Прямая речь

Всё дело в сервисе. Как будет развиваться банкострахование Курганов Валерий Валерьевич Советник генерального директора, председатель совета директоров ООО «Проминстрах»

Зависимость от банковского канала продаж вынуждает страховые компании работать с оглядкой на партнеров. Как это стимулирует развитие новой линейки страховых продуктов, включающих в себя сервисную составляющую?

Доля банковского канала в структуре продаж страховых продуктов выросла за последние четыре года в два раза – с 25% до почти 50%. Только за последний год, по данным рейтингового агентства «Эксперт РА», доля банковского канала продаж в общем объеме страхового рынка увеличилась на 9,4 процентных пунктов по сравнению с 2017 годом и составила 47,2%. Более того, для отдельных продуктов (например, для инвестиционного страхования жизни) она уже превышает 90%.

Что касается структуры банкострахования, то наибольшая доля страховых взносов в 2018 году пришлась на некредитное страхование – 59,7%, при этом инвестиционное страхование жизни обеспечило 56% абсолютного прироста взносов. Кредитное страхование составило 38,7%, а на страхование рисков банков пришлось всего 1,6 %.

Как и любая другая зависимость, это доминирование банковского канала продаж накладывает на страховые компании определенные ограничения - работать приходится с постоянной оглядкой на требования банков-партнеров. Тем более, что на долю кэптивных страховщиков приходится уже почти 70% всего рынка банкострахования, что оставляет независимым (скажем так) страховым компаниям не так много возможностей для маневра. Страховые компании при разработке продуктовой линейки, вынуждены учитывать интересы не только клиентов, но и банков-агентов. Последние заинтересованы в стандартизированных коробочных продуктах, рассчитанных на широкий круг клиентов. Такие страховые продукты (наряду с другими сервисами, например, юридическими) добавляют клиентскую ценность банковским услугам, формируют вокруг банков целую экосистему.

При этом и страховые компании, по понятным причинам, заинтересованы в том, чтобы добавлять эту клиентскую ценность в свои собственные продукты. Тем более, что в последнее время всё более ощутимым становится запрос клиентов на полисы-конструкторы, позволяющие варьировать их наполнение.

В решении этой дилеммы - как создать страховой продукт с высокой клиентской ценностью, одновременно сохранив его привлекательность с точки зрения банков-партнеров - должны помочь различные сервисные составляющие, добавляемые к полисам. Тем более, что они решают заодно важную для страховщиков проблему коммуникации с клиентом. Удобный для клиента и эффективный для страховщика канал коммуникации подразумевает, что клиент будет вспоминать о страховой компании не только в момент окончания срока действия договора или при необходимости урегулирования убытков. Ведь если компания не коммуницирует с клиентом длительное время, то она его может потерять. При этом навязчивое (без видимой причины) напоминание о себе по различным каналам (смс-сообщения, пуш-уведомления в приложениях или электронная рассылка) не только не приводит к желаемому эффекту установления регулярной коммуникации с клиентом, но, напротив, в большинстве случаев вызывает у него раздражение и отторжение.

Здесь и выходят на первый план сервисные составляющие. Самый очевидный и уже широко используемый страховыми компаниями сервис – телемедицина. Если клиенту предлагают, например, пройти медицинский чек-ап в период действия договора, то напоминание об этом не будет воспринято негативно, как и сообщение о том, например, что у него осталась неиспользованная медицинская консультация. При этом клиент будет на связи со страховщиком.

Это справедливо не только для страхования жизни. Например, клиент, застраховавший квартиру, может дополнительно получить услуги клининга или, при наступившем страховом случае, страховщик может организовать ликвидацию последствий и ремонт. При автостраховании клиент может, например, пройти диагностику конкретных узлов или машины в целом.

Подобные сервисные составляющие довольно легко встраиваются в страховые продукты, при этом клиенты имеют возможность собрать продукт под свои потребности, а банки-партнеры – красиво продать эту историю.

При обсуждении тенденций на рынке банкострахования невозможно обойти стороной такой вопрос, как онлайн-каналы продаж, доля которых по итогам прошлого года составила более 5%. Дело в том, что в последнее время часто приходится слышать, что маркетплейсы – прямые конкуренты альтернативных каналов продаж, в том числе, банковского. Более того, эти «общие витрины» уже успели окрестить «убийцами» классических каналов, предполагая, что доля всех остальных будет сокращаться.

Справедливо это только отчасти, поскольку маркетплейс – это просто другая философия взаимодействия с клиентом. Маркетплейсы существуют уже не первый год и в простых продуктах, например, в страховании выезжающих за рубеж, действительно могут составить конкуренцию любым другим каналам. Однако, как только речь заходит о чуть более сложных и, главное – добровольных, а не вмененных видах страхования, эффективность маркетплейсов резко снижается. Кроме того, крупнейшие банки формируют вокруг себя собственную экосистему, которая создается, в том числе, и на использовании механизма маркетплейса. Продажи через него – это продажи через банковский канал или же через онлайн? Очевидно, что это взаимосвязанные вещи и будущее партнерства банков и страховщиков состоит в использовании этих «витрин».