодня в страховых компаниях проводятся самые разнообразные конкурсы. Все зависит от того, какие цели перед агентской сетью ставит страховщик. Например, если есть потребность в повышении доли рентабельного бизнеса в портфеле агентов, то можно провести конкурс, в котором в качестве приза будут дополнительные проценты комиссионного вознаграждения, а также будут предусмотрены ценные призы победителям. В данном случае крайне важно выделить агентов, которые сделали свои первые продажи по имущественным или личным видам страхования в период проведения конкурса. Даже символический подарок от компании (лучше всего фирменный, с логотипом) может в значительной степени поднять лояльность новичков.

С опытом у агентов появляется желание зарабатывать как можно больше денег, поэтому наиболее эффективна - мотивирующая прогрессивная шкала комиссионного вознаграждения по разным видам страхования, которая может зависеть как от суммы премии, так и от других факторов. Данный метод мотивации убивает сразу двух зайцев: с одной стороны, это дополнительное материальное стимулирование агентов, а с другой – отличный способ повысить личный статус агента, ведь итоги и результаты работы лучших страховых агентов по итогам квартала доводятся до сведения всей агентской сети. Исследования в очередной раз подтвердили, что уровень личностной зрелости и высокая потребность в достижении — существенные факторы профессионального успеха любого агента.

По данным исследования, второе место по значимости, после комиссионного вознаграждения, особенно у опытных агентов, поработавших несколько лет на страховом рынке, занял такой распространенный и действенный способ мотивировать людей к результативному труду как – социальная мотивация, это своего рода «социальный пакет», который страховой компании для своих особо отличившихся агентов сделать совсем несложно. В нем могут быть следующие составляющие:

• корпоративный полис ДМС,
• приглашение самых лучших агентов в специально созданные в страховой компании Советы агентов,
• скидки на страхование своего собственного имущества: машины, квартиры, дачи,
• скидки на страхование от НС и других видов страхования,
• скидки на заключение договора добровольного медицинского страхования для своих родных, детей, родителей.

Индивидуальное, персонифицированное отношение к каждому агенту со стороны его кураторов и руководителей, внимание, похвала, доброе слово, помощь и содействие в разрешении конфликтных или сложных моментов – это сегодня непреложное условие работы с агентами.
Кроме того, в нашей компании практикуются такие методы поощрения, как так называемая «имиджевая составляющая мотивационной программы» - вручение грамот, благодарственные письма, обеды/ужины с руководством компании, ранжирование агентской сети, знаки отличия, интервью с лучшими или отличившимися в конкретных областях деятельности агентами во внутренних корпоративных изданиях, доски почета и прочее.

Карьера и статус агента

Проведенное исследование показало, что для определенной категории страховых посредников важное место занял такой фактор, как возможность карьерного роста.

В целом наша компания предоставляет агентам неограниченные карьерные возможности. Для того чтобы формализовать принципы карьерного роста, специально для агентской сети была разработана так называемая «Карьерная папка», которая помимо информации о компании и практических рекомендаций по успешным продажам, содержит подробно и детально описанные возможности карьерного роста.

Карьера агента в компании может развиваться по одному из двух направлений: либо предпринимательство, либо административная/штатная работа.

В первом случае агент совершенствуется в продажах. Когда объем приносимых в компанию сборов достигнет достаточно высокого уровня, имеет смысл сменить агентский статус на предпринимательский (индивидуальный предприниматель/предприниматель без образования юридического лица).

Это позволит нанимать в помощь других агентов и штатных сотрудников. И агент может расти как предприниматель.

Успешные страховые агенты могут получить возможность возглавить группу агентов, что позволит агенту-лидеру существенно увеличить свой личный доход и продемонстрировать талант руководителя. Причем, если агент решил развиваться дальше как предприниматель, он может создать с нашей помощью свою точку продаж с возможностью ее дальнейшего развития до самостоятельной структурной единицы - агентства продаж. А вершиной карьеры может являться должность руководителя филиала компании.

К сожалению, к самообразованию склонен не каждый. Поэтому для тех, кто становится руководителем агентской группы или агентом-предпринимателем, желательно предусмотреть специальную программу обучения. В первую очередь новоиспеченного руководителя необходимо обучить менеджменту, то есть тем знаниям, которых, скорее всего, не хватает новоиспеченному агенту-предпринимателю. В нашей компании мы ежегодно разбираем с руководителями несколько учебных тем, а именно: постановка целей и планирование в менеджменте, делегирование полномочий и контроль в менеджменте, мотивирование сотрудников, командообразование для руководителей, методы принятия решений и многие другие.

Исследования подтвердили, что обучение за счет компании также является и дополнительным мотивирующим фактором для агентов, ведь это инвестиции в себя, в свое собственное развитие. Данный способ мотивации обходиться компании практически бесплатно, так как все обучение проводится силами собственных штатных тренеров.

