Прямая речь

Страхование жизни – особенное внимание к потребностям клиента Чернин Максим Борисович Старший управляющий директор – директор департамента благосостояния клиентов ПАО «Сбербанк», председатель комитета Всероссийского союза страховщиков (ВСС) по развитию страхования жизни

Как страховщики жизни повышают клиентоориентированность своих продуктов? Что необходимо сделать, чтобы сохранить достигнутый в life-сегменте рост?

Все мы знаем, сколько трудностей рынок non-life получил из-за проблем с качеством своей работы с клиентами, возникшими на этапе быстрого роста объемов и отставания процедур построения процессов клиентского сервиса. Мне бы очень не хотелось, чтобы рынок страхования жизни, который на сегодняшний день является ключевым драйвером роста отрасли, прошел бы такой же путь. Как ни банально звучит эта истина, но каждая компания во главу угла должна ставить интересы клиента и качество продукта, только это может стать основой стабильного и долгосрочного успеха и процветания любой организации.

Недавно я услышал от профессора Высшей Школы Экономики И.В. Липсица такое определение маркетинга: «Маркетинг – это процесс максимизации прибыли организации через осчастливливание клиента». И это - истинная правда, интересы клиента должны оставаться превыше всего прочего.

В компании «Сбербанк страхование жизни» мы разработали модель качества страховых продуктов для проведения диагностики и самооценки компании в различных аспектах взаимодействия с клиентами. Процесс управления качеством в соответствии с этой моделью делится на три больших раздела. Первый – параметры продукта (зафиксированные в полисных документах), второй – то, как эти параметры донесены до клиента, и третий – то, как они работают на практике, когда клиент начинает продуктом пользоваться (в процессе урегулирования убытка, полисных изменений, получении консультаций и т.п.). В рамках второй и третьей части выделяются два слоя: первый – это комфорт взаимодействия со страховщиком (или партнером, предоставляющим его продукты) и удобство использования самого продукта, второй – эмоциональная «позитивность» взаимодействия при продаже и использовании продукта. В страховании жизни это особенно важно, поскольку урегулирование часто связано с каким-либо несчастьем или даже трагедией в семье клиента.

Одна из встречающихся проблем на страховом рынке – это создание невыгодных для клиента страховых программ, когда страховщик делает продукт, ориентированный, прежде всего, на извлечение своей маржи или чаще - маржи посредника. Бывают и факты продажи продуктов, не актуальных для клиента, когда риск для него не релевантен (например, продажа страхования от потери работы пенсионеру, домохозяйке или индивидуальному предпринимателю). Источником проблем могут также выступать некорректно проданные обещания - это продажа нормальных продуктов нецелевым клиентам и формирование у них неправильных ожиданий (мисселинг), а также навязывание страхового продукта (например, продажа кредитного страхования жизни как необходимого условия для одобрения кредита Банком). Сюда же отнесу некорректное информирование или не информирование клиента о содержании программ, об исключениях из покрытия, условиях расторжения и т.д. (я называю это «проблемой мелкого шрифта»).

Подобные вещи недопустимы, с ними нужно бороться любыми доступными средствами. Я надеюсь, что в рамках недавно созданной СРО на базе ВСС, будут разрабатываться отраслевые стандарты, препятствующие подобным практикам. Надеюсь, что коснутся данные стандарты и размера комиссионных вознаграждений, которые зачастую выхолащивают из продукта его изначальную потребительскую ценность. Возможно, не регулятор, а именно СРО станет катализатором введения ограничений в этой части.

Попытаюсь немного рассказать, какой подход по предотвращению некоторых из упомянутых проблем использует сегодня в своей работе компания «Сбербанк страхование жизни».

В компании при разработке продуктов активно применяется такая передовая технология как «Дизайн-мышление». Это способ разработки продукта, всегда ориентированного на интересы пользователя, клиента. Дизайн мышление всегда ставит в центр потребности клиента и особенности его потребительской реакции. При использовании данного метода процесс работы всегда основан на эмпатии к клиенту, глубоком понимании болей и неудовлетворенности клиента. Продукт на каждом этапе его разработки тестируется через взаимодействие с реальными потенциальными клиентами и улучшается в результате получения обратной связи. Последние полтора года продукты в Компании разрабатывались только с применением данной модели, и, как результат, по нашим премиальным каналам (где продается не кредитное страхование, а инвестиционное и накопительное страхование жизни, сложные продукты) более половины объема продаж в 2016 году пришлось на новые продукты, то есть успешность продуктовых инноваций существенно возросла.

В части контроля за качеством процесса продажи, основными элементами сегодня у нас являются метод «тайного покупателя», а также интеллектуальные системы управления продажами (когда каждый консультант через IT-систему автоматически анализируется на предмет отклонения от установленных параметров – например, фиксируется превышение числа расторжений договоров, числа жалоб и т.д.). Если выявляются случаи нарушения качества продаж, это влияет на финансовую мотивацию консультанта, а в случае грубых нарушений применяются и более жесткие меры воздействия, вплоть до расторжения трудового договора.

Некоторое время назад мы ввели дополнительные средства защиты интересов клиента. Среди ряда нововведений выделю наличие специализированных памяток для клиента, которые выдаются вместе со страховым договором и где в очень доступной инфографической форме приведены важнейшие параметры полиса, а также особенности приобретения продукта (например, добровольность кредитного страхования жизни и отсутствие влияния наличия полиса на факт одобрения или неодобрения потребительского кредита). Памятки – отличный инструмент, особенно, когда количество продавцов настолько велико, что качество процесса продажи по каждому из них в 100% случаев отследить невозможно. По сложным продуктам (накопительное и инвестиционное страхование жизни) мы недавно запустили в тираж такую процедуру как «welcome calls» - приветственный звонок клиенту во время которого специалисты компании выясняют насколько хорошо клиент понял условия продукта (например, в ИСЖ мы проверяем, что клиент понял, что это долгосрочный продукт, что доходность не является гарантированной, что при досрочном расторжении применяются выкупные суммы и пр).

Кроме того, в практике «Сбербанк страхование жизни» уже 3 года используется период охлаждения, который сейчас стал стандартом для всего рынка. В кредитном страховании – самом сложном с точки зрения мисселинга – мы увеличили его до 14 дней (по закону 5 дней).

К числу возможных решений упомянутых проблем я также отношу обучение и сертификацию продавцов страховых продуктов. Мы на уровне АСЖ касались этой темы 4 года назад, но тогда довести вопрос до общего решения не получилось. Надеюсь, что сейчас ВСС и АСЖ будет легче это реализовать.