Прямая речь

Как продать «жизнь»? Гурдус Владимир Оскарович Генеральный директор ООО СК «Альянс РОСНО Жизнь», член правления, первый заместитель генерального директора – исполнительный директор ОАО СК «РОСНО»

Каким образом компания «Альянс Росно Жизнь» решает проблему построения сети продаж по долгосрочному страхованию жизни? Как на основании вашего опыта можно охарактеризовать потребности и мотивы потребителей продуктов страхования жизни?

Продукты накопительного страхования жизни распространяются через несколько основных каналов продаж. Сегодня приоритетным каналом для компании «Альянс Росно Жизнь» является сеть агентств продаж, объединяющая соответствующих специалистов (агентов), для клиента они выполняют функцию «финансовых консультантов». Менее развиты продажи через банки, но это направление мы планируем в ближайшее время активизировать. Безусловно, мы будем также активно работать и через брокеров, и через Интернет. Но главным продающим звеном все равно останутся агенты, причем специализирующиеся только на этом виде страхования – продукты по страхованию жизни достаточно сложны и требуют углубленного их изучения, специфических навыков.

Пока мы практически не успели задействовать агентскую сеть РОСНО для реализации наших продуктов, но в будущем хотели бы использовать и этот ресурс. Мы собираемся активизировать работу на тех рынках, где до сегодняшнего дня мы мало присутствовали, но где давно работают наши конкуренты – в корпоративном сегменте. Обсуждение программ долгосрочной мотивации мы предполагаем начинать с тем, кто является нашим клиентом по добровольному медицинскому страхованию, так как он уже предпринимает какие-то действия по развитию «программ лояльности» и готов нести затраты на «соцпакет».

До настоящего времени для нашей компании основным оставался рынок страхования физических лиц. Целевая группа клиентов-физлиц по страхованию жизни – это люди 35 лет и старше, с ежемесячным доходом на 1 члена семьи 1000 долларов и выше, женатые или замужние, имеющие постоянную работу, проживающие в городах-миллионниках. С ними в первую очередь имеет смысл разговаривать о накоплении средств через страхование. Наиболее востребованный у этих людей продукт, с которого мы рекомендуем начинать нашим агентам – это страхование в пользу детей (накопление к поступлению в институт, к свадьбе). Для российских семей это приоритетная тема. Второе по приоритетности направление – это страхование на случай критических заболеваний.

В будущем мы надеемся на выход за рамки этой категории клиентов, хотя на практике это происходит не всегда гладко. Например, в какой-то момент у нас оказалось застраховано довольно много людей в возрасте около 25 лет, но и процент расторгаемых договоров по этой группе договоров вышел наиболее высоким. Большой поток расторжения – это вообще серьезная проблема: у нас доля расторгаемых договоров составляет, по разным регионам, от 5 % в благополучные месяцы, до 37 %. Это очень высокий показатель, хотя он соответствует среднему по России. И связан он со спецификой работы с агентами, поэтому какое-то время эта тенденция сохранится. Почему это происходит? Каждый вновь приходящий агент стремится любой ценой заключить договор, и озабочен не продажей продукта по страхованию жизни, адаптированного под потребности клиента, а исключительно возможностью самого себя прокормить. Необходимы определенные управленческие усилия, направленные, в том числе и на то, чтобы у клиента после беседы с агентом оставалось понимание, что за продукт он покупает, от чего именно он защищен и что получит в итоге. А главное – чтобы не получалось так, что сегодня человек заплатил, а завтра подумал: «А зачем мне это надо?», и пришел расторгать договор. Это болезнь роста, у опытных агентов процент расторжения близок к нулю, потому что они не дезинформируют клиента. А с упомянутыми выше молодымие страхователями, которые в основном и обеспечивают такой завышенный процент расторжения, договоры заключаются молодыми агентами на этапе вхождения в специальность - в среде своих друзей.

Грамотный агент на первой встрече должен узнать, что нужно конкретному клиенту, а не давать рекомендации абстрактного характера. У каждого человека своя мотивация к страхованию жизни. Кому-то важно накопление средств к определенным срокам, кому-то важна страховая защита, связанная с рисками смерти и потери трудоспособности. Задача страховой компании и заключается в том, чтобы постараться научить агента разговаривать с клиентом в рамках той ценности, которая актуальна именно для него.

И тонкостей тут очень много. До некоторых ответственных решений человек должен просто «созреть», и страхование жизни – не тот продукт, который может приобретаться скоропалительно. Зачастую целевым клиентом, объектом продающих усилий агента становится не сам зарабатывающий «кормилец» семьи, а его жена – как говорится, сердце мужчины открывается ключиком, который в руках у женщины. Ведь реальным бенефициаром по полису являются члены семьи, защищаются их интересы, они мотивированы на наличие такого договора, а значит, с ними имеет смысл о нем говорить.

С последним обстоятельством связаны некоторые трудности в планировании рекламы по страхованию жизни. В частности мы у себя в компании пока не планируем активную рекламную кампанию в СМИ - не потому, что не нуждаемся в ней, а именно потому, что сформулированное представление о целевой группе должно пройти проверку временем. Далеко не факт, что наш рекламный месседж должен быть направлен к самому «зарабатывающему». Возможно, требуется реклама, обращенная к членам его семьи – это еще предстоит исследовать.

Страхование жизни должно рассматриваться в большей степени как частное дело каждого человека, потому что мы ушли от патерналистского государства, которое раньше за нас решало, как нам прожить жизнь. Другое дело, что государство должно создать предпосылки, при которых каждый человек будет принимать правильные рыночные решения по распоряжению своими деньгами. Как минимум, у живущих в России должна сложиться потребность накапливать деньги, которой бы не мешала психологическая неуверенность в нашем государстве.

Опыт Восточной Европы показывает, что рынок страхования жизни во всех странах развивается по следующему принципу: сначала идет медленное нарастание рынка, а потом резкий всплеск (кривая роста имеет форму «хоккейной клюшки»). Связано это с экономико-психологическими причинами - у людей появляется уверенность в будущем и готовность откладывать часть своих доходов надолго. Уверен, что и в нашей стране со временем накопление средств через финансовые инструменты станет осознанным выбором и желанием граждан.