Прямая речь

Как застраховаться от PRовала? Афонин Дмитрий Валерьевич Руководитель проектов финансовых коммуникаций и маркетинга «ИМА-консалтинг»

Какова роль PR в страховом бизнесе? Какие PR-приемы и инструменты применяются отечественными страховщиками? Что целесообразнее – самостоятельно разрабатывать и претворять в жизнь PR-стратегию, или отдать функции управления имиджем компании на аутсорсинг? На эти вопросы отвечает руководитель проектов финансовых коммуникаций и маркетинга компании «ИМА-консалтинг» Дмитрий Афонин.

Жизненно важная роль PR в страховом бизнесе обусловлена несколькими объективными факторами. Начнем с того, что зачастую перед российским потребителем все еще стоит задача не столько выбора компании, сколько осознания необходимости страхования вообще в силу низкого уровня финансовой грамотности. Например, с программами накопительного страхования знакомо ничтожно малое количество россиян. В этом случае регулярно и последовательно применяемые на протяжении длительного времени, действующие ненавязчиво, но с каждым разом все глубже влияющие на общественное мнение, PR-технологии создают позитивный публичный фон вокруг страхования в целом и страховой компании в частности.

Широкое применение PR-инструментов в страховом бизнесе целесообразно и по причине специфичности страхового продукта. Что продает страховщик? Неосязаемый и сложный продукт. Это затрудняет формирование торгового предложения, адекватного пониманию массового потребителя. Поэтому страховщикам следует говорить на одном языке с потребителем, что, кстати, их коллеги-банкиры уже научились делать. Обращает на себя внимание недостаток в медиаполе материалов о страховании, написанных доступным языком, разъясняющих сущность и выгоды страхования. Есть смысл несколько отойти от использования специальной терминологии, поскольку, например, слова «франшиза» и «андеррайтинг» для простого россиянина мало что значат. Иначе массовый потребитель, который вполне может позволить себе воспользоваться страховыми услугами, так и не осознает необходимости платить за это деньги. Поэтому большое количество вышедших публикаций о компании еще не гарантирует ожидаемого результата – не надо забывать о качестве ключевых сообщений и о том, на какую аудиторию они транслируются.

Оперативность и полнота выплаты страхового возмещения, наряду с финансовой устойчивостью является важнейшим критерием выбора страховой компании. Информация о том, как выплачивает страховщик, обычно широко распространяется среди ближайшего окружения страхователя. По данным компаний «Ресо-гарантия» и «Россия», свыше 30% клиентов приходят именно по рекомендации своих друзей и знакомых. Существуют также популярные интернет-сайты, например, gagarin44.ru, размещающие отзывы об обслуживании в страховых компаниях и публикующие «черно-белые» списки страховщиков. Таким образом, большая роль репутации и общественного мнения, на основе которой она формируется, для развития страхового бизнеса неоспорима. Рассчитывающий на успех страховщик должен рассказывать о наиболее ярких случаях полюбовного урегулирования убытков со своими клиентами. И своевременно реагировать в случае выхода конфликтов с недовольными клиентами на публичный уровень, разъясняя из-за чего размер выплаты был сокращен или в ней было отказано.

То же самое относится к выбору информационных поводов при подготовке пресс-релизов. К событиям, которые способны заинтересовать СМИ, следует отнести внедрение новой услуги, изменение тарифов и условий страхования, появление нового клиента, заключение крупной сделки, отчет о деятельности за квартал или за год, открытие отделения. А такие неординарные события, как изменение стратегии развития, смена собственника или выход на новые рынки могут стать серьезным поводом для того, чтобы о компании написали развернутый материал или взяли интервью у руководителя. Не нужно забывать о PR первых лиц компании, чем до сих пор пренебрегает часть страховых компаний. Делать это можно путем выступления спикеров компании на различных публичных мероприятиях, с помощью размещения комментариев в прессе по вопросам рынка, интервью и т.д.

Отдельная тема – PR-материалы для регионов. Зачастую для их создания используется единый шаблон, разработанный головным офисом. Но это не всегда работает. Каждый регион характеризуется особым типом потребительского поведения, продвижения конкурентов, информационной среды. Конечно, чтобы поздравить с общероссийским праздником, изобретать велосипед не стоит. Однако для каждого конкретного региона необходимо разрабатывать свою информационную стратегию. При этом PR-сопровождение филиалов должно быть построено в одном русле с рекламной и маркетинговой деятельностью.

