Прямая речь

Управление маркетингом страховой компании Смирнов Геннадий Григорьевич Генеральный директор ОАО «Русская Страховая Компания» (РСК) до 31.12.2009 г.

«Русская страховая компания» не так давно объявила о внедрении у себя управленческого новшества – Маркетингового комитета. Как продвигается его работа, и какими еще уникальными подходами в сфере управления маркетингом обладает компания?

Маркетинг в страховании существенно отличается от маркетинга любых других рынков тем, что в деятельности страховщика присутствует такая категория, как риск и связанные с ним принципы андеррайтинга, как правило, входящие в противоречие с маркетинговыми задачами. К примеру, соображения массового маркетинга требовали бы осуществлять как можно больше страховых выплат, в том числе в спорных случаях, которые могут быть решены страховщиком по своему усмотрению, тем самым, располагая к себе максимум клиентов. Однако в реальной работе страховых компаний нельзя выплачивать «всем и всегда». Так и в страховом маркетинге необходим строго целевой подход, отчасти совпадающий с селекцией клиентов по добросовестности отношения к системе страхования.

Страховой организации, нацеленной на хорошую финансовую устойчивость, нужны не все подряд клиенты «с улицы», как страхователи, а весьма предпочтительны «добросовестные собственники». Определение «добросовестного собственника» мы сформулировали еще в конце в начале 90-х годов: «добросовестный собственник» – это тот, кто относится к своему застрахованному имуществу так, как если бы оно не было застраховано. Уже исходя из этой формулировки, мы понимаем, что не может быть у страховщика обезличенного одинакового отношения ко всем подряд, и не за всякого клиента стоит бороться маркетинговыми методами.

Именно в рамках расширения сектора клиентов - «добросовестных собственников» у нас в ОАО «РСК» был создан Маркетинговый комитет, при принципиальном отсутствии специализированного подразделения по маркетингу в структуре РСК. Это наша корпоративная «визитная карточка», если хотите, и мы ни у кого его не заимствовали, а пришли к этому опытным путем на протяжении 12-ти последних лет менеджмента в страховом бизнесе.

В большинстве крупных страховых компаний существуют специализированные подразделения по маркетингу – отделы, департаменты, управления, дирекции, работают штатные специалисты, получающие фиксированную оплату труда. Что собой представляет такой маркетолог? Подчас, это человек с дипломом, иногда даже со степенью МВА, но без опыта эффективной работы на реальном отечественном страховом рынке. Эффективной принято считать деятельность, которая дает максимум финансового результата при минимуме затрат на продвижение на рынке. И пока человек сам толком особо ничего не сделал на рынке в области продвижения страховых услуг клиентам, не прошел многолетний опыт развития – он не в состоянии грамотно и всеобъемлюще вести маркетинговую работу, и его нельзя считать профессиональным страховым маркетологом. А вот кто способен мыслить, делать самостоятельные выводы из своего опыта работы с российскими страхователями – тот, порой, гораздо лучше понимает маркетинговые задачи, чем дипломированный специалист-теоретик. Зачастую человек (руководитель подразделения по конкретному страховому бизнес-профилю) с реальным многолетним практическим опытом работы на том или ином участке рынка, в каком-либо клиентском сегменте является действующим практическим маркетологом, пусть и в своей узкой области. Чтобы объединить знания, опыт и креатив таких мыслящих профессионалов в нашей компании, мы и создали Маркетинговый комитет. В него входят все руководители подразделений, непосредственно работающих с рынком: как по каналам сбыта (агенты, брокеры, банки, прямые продажи), так и видовых (автострахование, имущественное страхование и т.п.). Собирается он еженедельно под руководством председателя комитета - генерального директора компании, определяющего повестку дня каждого заседания. В работу комитета входят целевые рабочие группы (заседающие не реже 1 раза в 2 недели). Они формируются профильными руководителями-инициаторами под проработку конкретных маркетинговых проблем, окончательное решение по которым принимается уже на Маркетинговом комитете. Если, к примеру, рабочая группа создается по теме «Брокеры», то ее председателем становится директор департамента брокерских продаж, а остальные руководители становятся ее участниками и т.д.

Отмечу еще одно наблюдение, сделанное по итогам обмена мнениями с управленцами из компаний, работающих на других рынках. По мнению заслуживающих серьезного внимания специалистов, которое я полностью разделяю, в страховой компании, где работают порядка двух сотен человек в центральном офисе и еще две-три сотни – в филиалах, должности генерального директора и директора по маркетингу имеет смысл совмещать, с точки зрения выработки и реализации стратегии продвижения на рынке, лучше, когда это единая голова, а не две. Начинать рассматривать вопрос о привлечении отдельного директора по маркетингу в страховой компании вообще имеет смысл только тогда (при наличии достаточного практического профессионализма кандидата), когда компания станет крупной регионально разветвленной структурой, когда филиалы, обслуживающие клиентов, будут представлены в каждом субъекте федерации с максимально расширенной сетью на местах. А до тех пор, в рамках развивающейся структуры, генеральный директор является главным ответственным лицом за продвижение компании на рынке, то есть выполняет задачи директора по маркетингу.

За долгие годы работы в различных страховых компаниях я неоднократно наблюдал, как так называемые профессиональные маркетологи за свои большие зарплаты придумывают какие-то малоэффективные, с практической точки зрения, но при этом весьма дорогостоящие идеи и фантазии, воплощать в жизнь которые они предоставляют зарабатывающим подразделениям компании, сами при этом отмежевываясь от ответственности за результат этих «идей». И по мере провала этих фантазий, виноватыми объявляются (теми же маркетологами) то продавцы, то кураторы филиалов, которые должны были исполнять волю маркетологов и реализовывать их идею, а идея на проверку оказывается неэффективной или вовсе нежизнеспособной. Структура Маркетингового комитета РСК такое противоречие исключает полностью. Он достигает эффективного продвижения за счет собственного опыта и креатива, который компании в деньгах ровным счетом ничего не стоит – это «кумулятивный маркетинговый заряд» всех ответственных менеджеров компании, с достаточно высокой эффективностью пробивающий броню недостаточной рыночной развитости страховщика. Можно сказать, достигается синергетический эффект: при сложении креатива профессионалов достигается результат, равный произведению, а иногда и возведению в степень. По моему глубочайшему убеждению, именно такой маркетинг реально нужен страховой компании (и не только страховой), нацеленной на постоянное развитие.