Прямая речь

Мера любви к компании Сафран Михаил Директор по маркетингу ОАО СК «РОСНО»

Как страховая компания может исследовать уровень удовлетворенности своих клиентов и выгодоприобретателей качеством услуг по автострахованию? Как влияет взаимосвязь страхования и сервиса на отношение клиента к компании?

С маркетинговой точки зрения одним из самых необычных продуктов на рынке, безусловно, можно назвать ОСАГО. Как правило, приобретая что-либо, потребитель, при возникновении какой-то проблемы имеет дело с тем, у кого он приобрел товар. Купив холодильник или телевизор, который затем сломался, покупатель придет за гарантийным ремонтом по указанному продавцом адресу. Если у него возникают проблемы при пользовании услугами связи, он обратится к тому провайдеру, который их предоставил. ОСАГО по своей сути устроено иначе. Клиент покупает продукт в одной компании, а за урегулированием убытков обращается в другую. Такое несколько нетрадиционное для рынка услуг положение дел требует от компании, продавшей своему клиенту полис, проявить о нем заботу при помощи высококачественного сервиса. Только тогда клиент будет лояльным по отношению к своему страховщику.

То, каким образом, это можно осуществить на практике, показывает опыт нашей компании. По результатам внутреннего исследования, проведенного в «РОСНО», мы выявили, что именно больше всего не устраивает потребителей в ОСАГО. Наибольшее недовольство клиентов вызывают два момента: длительные сроки рассмотрения страхового события и бюрократия, которая с этим связана.

Согласитесь, это не новость на нашем рынке. Поставим себя на место клиента: человек едет куда-то по своим делам, вдруг происходит авария, и все планы рушатся, какое-то время придется ждать сотрудника ГИБДД, оформлять документы, потом ходить по всем организациям, собирать справки и т.п. Люди четко это понимают и воспринимают все негативно. Им не нравится ожидание, бюрократия и не всегда приятное к себе отношение. Более того, потеря времени нередко связана и с и с неоднократными поездками в страховые компании. А компании, как известно, бывают разные: более крупные или мелкие, с неодинаковым количеством и расположением центров урегулирования выплат. Если виновник аварии застрахован в какой-то мелкой компании, нужное ему отделение может находиться где-то на окраинах Москвы, и потерпевшему придется ехать туда своим ходом только для того, чтобы подать заявление. Добавим сюда еще экспертизу, которую нужно пройти, ожидание выплаты т.д. и т.п. Даже с учетом требований закона, обязывающих страховые компании производить выплату в течение установленного времени, задержки происходят колоссальные. А ведь даже необходимость просто приехать забрать деньги, когда решение о выплате уже принято и озвучено, порой нарушает жизненные планы.

Проанализировав комментарии наших страхователей на эту тему, мы задали себе вопрос: в чем из перечисленных сложностей мы можем клиенту помочь, а в чем не можем?

Безусловно, страховая компания не в состоянии повлиять на скорость приезда сотрудника ГИБДД или скорость выплаты страхового возмещения. Зато сбор справок, при наличии нотариальной доверенности, она вполне способна взять на себя. Точно так же, представитель страховщика ОСАГО может по поручению клиента совершать поездки в страховую компанию виновника, оказывать ему содействие в прохождении экспертизы. А необходимость специально ехать за деньгами можно снять, выдав клиенту банковскую пластиковую карточку, на которую будут перечислены эти деньги. То есть, в решении 80 процентов проблем клиента мы в состоянии помочь. Так появился страховой продукт  «ОСАГО - Евросервис», который по сути представляет собой пошаговое решение всех проблем, возникающих при получении выплаты по ОСАГО у «чужого» страховщика. Он продается в качестве дополнения к полису ОСАГО всего за 150 рублей. К владельцу такого полиса, даже если он не виновен в аварии, может, при необходимости, быть направлен аварком для оказания профессиональной поддержки на месте ДТП. Затем клиент с первичными документами приезжает к нам, как к своему страховщику, оформляет нотариальную доверенность и получает банковскую карту (при желании), обо всем остальном позаботятся сотрудники «РОСНО»: соберут необходимые справки, оформят заявление в страховую компанию виновника, назначат и, если необходимо, сопроводят клиента на страховую экспертизу. Даже если компания виновника приняла отрицательное решение о выплате, мы стараемся вмешаться и выяснить все обстоятельства, полностью координируем все взаимоотношения между этой компанией и нашим клиентом. Сейчас таким полисом владеют примерно 20-40% клиентов «РОСНО» по ОСАГО.

При введении этой услуги в компании был создан ряд взаимосвязанных специальных структур. Чтобы оценить эффективность работы сформированной системы, мы применили исследовательский инструментарий, включающий 3 основные опции:

• тотальный обзвон клиентов по первым 400 убыткам;
• ежемесячный опрос выборки из не менее 10% обратившихся за возмещением клиентов;
• исследование среди клиентов нашей компании и конкурентов по методике NPS.

Методика исследования NPS (Net Promoters score) была создана в компании McKinsey в Англии около десяти лет назад, а потом она стала применяться во многих странах мира. Клиенту при опросе задаются простые вопросы: насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым (клиент дает оценку от 0 до 10) и просят объяснить, почему. Тех, кто оценивает вероятность на 9 и 10, называют «промоутерами».Это люди, которые активно нас рекомендуют и удовлетворены нашим сервисом. Давшие оценку 0-6 баллов – это «критики», им что-то не нравится. Открытые ответы «промоутеров» позволяют выяснить, за что компанию любят, и что у нее хорошо. А открытые ответы «критиков» – что плохо и нужно исправлять. Те, кто дают 7-8 баллов, - это нейтралы, люди которые не определились, они в методике не учитываются. Соответственно, разница между долей «промоутеров» и «критиков» и является оценкой NPS. Чем она выше – тем лучше для компании.

Есть четкая корреляция между ростом бизнеса компании и ее оценкой NPS. Увеличить NPS можно 2-мя путями: либо максимально увеличив количество «промоутеров» (то есть удовлетворенных клиентов), либо максимально снизив количество «критиков» (недовольных). Мы поставили для себя задачу, каждый месяц улучшать этот показатель по сравнению с предыдущим. Кроме того, раз в полугодие мы соотносим нашу оценку со среднерыночными показателями удовлетворенности – мы должны опережать рынок. Пока поставленные задачи выполняются: наша динамика положительна, мы реально опережаем рынок, качество наших услуг воспринимается клиентами выше среднерыночного.

В условиях стандартной цены на ОСАГО компании нужно чем-то выделяться, и единственное, что позволяет закон – это совершенствование сервиса. Поэтому важно правильно определить потребность в дополнительных услугах, которая существует у клиентов, и предложить им адекватный продукт. Кроме того, продукт должен быть поддержан грамотной рекламой и реализован через развитую сеть продаж на местах.

Исследования уровня удовлетворенности потребителей обеспечивают страховой компании механизм обратной связи и позволяют работать над совершенствованием качества услуг. А это в конечном итоге способствует формированию гармоничных и долговременных отношений между клиентом и страховщиком.