Прямая речь

Эта трудная «жизнь» Самойлова Наталья Викторовна Президент компании «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой» (МЭРМ)

В чем причина неэффективной работы персонала по продажам услуг страхования жизни? Какие существенные маркетинговые ошибки делают компании, предлагающие услуги по страхованию жизни?

Самая большая ошибка страховщиков – это отсутствие иного целеполагания данного направления страхового бизнеса, нежели, увеличение продаж на фоне полного непонимания компаниями своей целевой аудитории. Немаловажную роль в неэффективности системы продаж играет и крайняя степень консерватизма руководства. Основная тенденция продвижения услуг по страхованию жизни заключается в том, что страховые компании используют сегодня только те методы, которыми продвигают данный продукт их конкуренты, любой шаг в сторону от проторенного пути расценивается как неприемлемый.

И при таком очевидном дефиците нетривиальных идей по продвижению, страховщики все равно довольно неохотно допускают «чужаков»-маркетологов в сферу своей деятельности. Отчасти, это оправданно и справедливо, но если принимается такое решение, то страховая компания должна сама уметь разрабатывать грамотные и эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами, которые не должны исключать и творческого, смелого подхода к позиционированию. Ведь продвигаем мы услуги для потребителя, потому и говорить с ним необходимо на понятном, близком именно потребителю, а не страховой компании, языке.

Еще один источник подобного рода проблем – в системе бюджетирования самой системы маркетинговых коммуникаций у большинства игроков на рынке страхования. Страховщики ставят весьма амбициозные задачи и работают в условиях высочайшего уровня конкуренции. Но при этом бюджетирование проектов по продвижению у них почему-то, как правило, происходит по методу «остатка от иных маркетинговых мероприятий». Такое положение дел зачастую вынуждает менеджера прибегнуть в качестве основного ресурса продвижения к BTL-технологиям личных продаж сотрудников, что влечет за собой еще один ряд проблем.

В российском обществе пока что страхование жизни не относится к продуктам «первой необходимости» для многих потребительских сегментов, склонность к страхованию не заложена опытом предыдущих поколений, как на Западе. Российские клиенты чаще всего приобретают данную услугу, когда она включается в «пакет шантажиста» - при ипотечном или автомобильном кредитовании. Более того, специалисты в области страхования существенно переоценивают степень образованности российского потребителя, его информированности в области страховых услуг и возможностей, которые эти услуги открывают перед людьми. Большинство обывателей убеждено, что с ними никогда ничего плохого не случится, а страхование – это лишние траты, которые серьезно ударят по семейному бюджету. В силу этих причин, продукт страхования жизни крайне сложен для продвижения, что еще усугубляется недоверием общества как к самим финансовым институтам, так и к системе их государственного контроля и регулирования. То есть страховщики пытаются продать потребителю то, в чем он в данный момент острой потребности не ощущает, значит, основная задача страхового маркетинга - спозиционировать страховой продукт как крайне необходимый и ценностный.

Еще одна распространенная ошибка страховщиков – это продвижение долгосрочного страхования жизни путем так называемого «партизанского маркетинга». Здесь ситуация еще более неоднозначная. Конечно, используя прием «ваш друг посоветовал нам сделать вам интересное предложение», вполне вероятно, отдельные продажи обеспечить можно. Однако в большинстве своем такое «партизанское» проникновение в частную жизнь настраивает потенциального клиента крайне негативно и в отношении «друга», который с целью отвязаться от неинтересного для него предложения дал агенту чужой номер телефона, и в отношении страховой компании, которая без приглашения вторгается в информационное пространство потребителя. Все это не совсем рационально с точки зрения долгосрочного планирования работы страховой компании с потребителем.

Как потенциальный клиент я часто получаю подобные звонки на свой мобильный телефон, и выявила одну интересную маркетинговую закономерность. Сначала молодой, приятный и уверенный голос на противоположном конце провода твердо предлагает встретиться, чтобы подробнее ознакомить с эксклюзивным предложением страховой компании. И становится понятно, что определенное количество тренингов по ведению телефонных переговоров владелец этого голоса прошел, и настойчивости у него достаточно. Однако в идеале использование методов «партизанского маркетинга» должно предусматривать умение не отпускать клиента после первого отказа и вуалировать потерю интереса в том случае, когда понятно, что данный клиент не принесет немедленного процента от продаж звонящему. Классический прием, которым традиционно пользуюсь я для завершения подобного разговора, заключается в том, что я сообщаю о своем ипотечном кредите и утверждаю, что в течение еще 7 лет, как минимум, я не представляю интереса для компании в силу своей неплатежеспособности. Изменения в голосе предлагающего и попытки скорейшего прощания, которые происходят в этот момент, просто невероятные.

Как маркетолог я провела небольшое частное исследование, и согласилась три раза на личную встречу с агентами по страхованию жизни. Все они были абсолютно идентичны: после моего отказа, вторая половина разговора каждый раз больше напоминала настойчивые уговоры приобрести хоть какие-нибудь опции из предлагаемых пакетов услуг. Подобная тональность разговора настраивает потребителя еще более негативно и недоверчиво в отношении не только агента, но и страховой компании, которую он представляет. А это влечет еще большее недоверие к страховому рынку вообще, что в дальнейшем однозначно повлечет необходимость еще больших издержек (и человеческих, и материальных) для перепозиционирования данного сегмента в умах потребителей. Поэтому по предложениям долгосрочного страхования жизни необходимо разрабатывать для каждой страховой компании индивидуально иные методики проведения BTL-акций.

Кроме того, страховое сообщество должно прийти к пониманию необходимости создания единой концепции ценности страховых продуктов, инициирования потребности клиентов в страховых продуктах, интереса и позитивного отношения потребителей к долгосрочным продуктам. По сути, данные функции необходимо возложить на какое либо объединение страховщиков либо официальный орган. Этот единый исполнитель будет призван не рекламировать отдельные предложения конкретных страховых компаний, а воспитывать в сознании общественности повышенное внимание к страховому рынку и использовать при этом все возможности современных маркетинговых моделей и PR-технологий.