Прямая речь

Маркетплейс - что общего между коммунизмом и запуском финансового супермаркета? Воробьев Константин Викторович Старший вице-президент ICDI Pacific Co., частный инвестор, аналитик финансового рынка

Какие принципиальные недостатки имеет проект создания маркетплейса финансовых услуг, инициируемый Банком России?

Цифровые технологии и диджитализация – термины, без которых мы уже не можем представить современную жизнь. Технологии, начиная от больших данных, криптовалюты и интернета вещей и заканчивая цифровой копией человека, глубоко проникли во все сферы нашей жизни. Россия не стоит в стороне и стремительно отцифровывается. Компании тратят баснословные бюджеты, зачастую толком не понимая, зачем это нужно и какие выгоды принесет. Все бегут, и мы бежим. Не обошли стороной новомодные тенденции и сферу финансовых продуктов.

Тема создания финансового супермаркета (финансового маркетплейса) не стихает все последние годы.  Большинство экспертов безоговорочно поддерживает эту инициативу, говоря о создании абсолютного нового канала продаж, предрекая создание “дивного нового мира” благодаря агрегатору финансовых продуктов. 

Технологии, которые будут использованы при создании этого супермаркета существенно повлияют на рыночные процессы. Например, возможно исчезнет ключевая «заноза», мешающая диджитализации страхового рынка - проблема удаленной идентификации клиента. Реализация предложенного регулятором механизма позволит не только организовать процесс онлайн-продаж без ограничений, но и защитить рынок и клиента от мошенничества. Но пока все это больше похоже то, как много лет подряд мы строили светлое будущее при коммунизме.

Вместе со всеми плюсами электронной площадки отрасль может столкнуться с серьезными рисками, о которых сейчас почему-то почти не говорят. Ключевой проблемой для рынка может стать популярная для уже существующих маркетплейсов модель фильтрации продуктов по цене. Если для ритейла такой подход часто уместен, то в случае финансовых, а особенно страховых продуктов это может сильно навредить рынку. Произойдет так называемая негативная селекция.

Во-первых, выбор страховой защиты исключительно по цене приведет к усилению демпинга. При этом надо отметить, что это совсем не значит, что конечная цена продукта на маркетплейсе будет в итоге ниже, чем, если бы тот же продукт продавался, например, на сайте страховщика. Любое посредничество так или иначе повышает конечную стоимость для потребителя.

Во-вторых, в погоне за первые места по ценовому предложению страховые компании будут неизбежно упрощать продукт: сокращать объем страховых сумм и количество включенных рисков, дополнять полис новыми ограничениями и исключениями. В результате мы получим очень примитивные страховые продукты, лишенные реальной ценности для клиента. Это очень опасная тенденция. Если мы купили некачественную технику, и она сломалась в первые дни использования, то мы можем потерять деньги, потраченные на ее покупку. Но приобретя некачественное страхование (например, так называемые «невыплатные» страховые продукты, либо полисы, предлагающие самую минимальную страховую защиту) клиент столкнется с куда более серьезными последствиями - ведь мы говорим либо о здоровье, либо о автомобиле или недвижимости. Такой подход может сильно ударить по репутации отрасли и выставить ее не в лучшем свете.

Если же продвигать более сложные продукты, которые требуют более вдумчивого подхода к покупке и консультации страховщика, то вероятнее всего функция маркетплейса сведется к сбору заявок (лидов).  А значит, сложный продукт либо не будет пользоваться спросом на электронной площадке, либо вообще не появится на ее витрине. То есть продаваться в онлайне будут простые (если не примитивные) продукты, остальные же предложения так и будут продвигаться в других каналах продаж.

Очевидно поэтому, что этот канал продаж будет актуален только для стандартных страховых решений, не требующих дополнительного андеррайтинга. При этом реальные продажи будут далеко не по всем видам страхования, а, пожалуй, только по двум – по моторным видам и ВЗР. Остальные добровольные виды страхования потребуют серьезных инвестиций в продвижение, что вряд ли в ближайшее время будет «отыгрываться» продажами.

Кроме того, сейчас нет понимания того, как сотрудничество финансовых маркетплейсов со страховыми компаниями повлияет на репутацию последних. Если в ходе онлайн-покупки произойдет сбой (полис не оформится, а оплата пройдет), то риски упадут не только на маркетплейс, но и на страховую компанию, хотя процесс оформления онлайн-покупки производится не на стороне страховой компании, а именно на площадке финансового супермаркета.

В настоящий момент цифровая среда в России менее развита, чем в США и станах западной Европы. Однако это отставание не столь значительное и в нем даже есть свои плюсы - можно и нужно учиться на ошибках других. Не обязательно перенимать все подряд, чтобы просто это иметь у себя. Нужно понимать, что и зачем мы делаем, а потом оборачивать это в правильную цифровую обертку. В этом случае, мы действительно будем строить конкурентное светлое будущее, а не воздушные замки.