Прямая речь

Анализируй эмоции: как страховщики могут использовать нейромаркетинг? Замашкина Наиля Операционный директор, директор акселерационных программ OOO «Финтех Лаб»

Крупный бизнес по всему миру давно пытается с помощью нейрофизиологии понять, как мы принимаем решения и когда за выбор того или иного товара отвечает наше сознание, а когда - наше подсознательное, эмоциональное. Как эту науку используют в страховании?

В XX веке человечество столкнулось с революционным открытием: оказывается, за принятие тех или иных решений ответственен далеко не только наш разум, а, зачастую, и вовсе не он. Покупая газировку, шоколад, автомобиль, акции, облигации, выбирая банк или страховую компанию, мы руководствуемся совсем не расчётом и выгодой. Когда людей на фокус-группах просят выбрать между теми или иными продуктами, то они демонстрируют разумное поведение и как правило выбирают тот продукт, который дешевле при том же качестве и других схожих параметрах. Но как только они выходят за порог комнаты, где проводилась фокус-группа и заходят в магазин, критерии их выбора меняются.

Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) был удостоен Нобелевской премии в 2002 году за то, что методично разрушал доминирующие в науке классические теории, рисующие рациональные модели нашего экономического поведения. Непосредственно Нобелевскую премию он получил вместе с Амосом Тверски (Amos Tversky) за развитие теории перспектив, которая, в частности, гласит, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности.

В 2017 году, совсем недавно, Нобелевскую премию получил Ричард Талер: учёный изучал, почему люди предпочитают скидки постоянным низким ценам, а на принятие решение инвесторов влияют «незначительные факторы», вроде погоды или того, выиграла или проиграла его любимая команда. Получается, что люди принимают нерациональные решения, а нейромаркетинг этому способствует. Да, это так.

Профессор Гарвардской бизнес-школы Джеральд Залтман (Gerald Zaltman), автор более 20 книг по нейромаркетингу, утверждает, что за 95% всего нашего познания отвечает не наш сознательный мозг – за это отвечает наше подсознательное, эмоции и чувства. То есть на наше решение купить тот или иной продукт больше влияет не расчёт, а тот образ, что мы видим, то, какие звуки мы слышим и тот вкус и/или запах, который мы чувствуем.

Учёные, например, многократно доказали, что в состоянии стресса, неопределённости или других форс-мажорных обстоятельств человек делает выбор не в пользу максимальной выгоды, а в пользу надёжности. Например, опасения за возможный будущий врачебный диагноз могут подвигнуть человека приобрести страховой полис от болезни, а став свидетелем ДТП или пожара, задуматься о страховании имущества. Это, кстати, отличная иллюстрация теории перспектив (принятие решений в условиях риска).

Все наверняка знакомы с различными маркетинговыми уловками вроде скидок, бонусов, употребления определённых слов, использования в рекламных роликах детских образов, определённых цветов, определённого тембра и так далее. Например, если ребёнок с рекламного плаката смотрит в лицо, то подавляющее большинство зрителей будут сосредоточены на его взгляде, но если младенец направляет свой взгляд на продукт или текст, тогда зритель фокусируется на рекламном контенте. Или, к примеру, нейрофизилоги пришли к выводу, что потребители негативно реагируют на блестящую упаковку, но положительно, если она – матовая. К счастью, далеко не все уловки достигают цели, ведь грамотная работа с потребителем требует больших инвестиций, привлечения высококлассных специалистов и глубокого погружения в предмет.

Но достижения нейрофизиологии пока далеки от успешного коммерческого применения с гарантированным результатом – предстоит провести ещё много исследований на эту тему, перепроверить их данные. Это не означает, что нейрофизиологию стоит игнорировать или считать специалистов по таким исследованиям шарлатанами. Наоборот, сегодня все крупные международные компании имеют в своих штатах целые отделы и даже департаменты, занимающиеся нейрофизиологическими исследованиями. Но результатами своей работы они делятся с общественностью, понятное дело, неохотно – что ж, это коммерческая тайна, так и должно быть.

Страховые компании не исключение. Страховщики активно используют реферальный метод привлечения клиентов – по статистике 83% покупателей ищут рекомендации перед решением о покупке у своих знакомых или семьи. В прошлом году Liberty Group SA выпустила чат-бота для продажи коротких страховых продуктов. Помимо того, что компания значительно сократила время продажи (больше нет никаких телефонных переговоров и человеческих ошибок), чат-бот еще анализирует профиль клиента и появляется на экране в виде реального человека или анимированного персонажа с определённым тембром, манерой говорить, в нужное время. Такой чат-бот, понятное дело, использует для анализа клиента big data.

Интересуются исследованиями в области нейрофизиологии и в России. Специализированных компаний, которые бы внедряли достижения нейрофизиологии в страховании, нет ни у нас, ни в мире. Тем не менее, по итогам акселератора Insurtech 2.0, который завершился в конце февраля этого года, среди 16 пилотных проектов в сфере технологий для страхования был запущен и пилотный проект с компанией Brain Company. Компания, в частности, занимается тестированием интерфейсов сайтов и приложений, рекламных роликов, уличных объявлений с целью улучшения метрик за счет точечного воздействия на то самое эмоциональное восприятие тех или иных страховых продуктов.

Может создаться впечатление, что мы все в опасности, что коварные бизнесмены беззастенчиво наживаются на наших эмоциях. Это не так, хотя какие-то базовые вещи – вроде использования определённых цветов и образов – работают. В целом, но не в частности. Кроме того, быстрые продажи, когда компания ставит целью откровенно «впарить» тот или иной продукт всегда заканчиваются печально – разочарованием клиентов и их бегством. Однако бизнес уже понял, что «маркетинговое будущее» - именно за такими сервисами, и кто первым научится внедрять методы нейрофизиологии в бизнес-практику, несомненно, окажется на более конкурентных позициях.

Применительно к страхованию методы нейрофизиологии будут заточены на удовлетворение потребности человека «не потерять». Грубо говоря, когда человек инвестирует свободные деньги, то он мотивирован желанием прирастить свой капитал – заработать ради достижения той или иной цели. А когда речь идёт о страховании, то речь идёт об «удержании», об удовлетворении потребности в надёжности, в сохранении, в фиксации. Трактуют эти базовые человеческие потребности приверженцы разных психологических школ по-разному. Соответственно, разными могут быть рекомендации и нейрофизиологов по корректному использованию тех или иных образов, сообщений.

Но, если сильно не усложнять, можно привести в пример следующую довольно распространённую схему с противопоставлением того, что есть с тем, что могло бы быть, имей вы полис. Первый тезис иллюстрируется, как правило, картинами наводнений, сгоревшего имущества и другого ущерба в зависимости от вида страхования. Второй тезис, соответственно, антагонизмом: «А вот вы на лужайке на фоне нарядной дачи в обнимку с родными и близкими. И с нашим полисом, конечно!».