Стресс-эволюция – развитие продуктов страхования жизни на фоне событий трёх последних лет
Павлов Константин Сергеевич
Владелец продукта «Управляемый капитал» (отражает принципы unit-linked) в Сбере
|
Какие факторы вызывают необходимость корректировки продуктовой линейки инвестиционно-накопительных продуктов по страхованию жизни? Как на разработке и внедрении новых продуктов отразилась турбулентность и в чем перспективы развития ассортимента страховщиков жизни?
Рынку долгосрочного страхования жизни в России более 15 лет, и еще до пандемии стало понятно: продуктовые линейки требуют модернизации. Когда начали истекать сроки по полисам, которые были заключены на заре развития индустрии, появилась возможность оценить клиентский опыт: что нравилось и не нравилось клиентам.
Первые продукты страхования жизни предполагали финансовые вложения на непривычно длинном для клиентов горизонте: отдачу владелец договора получал через 5-10 лет (в зависимости от срока), а до того приходилось только делать взносы. Сейчас продуктовые линейки стали пересматривать, чтобы клиент не только делал регулярные взносы, но и получал дополнительные сервисы на более коротком горизонте: в частности, в продукты накопительного страхования жизни стали включать чек-апы (например, как в программе «Фонд здоровья» от СберСтрахования жизни). Такие опции повышают ценность продукта для клиента, а также помогает ему соблюдать дисциплину, реализовать свою финансовую цель и дойти до окончания срока страхования.
Пандемия вскрыла новую потребность в модернизации life-продуктов – это дистанционное обслуживание и сервис. Наибольший объем продаж продуктов страхования жизни приходился на банковский канал, на бумаге, аналогично работал и механизм внесения изменений. Новые условия заставили всю отрасль пересмотреть процедуры: СберСтрахование жизни – равно как и остальные игроки рынка – максимально диджитализировала взаимодействие с клиентом.
Сейчас многие операции можно сделать дистанционно в банке-клиенте – например, не выходя из дома поменять выгодоприобретателя или запросить справку для налоговой, чтобы получить налоговый вычет. Мы проводили исследование, показавшее, что налоговый вычет выступает для клиентов важным преимуществом при оформлении договора, однако впоследствии большинство клиентов им так и не воспользовались. Решением стал цифровой помощник от СберРешений «Налоговый вычет», который заполняет и подаёт декларацию (доступен, например, по ряду программ накопительного страхования жизни).
В прошлом году мы готовили к запуску продукт, отражающий принципы unit-linked, – программу страхования с инвестиционным доходом «Управляемый капитал». Активность была запланирована на весну 2022 года, причем драйвером мы считали инвестиционные портфели, ориентированные на западный рынок. Такая установка на тот момент была общей для российского рынка, ведь максимальные доходности были именно там.
Для нас, вместе с командой СберСтрахования жизни, выдалась ударная весна: в короткий срок пришлось полностью переориентироваться на отечественный рынок. Принципы unit-linked, которые лежат в основе продукта, давали ему дополнительные преимущества относительно классического инвестиционного страхования жизни. Во-первых, у него есть собственное управление – по аналогии с управляющей компанией. Во-вторых, он более прозрачен для клиентов, так как в нём отсутствуют производные финансовые инструменты, в механике работы которых сложно разобраться без специализированных знаний. Эксперты СберСтрахования жизни выбирают рыночные инструменты, каждую конкретную бумагу и в определенных пропорциях покупают их в портфель, а также управляют его структурой. Эти особенности позволили максимально быстро переориентировать новый продукт на локальные инструменты и запустить его. Это, в том числе, подстегнуло и других игроков искать инструменты получения доходности внутри страны.
Клиенты демонстрируют интерес к продуктам, номинированным в рублях, и нередко конвертируют остатки на валютных счетах в рубли, чтобы вложиться в рублевые продукты. Мы продолжаем отслеживать интерес потребителей к юаню. При этом уже сейчас в СберСтраховании жизни доступны индивидуальные программы страхования с инвестиционным доходом, которые включают, в том числе, инструменты, номинированные юанях.