Другой путь, по которому может пойти агент в рамках своего карьерного развития – это переход в штат компании и построение административной карьеры. Штатные вакансии появляются постоянно, а так как активные агенты всегда на виду, то в компании подмечают, есть ли у человека навыки и качества, которые могут пригодиться и необходимы для конкретной вакантной должности. Важную роль играет образование и предыдущий опыт работы агента. Заняв вакансию, новый сотрудник может построить карьеру уже в рамках выбранного направления.

Например, можно войти в штат в качестве куратора, наставника. За полтора-два года агент нарабатывает опыт, базу, а когда начинает чувствовать, что он уже готов передавать свой опыт другим, его будут рассматривать в качестве штатного куратора-наставника группы агентов. Главное, чтобы в компании были специалисты, умеющие оценить и развить способности агентов.

В любой компании есть старожилы-агенты, но чтобы их мотивировать на командный результат, необходимо включить бонусы за наставничество и за общекомандный результат. В рамках нашего исследования, мы попытались узнать, что же важно для этих людей, ведь зарабатывать деньги они уже умеют. Как выяснилось, внедренная в компании прогрессивная шкала комиссионного вознаграждения их не очень мотивирует, ведь почти все они уже получают комиссию по верхней планке. Зато немаловажным фактором становится снова нематериальная мотивация – признание заслуг, опыта, верности компании, всевозможные знаки внимания, которые компания им оказывает. Можно приглашать опытных агентов на корпоративные праздники (куда агентов с более низким статусом не приглашают), вручать памятные дипломы, приуроченные к дням рождения компании, печатать рассказы о них в корпоративных газетах.

Также наши исследования показали, что значимым мотивационным фактором для опытного агента является участие в обучении новичков, на котором человек рассказывает историю своего роста, как он пришел к успеху, почему так долго работает, а главное, почему он так много зарабатывает. На таких выступлениях опытные агенты ощущает свою значимость для компании.

Актуальной мотивацией для опытных агентов была и остается возможность карьерного роста внутри нашей компании. Многие из них имеют статус «агентов в штате», что является определенной привилегией. Фиксированные зарплаты у них, конечно, небольшие. Зато у них остаются все права агента, а именно: прогрессивная комиссия, участие в конкурсах, заключение договоров страхования собственного имущества на льготных условиях. Дополнительно опытному агенту может быть предоставлено персональное оборудованное рабочее место.

Но, по большому счету, чаще всего опытные агенты – это все-таки предприимчивые одиночки, которые изначально работали на себя. Для некоторых из них может быть интересно стать куратором или организатором какого-то канала. К примеру, у нас в штате есть агент, который заключил 5 договоров о сотрудничестве с автосалонами. Через полгода он уже возглавил канал по работе с автосалонами.

Исследования выявили еще один мотивационный фактор, имеющий огромное значение в условиях нестабильной финансовой ситуации - это совместные с агентами корпоративные мероприятия и выезды. В кризис многие компании урезали свои расходы именно на крупные мероприятия, однако всегда можно подыскать бюджетные варианты проведения корпоративных агентских выездов. Кроме того, чтобы успешно управлять агентами, нужны системы обратной связи. По данным исследования, наилучшим образом эту задачу решает неформальное общение. Поэтому мы всячески поддерживаем идею проведения в отделениях продаж, агентствах и филиалах всевозможных праздников, соревнований, походов, культпоходов, разного рода акций. Что интересно, агенты не возражают против подобных мероприятий, даже если они проводятся за их собственные деньги (частично или полностью).

У нас в компании пока нет возможности регулярно собирать всех агентов компании, но мы традиционно каждый год встречаемся с ними для подведения годовых итогов работы агентской сети. При этом стараемся собрать как можно больше наших страховых представителей, которые положительно отличились по итогам прошедшего года. На такие выезды всегда приезжает руководство компании, которое своими выступлениями дополнительно вдохновляет нашу сеть.

Обобщая сказанное, хочу подчеркнуть следующее.
Систему мотивации агентской сети можно считать выстроенной, только если в компании существуют все три ее элемента: имиджевая, социальная и материальная составляющая.

1. Имиджевая мотивация – это доски почета с фотографиями победителей конкурсов и динамикой их проведения, различные дипломы, значки и знаки отличия, грамоты, подарки, сувениры с логотипом компании, обеды или ужины с руководством, карьера и т.п. Все это придает отличившимся агентам принципиально иной статус и олицетворяет признание заслуг агентов перед компанией.
2. Социальная мотивация – это приглашение в совет страховых агентов, возможность за стаж работы в компании, за объем, привнесенный в бизнес получить скидки на страхование своего личного имущества.
3. Материальная мотивация – это прогрессивная шкала комиссионного вознаграждения, премии, карьера.

Все эти перечисленные, в целом, довольно недорогие инструменты помогают сплотить коллектив, почувствовать себя единой командой.
Не стоит забывать, что лояльность команды подразумевает желание работать лучшим образом, стремление соответствовать принципам компании и безоговорочно содействовать достижению ее целей.