PR-агентство – голова или руки?

Во многих страховых компаниях функции PR сосредоточены только внутри собственного подразделения по связям с общественностью. И действительно, зачем, казалось бы, пользоваться услугами PR-агентства, если журналисты периодически обращаются за комментариями. А если корпоративные пиарщики и прибегают к услугам на стороне, то значит им просто не хватает рук организовать какое-либо мероприятие.

Конечно, агентства поддержат в трудную минуту. Но их возможности намного шире, поэтому они могут решить множество важнейших задач корпоративных PR-специалистов. Если страховая компания придает PR стратегическое значение, то в этом случае целесообразно рассмотреть сотрудничество с коммуникационным агентством на постоянной основе. Ведь различные инструменты PR, эффективные, но сложные в применении при отсутствии необходимого опыта и квалификации, остаются незадействованными. Все это тормозит более широкое и комплексное использование PR в страховании, ограничивает творческий подход и в итоге не дает компании желаемого долгосрочного результата. Задействовать весь спектр средств, необходимый кадровый потенциал и опыт под силу агентству.

В первую очередь, следует говорить о разработке коммуникационной стратегии на основе бизнес-задач страховой компании. После этого наступают периоды проектирования и разработки схемы работ, реализации плана и измерение эффективности PR-обслуживания, что обеспечивает комплексное воздействие на все целевые аудитории. Данная концепция носит название «коммуникационного консалтинга» и представляет один наиболее эффективных подходов к PR-обслуживанию на аутсорсинге.

Наиболее удобной формой PR-сотрудничества является абонентское обслуживание, когда агентство за фиксированную плату оказывает заказчику заранее оговоренный пакет услуг. Обычно он включает блок работ по взаимодействию со СМИ, мониторингу, организации пресс- и PR-мероприятий, дизайн-поддержку, райтинг и информационно-аналитическое сопровождение. Агентство может выполнить и отдельные задачи, такие как антикризисное реагирование, PR первых лиц, выпуск корпоративного издания. Этот формат оптимально подходит для страховых компаний, которые имеют небольшой штат PR-специалистов.

Нельзя забывать и о PR-кампаниях, сопровождающих определенный этап в жизни компании. Например, в случаях слияния или поглощения, осуществления IPO, реструктуризации компании, ребрендинга PR-сопровождению должно придаваться важнейшее значение с целью снижения репутационных и финансовых издержек. Эти процессы, как правило, протекают довольно напряженно и не всегда безболезненно, задевают интересы всех, кто прямо или косвенно связан с деятельностью компании: инвесторов, акционеров, руководства, клиентов, персонала, населения регионов присутствия, властей. В результате возникает необходимость задействовать и технологии Investor Relations, поскольку важной целевой аудиторией здесь выступают инвесторы и аналитики рынка. Так как информационная политика компании в данные периоды требует максимальной осторожности и точности обращения с фактами, PR-сопровождение сделки целесообразно передать внешним специалистам, обладающим большим опытом специализированной работы.

Агентству важно выявлять реальные потребности страховой компании и быстро реагировать на их изменения. Постоянное отслеживание трендов на рынке страхования, компетентность сотрудников агентства именно в этой сфере, знание ее специфики – только эти качества способны сделать внешних PR-щиков полезными партнерами для корпоративного PR-подразделения страховщика.

Для того чтобы единичные задания клиента превратились в долгосрочное сотрудничество, консультантам необходимо допускать инвестиции неоплачиваемого времени. В этом случае какая-либо гарантия возврата денег, как правило, не подразумевается. Высший пилотаж - когда еще до заключения договора консультанты демонстрируют конкретные решение PR-проблем страховой компании, а не знания учебников. После заключения контракта предложение конкретизируется и совершенствуются под определенные задачи, начинается реализация проекта. В итоге инвестиции в PR должны конвертироваться в крепкую деловую репутацию компании, повышение ее известности среди потенциальных клиентов и инвестиционной привлекательности.