Прямая речь

Снижение мисселинга в личном страховании – успехи, перспективы и подходы Руденко Алексей Викторович Генеральный директор ООО СК «Росгосстрах Жизнь»

Что компании по страхованию жизни сделали и еще должны сделать для повышения качества продаж и борьбы с мисселингом?

Представители финансового регулятора отмечают, что хотя мисселинг в страховании не искоренен, осознанность менеджеров при продаже и клиентов при покупке продуктов инвестиционного и накопительного страхования жизни существенно повысилась.

В 2020 году мы увидели действительно заметное снижение мисселинга. Это результат большой совместной работы страховых компаний, их банков-партнеров и Банка России. Положительный результат был достигнут за счет использования сразу нескольких инструментов.

Во-первых, это стандартизация при раскрытии информации: вступило в силу указание Банка России № 5055, и клиент теперь подписывает специальную памятку, где приводятся основные особенности продукта: размер комиссии, которая уплачивается посреднику, а также то, что дополнительный доход не гарантирован и что отсутствует (пока) страхование АСВ. По сути, эта памятка является аналогом ключевых информационных документов в страховании жизни.

Во-вторых, это «приветственные звонки» (welcome call). И если в процессе такого звонка выявляется мисселинг, специалист страховой компании проводит «допродажу» идеи продукта страхования жизни, при этом подчеркивая безусловное право клиента забрать деньги в полном объеме в течение периода охлаждения.

Еще одна важная мера – это включение уровня качества продаж в сквозную мотивацию по всей продающей вертикали как на стороне банка-партнера, так и на стороне страховой компании - у коучей.

Есть еще один объективный фактор, который положительно влияет на качество продаж. Это стандартизация продуктовой линейки ИСЖ, видов инвестиционных стратегий, и, как следствие, технологий продаж. Термины КУ («коэффициент участия»), «ставка купона», «уровень барьера» стали общеупотребимыми на рынке и повсеместно включаются в состав тендерной документации банков при выборе страховых партнеров.

Материальным воплощением мисселинга является уровень аннулирований в период охлаждения. Несмотря на то что эти показатели тесно связаны, это не одно и то же. Мисселинг – это понятие субъективное: правильно ли клиент понял предложение, по мнению самого клиента. А вот аннулирование – это объективный показатель, когда клиент приходит и расторгает договор.

Бывает, что по результатам welcome call-а клиент подтверждает, что продажа была проведена качественно, мисселинга не было. Но потом все равно приходит и аннулирует полис. И несмотря на то что доля таких клиентов находится в пределах 3% (за счет того, что доля продаж без мисселинга доходит до 90% и выше), именно эта категория вносит основной вклад в аннулирования. В чем-то это похоже на ложноположительные результаты медицинского тестирования на Covid-19. Поэтому для однозначного диагностирования ПЦР лучше делать несколько раз.

Здесь большое поле для изучения психологии нашего потенциального клиента. Кто-то в силу личных особенностей предпочитает сказать, что все было понятно. Для кого-то наш звонок становится триггером, чтобы задуматься, действительно ли ему нужен продукт.

В 2019 году, когда только-только были введены все вышеперечисленные инструменты повышения качества продаж, мы увидели всплеск аннулирований: они достигали 20% по определенным сегментам клиентов. Сейчас в среднем по рынку показатель аннулирований ниже 10%, а у некоторых страховых компаний – ниже 5%. Однако даже 5% объем аннулирований при объеме рынка инвестиционно-накопительного страхования 330 млрд. руб. за 2020 год – это более 15 млрд. руб. упущенных возможностей.  Десятки тысяч клиентов, которые держали в руках договор страхования, но почему-то решили отказаться от него. Наша задача – дать им и нам второй шанс.

Мы достаточно глубоко анализируем статистику аннулирований в различных разрезах, приведу ряд интересных фактов.

Есть значимая статистическая зависимость уровня аннулирований от сегмента клиентов и канала продаж: в private- и affluent-сегментах процент аннулирований ниже. Нужно особо выделить агентские продажи, где аннулирования практически отсутствуют. Это подтверждает потенциал агентов - финансовых советников, которые имеют возможность провести с клиентом несколько встреч и разъяснить все особенности работы продукта.

Второй по важности фактор, влияющий на уровень отказов, может быть чуть менее очевидный, – это долгосрочность продукта. Аннулирования и мисселинг тем ниже, чем «длиннее» продукт. Объяснение этому достаточно простое: перед тем как отдать деньги на более длительный срок, человек глубже разбирается в том, что ему предлагают, происходит более осмысленная сделка.

Еще один интересный разрез – возраст клиента. Есть четкая зависимость уровня мисселинга и аннулирований от возраста: чем старше клиент, тем выше уровень аннулирований.

Аналогично на снижение показателя аннулирований влияют другие, не чисто инвестиционные факторы, например, формат дополнительного дохода:

- валютные договоры, где часть дохода формируется от валютной переоценки,

- бандлы или договоры, которые приобретаются в связках с депозитами, доход по которым включает повышение ставки по депозиту,

- договоры, заключаемые с целью передачи наследства, договоры, в которых страхователь и выгодоприобретатель не совпадают.

Иными словами, как только появляются выраженные альтернативные цели приобретения полиса, уровень аннулирований значимо снижается.

Кажется, что эти результаты могут быть учтены при классификации договоров НСЖ и ИСЖ, которую мы сейчас обсуждаем с регулятором. Возможно, что по тем сегментам, где аннулирования низкие, а уровень осознанности покупки высокий, не стоит вводить избыточные ограничения.