Прямая речь

Маркетинг против кризиса Сивков Арташес Владимирович Заместитель генерального директора – руководитель блока маркет-менеджмент ОАО СК «РОСНО»

Какова специфика страхового маркетинга в условиях кризиса? Что показывают последние исследования клиентских предпочтений, какие параметры выбора страховщиков и страховых продукт сегодня актуальны? В чем особенности маркетинга в основном драйвере роста продаж прошлых лет – рынке автострахования?

В кризис маркетинг стал более ориентированным на конкретный результат. Прежде, в условиях органического роста, многие участники рынка позволяли себе масштабные рекламные кампании и достаточно серьезную мотивационную поддержку продаж, не выделяя порой свои целевые сегменты и не формируя отдельные ценностные предложения для каждой потребительской группы. В кризис же, ввиду того, что все мы вынуждены всерьез задуматься об эффективности своих затрат, правило четкой сегментации вышло на первый план. По тем же причинам страховщики сегодня в основном продвигают не собственные брэнды в целом, а конкретные продукты, точечно донося информацию до определенных целевых аудиторий. Таким образом, маркетинг стал более четким, профессиональным и адаптированным к реальному бизнесу.

Сегодняшние изменения в страховом маркетинге аналогичны смене мотивов покупателей паевых фондов: если до кризиса инвесторы раздумывали о выборе большей или меньшей доходности, и речь в принципе не шла о том, чтобы уйти в минус, сейчас думают, а стоит ли вообще покупать. Примерно тоже самое и с маркетологами. Если до кризиса вопрос заключался в том, во что вложить средства, то сейчас – надо ли вообще это делать. И если да – то почему и зачем надо инвестировать в те или иные направления?

Надо сказать, что активно продвигаемые сейчас некоторыми компаниями полисы страхования с минимальным набором опций – это отнюдь не порождение кризиса, их можно было приобрести всегда, просто раньше они не становились локомотивом рекламных кампаний. Эти предложения - не инновация, а вопрос «упаковки» традиционного продукта и «размещения его на полке».

Залогом эффективности маркетинговой стратегии Группы РОСНО была и продолжает оставаться опора на исследования рынка и клиентских предпочтений. Кстати, по данным наших исследований, достаточно большой сегмент клиентов - верхняя прослойка среднего класса - сегодня не готова ради экономии отказываться не только от страхования каско, имущества и ДМС, но и от сервисных опций, дополняющих страховые услуги. Значительная доля потребителей по-прежнему ценит возможность выбора сервисных составляющих не только в розничном, но и в корпоративном сегменте. Так, нередко, несмотря на экономию затрат, корпоративные клиенты хотят, чтобы их персонал по ДМС обслуживался в тех же клиниках, не лишаясь прежнего уровня комфорта. Я считаю, в этом специфика не только «росновского» клиента, а российского рынка в целом. Правда в разных регионах эта тенденция выражена в большей или меньшей степени, что объясняется разницей в уровнях доходов в Москве и регионах.

В целом же организация маркетинга как в кризисный период, так и в целом полностью зависит от стратегии компании. В 2009 году страховщики продемонстрировали несколько вариантов различных маркетинговых стратегий. Наиболее отчетливо это можно проследить на примере авострахования. Кто-то в этом сегменте ушел в демпинг, поставив главной задачей обеспечить приток денежных средств. Портфели таких игроков значительно выросли, но их качество даст о себе знать в следующем году. Вторая группа, избравшая альтернативную стратегию, старалась сохранять баланс грамотного андеррайтинга и развития продаж, а третья - однозначно отказалась от убыточного бизнеса и подняла свои тарифы для обеспечения финансовой устойчивости.

Надо понимать, что интересные маркетинговые решения и инновации, в принципе, могут применяться в рамках любого из этих вариантов. А вопрос, сохранять ли маркетинговую активность в автосегменте, в большей мере определен бизнес-планами компаний. Цель РОСНО в сегменте автострахования – прозрачный, стабильный и прибыльный портфель, то есть, мы относимся к той группе компаний, которые соблюдают баланс цены и качества продукта и собственных показателей прибыльности, позволяющих обеспечивать будущие выплаты клиентам. К идеям безоглядного наращивания доли в автосегменте мы всегда относились очень осторожно – это слишком опасная игра.

Исходя из стратегии РОСНО, мы сейчас сосредоточились на поддержке собственных каналов продаж и продавцов. Задача продавца - суметь правильно и эффективно доносить ценностное предложение, составляющее суть наших услуг, до клиента. А наша задача определить, каким оно должно быть. Сегодня все большую важность для клиента приобретают ценности, которые РОСНО для себя определила очень давно. В первую очередь - это надежность компании. Страховщик обязан быть надежным, стабильным, гарантировать выполнение взятых на себя обязательств. Российский потребитель судит об этом, в первую очередь, по масштабам компании, ее репутации, складывающейся во многом из отзывов его друзей и знакомых, по доступности и количеству офисов, ну и естественно, по тому, как компания позиционирует себя на рынке. К сожалению, пока реальным финансовым состоянием и отчетностью клиенты интересуются в меньшей степени. Далее по важности для потребителя идет оптимальное сочетание стоимости и качества страховой услуги. И в этом году, формируя предложения для наших клиентов, мы исходили из того, чтобы преобладающее стремление страхователя к экономии не приводило его к снижению качества страховой защиты. Примером такого предложения, в частности, является «Каско-Сказка». В сегодняшних реалиях этот продукт полностью отвечает потребностям клиента – гарантии надежного страховщика, экономичную стоимость и оптимальный набор опций.

Возвращаясь к тенденциям развития маркетинга в страховании, я уверен, что со временем все прежние, «докризисные» подходы и инструменты вернутся: будет и ТВ, и наружная реклама, но сейчас для них просто не время. Как только рынок почувствует, что стадия рецессии пройдена, и он возвращается в фазу активного роста, компании, ориентированные на капитализацию и увеличение доли рынка, снова начнут удивлять потребителей широкомасштабными маркетинговыми акциями.