Прямая речь

Большие данные – от больших проблем к большим возможностям Гордиенко Екатерина Николаевна Начальник управления по работе с клиентскими данными ПАО СК «Росгосстрах»

С какими проблемами сталкивается страховая компания при внедрении системы управления качеством клиентских данных? Каковы результаты ее внедрения в компании «Росгосстрах», в чем польза для клиента и как был учтен опыт прошлой работы с клиентами и агентами?

В этом году «Росгосстрах» отмечает свое столетие. Наша клиентская база росла и приумножалась много-много лет, постоянно расширялся ассортимент страховых продуктов, покрывающих самые разные потребности людей. Но одного наличия значительной по объемам клиентской базы недостаточно для понимания своего клиента и эффективной работы с его потребностями. Поэтому была поставлена и успешно решена задача создания единой системы клиентских данных.

Система хранения и управления клиентскими данными в настоящее время содержит десятки миллионов актуальных профилей страхователей, а также сведения о заключенных ими договорах и о застрахованных транспортных средствах. На сегодняшний день это самая большая система клиентских данных среди российских страховщиков. Она открывает принципиально новые возможности для взаимодействия между компанией и ее клиентами.

Одной из проблем, с которой наша компания сталкивалась при объединении всех клиентских данных в единую систему, была проблема корректности и чистоты контактных данных наших страхователей. По сути, у нас был очень большой объем ценных, но плохо структурированных и не всегда полных клиентских данных. Контактная информация о страхователях была недостаточного качества. Не было единого продуктового профиля по клиенту. Отсутствовал процесс очистки клиентских данных во «фронте». Все это в итоге исключало значительную долю клиентов из маркетинговых коммуникаций, удлиняло сроки принятия решений, приводило к низкой результативности маркетинговых кампаний и требовало колоссальных расходов на работу с дублями.

Тогда мы поменяли подход к хранению и обработке клиентских данных и взяли фокус на повышение их качества. Во главу угла был положен принцип: «Знай своего клиента». Мы концептуально изменили отношение к клиентской базе, потому что считаем, что чистота и обогащение, повышение актуальности, надежности и качества клиентских данных, доверие к ним непосредственно влияет на монетизацию данных. Для работы по новому принципу нам пришлось изменить процессы получения данных о клиенте, устранить дублирование, актуализировать контакты, автоматизировать процессы, работать над полнотой информации на входе, вести постоянный мониторинг и управлять качеством данных.

Задача реализовывалась на платформе «Единый клиент» российского разработчика HFLabs. Результатом проведенной работы стало создание самой большой системы CDI (Customer Data Integration) на российском страховом рынке.

В 2019 году мы вместе с нашим партнером начали консолидацию данных с целью ликвидации дублирующейся информации, образовавшейся в результате ведения различных клиентских баз, стандартизации формата клиентских данных из разных систем и создания эталонных (золотых) профилей своих клиентов для персональной коммуникации с ними. В созданной системе CDI теперь содержатся клиентские профили, в которых, помимо актуальных контактных данных, содержатся сведения о заключенных договорах и застрахованных транспортных средствах, что позволяет формировать для клиентов индивидуальные предложения. Благодаря улучшению качества данных о клиенте, включая его корректные телефон и электронную почту, ускорен процесс принятия решений по страхованию. По каждому транспортному средству в системе зафиксированы истории владельцев и полисов, а также данные об авариях и ремонте. В результате открываются новые возможности для анализа большого объема данных, существенно улучшается точность оценки рисков, а также ведется профилактика страхового мошенничества.

Кроме того, мы предусмотрели более удобный режим использования системы для «внутренних клиентов» – наших сотрудников. С одной стороны, с целью исключения злоупотреблений и ошибок усилился входной контроль, но с другой, в качестве компенсации предложен удобный сервис подсказок, благодаря которому скорость ввода данных и их качество стремительно вырастает. Тем самым, решаются сразу две задачи – удобство пользователя и стандартизированный корректный ввод данных.

В 2020 году мы разработали и внедрили более 30 новых правил работы с клиентскими данными по физическим и юридическим лицам, перевели из негарантированных в гарантированные более 10 правил, и имея теперь в общем арсенале более 150 правил дедупликации, уменьшили число дублей на 22%. Были дополнительно внедрены модули по юридическим лицам, модуль учета согласий клиентов и другие возможности.

Результаты работы 2020 года позволили нам по-новому организовать процессы контроля качества и анализа данных, мы внедрили систему KPI по качеству данных для исходных систем, наработали достаточную базу для формирования стандартов качества клиентских данных и готовы к их внедрению.

В результате, по нашему мнению, выигрывают все участники процесса: и клиент, получающий персональное предложение о страховании с учетом его потребностей, и сотрудники, работающие в более удобной и технологичной системе, и компания в целом, которая повышает качество работы с клиентами за счет правильно организованной коммуникации.