Кроме того, на конструкцию продуктов влияют регуляторные требования к банковским продажам. Банк России уделяет особое внимание продуктам страхования жизни, в том числе с инвестиционной составляющей. Регулятору было важно стабилизировать рынок, сделать его прозрачным и понятным, защитить потребителя. Эти усилия дали свои плоды: продукты стали ориентироваться на защиту капитала и возможность заработать больше, чем ставка по депозитам. Например, на рынке уже нет ИСЖ с обещанной доходностью 60-70%, а 4-5 лет назад их было достаточно много, и ожидания не оправдались. Логичным продолжением здесь могло бы стать введение долевого страхования жизни, соответствующий законопроект уже рассматривается Государственной думой.
Полки инвестиционных продуктов при банковских продажах сейчас довольно конкурентные. Правда, в текущих условиях условная борьба идёт между продуктовыми фабриками, ориентирующимися в основном на локальные инструменты. Изменение потребительского поведения и внешнеэкономической ситуации перенесли фокус на клиентскую ценность продукта: успех приносят качество и выгодность решения, сопровождение на всем сроке действия договора. Сегодня компании готовы обеспечивать эту клиентскую ценность, в том числе за счет некоторого снижения маржинальности.
Срок от идеи до продукта зависит от сложности задачи: несложную модификацию можно вывести за несколько недель. Страхование жизни во всем мире остаётся достаточно консервативной отраслью, и российский рынок здесь не исключение. До определенного момента life-продукты не требовали активной цифровизации. С усилением фокуса на клиентской ценности и большей транзакционности стартовал пересмотр привычных операций. Команда СберСтрахования жизни провела большую работу по автоматизации внутренних процессов. Если сейчас запускать продукт, который требует полной цифровизации, срок вывода на полку будет кратно меньший, чем, например, год назад.
Перед началом работы над продуктовыми инновациями мы вместе с командой СберСтрахования жизни изучаем потребности потребителей, в том числе с помощью глубинных интервью и количественных методов, привлекаем сторонних экспертов. На мой взгляд, идеальный продукт – это тот, который отвечает запросам конечного пользователя. Мы ежемесячно проверяем по 2-3 гипотезы в каналах продаж и фокусируемся на продуктовых изменениях и совершенствовании клиентского пути.
Мы опираемся на результаты исследований, чтобы принять решение о запуске или модификации. При этом обязательно учитывается влияние на клиентский опыт, релевантность трудозатрат и финансовые показатели. Те изменения, которые могут оказать максимальное воздействие на клиентский опыт и на доходность продукта, будут реализованы в первую очередь. Так, например, в марте СберСтрахование жизни дополнила «Управляемый капитал»* двумя портфелями с регулярными выплатами. За первые две недели после запуска мы увидели кратный рост продаж, потому что потребителю гораздо интереснее получать регулярный денежный поток.
На горизонте ближайших двух лет мы сфокусируемся на диджитализации. Так, например, уже сейчас владельцы договоров «Управляемого капитала» могут управлять продуктом в СберБанк Онлайн. Мы продолжим трансформировать клиентский опыт и уделять особое внимание коммуникациям, обеспечивать прозрачность управления.
Несмотря на турбулентность, остатки средств на счетах и депозитах показывают, что люди готовы размещать деньги, и эта тенденция продолжает нарастать. Конечно, некоторых из них в определенный момент привлекли высокие ставки. Однако, на мой взгляд, большая часть денежных средств осталась в зоне сбережений. Ставки снижаются, а клиенты, привыкшие к хорошей доходности, ищут альтернативы. Здесь и возникают возможности для страховщиков жизни: предложить решения, которые, в том числе, помогут снизить налоговые издержки.
* «Управляемый капитал» – это программа страхования с инвестиционным доходом, в рамках которой можно инвестировать капитал в потенциально доходные активы. Этот инструмент также позволяет обеспечить себя страховой защитой и позаботиться о финансовом благополучии близких. По механике «Управляемый капитал» похож на программы долевого страхования жизни, которые пользуются спросом на Западе и в Азии. В рамках программы деньги инвестируются в модельные портфели, включающие перспективные активы различных классов (акции, облигации и иные рыночные инструменты).
Компании, организации:
