|
|
Прямая речь
 Полный список материалов
Маркетинг, Автострахование, Кризис и страхование
Маркетинг против кризиса
Сивков Арташес Владимирович
Заместитель генерального директора – руководитель блока маркет-менеджмент ОАО СК «РОСНО»
|
Какова специфика страхового маркетинга в условиях кризиса? Что показывают последние исследования клиентских предпочтений, какие параметры выбора страховщиков и страховых продукт сегодня актуальны? В чем особенности маркетинга в основном драйвере роста продаж прошлых лет – рынке автострахования?
В кризис маркетинг стал более ориентированным на конкретный результат. Прежде, в условиях органического роста, многие участники рынка позволяли себе масштабные рекламные кампании и достаточно серьезную мотивационную поддержку продаж, не выделяя порой свои целевые сегменты и не формируя отдельные ценностные предложения для каждой потребительской группы. В кризис же, ввиду того, что все мы вынуждены всерьез задуматься об эффективности своих затрат, правило четкой сегментации вышло на первый план. По тем же причинам страховщики сегодня в основном продвигают не собственные брэнды в целом, а конкретные продукты, точечно донося информацию до определенных целевых аудиторий. Таким образом, маркетинг стал более четким, профессиональным и адаптированным к реальному бизнесу.
Сегодняшние изменения в страховом маркетинге аналогичны смене мотивов покупателей паевых фондов: если до кризиса инвесторы раздумывали о выборе большей или меньшей доходности, и речь в принципе не шла о том, чтобы уйти в минус, сейчас думают, а стоит ли вообще покупать. Примерно тоже самое и с маркетологами. Если до кризиса вопрос заключался в том, во что вложить средства, то сейчас – надо ли вообще это делать. И если да – то почему и зачем надо инвестировать в те или иные направления?
Надо сказать, что активно продвигаемые сейчас некоторыми компаниями полисы страхования с минимальным набором опций – это отнюдь не порождение кризиса, их можно было приобрести всегда, просто раньше они не становились локомотивом рекламных кампаний. Эти предложения - не инновация, а вопрос «упаковки» традиционного продукта и «размещения его на полке».
Залогом эффективности маркетинговой стратегии Группы РОСНО была и продолжает оставаться опора на исследования рынка и клиентских предпочтений. Кстати, по данным наших исследований, достаточно большой сегмент клиентов - верхняя прослойка среднего класса - сегодня не готова ради экономии отказываться не только от страхования каско, имущества и ДМС, но и от сервисных опций, дополняющих страховые услуги. Значительная доля потребителей по-прежнему ценит возможность выбора сервисных составляющих не только в розничном, но и в корпоративном сегменте. Так, нередко, несмотря на экономию затрат, корпоративные клиенты хотят, чтобы их персонал по ДМС обслуживался в тех же клиниках, не лишаясь прежнего уровня комфорта. Я считаю, в этом специфика не только «росновского» клиента, а российского рынка в целом. Правда в разных регионах эта тенденция выражена в большей или меньшей степени, что объясняется разницей в уровнях доходов в Москве и регионах.
В целом же организация маркетинга как в кризисный период, так и в целом полностью зависит от стратегии компании. В 2009 году страховщики продемонстрировали несколько вариантов различных маркетинговых стратегий. Наиболее отчетливо это можно проследить на примере авострахования. Кто-то в этом сегменте ушел в демпинг, поставив главной задачей обеспечить приток денежных средств. Портфели таких игроков значительно выросли, но их качество даст о себе знать в следующем году. Вторая группа, избравшая альтернативную стратегию, старалась сохранять баланс грамотного андеррайтинга и развития продаж, а третья - однозначно отказалась от убыточного бизнеса и подняла свои тарифы для обеспечения финансовой устойчивости.
Надо понимать, что интересные маркетинговые решения и инновации, в принципе, могут применяться в рамках любого из этих вариантов. А вопрос, сохранять ли маркетинговую активность в автосегменте, в большей мере определен бизнес-планами компаний. Цель РОСНО в сегменте автострахования – прозрачный, стабильный и прибыльный портфель, то есть, мы относимся к той группе компаний, которые соблюдают баланс цены и качества продукта и собственных показателей прибыльности, позволяющих обеспечивать будущие выплаты клиентам. К идеям безоглядного наращивания доли в автосегменте мы всегда относились очень осторожно – это слишком опасная игра.
Исходя из стратегии РОСНО, мы сейчас сосредоточились на поддержке собственных каналов продаж и продавцов. Задача продавца - суметь правильно и эффективно доносить ценностное предложение, составляющее суть наших услуг, до клиента. А наша задача определить, каким оно должно быть. Сегодня все большую важность для клиента приобретают ценности, которые РОСНО для себя определила очень давно. В первую очередь - это надежность компании. Страховщик обязан быть надежным, стабильным, гарантировать выполнение взятых на себя обязательств. Российский потребитель судит об этом, в первую очередь, по масштабам компании, ее репутации, складывающейся во многом из отзывов его друзей и знакомых, по доступности и количеству офисов, ну и естественно, по тому, как компания позиционирует себя на рынке. К сожалению, пока реальным финансовым состоянием и отчетностью клиенты интересуются в меньшей степени. Далее по важности для потребителя идет оптимальное сочетание стоимости и качества страховой услуги. И в этом году, формируя предложения для наших клиентов, мы исходили из того, чтобы преобладающее стремление страхователя к экономии не приводило его к снижению качества страховой защиты. Примером такого предложения, в частности, является «Каско-Сказка». В сегодняшних реалиях этот продукт полностью отвечает потребностям клиента – гарантии надежного страховщика, экономичную стоимость и оптимальный набор опций.
Возвращаясь к тенденциям развития маркетинга в страховании, я уверен, что со временем все прежние, «докризисные» подходы и инструменты вернутся: будет и ТВ, и наружная реклама, но сейчас для них просто не время. Как только рынок почувствует, что стадия рецессии пройдена, и он возвращается в фазу активного роста, компании, ориентированные на капитализацию и увеличение доли рынка, снова начнут удивлять потребителей широкомасштабными маркетинговыми акциями.
9 декабря 2009 г.
Версия для печати
Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг, Автострахование, Кризис и страхование
В материале упоминаются: |
Компании, организации:
|
|
Персоны:
|
|
|
|
Предыдущие отзывы:
9 декабря 2009 г. 19:34 VDM
Из написанного с сожалением можно сделать вывод о том, что страховщики как не интересовались, так и не интересуются какими-то новыми сегментами, толкаясь в основном в тесноте "верхней прослойки среднего класса" (что под этим не подразумевалось бы).
Было бы интереснее, если бы маркетинг наших страховщиков больше занимался "клиентскими предпочтениями" в широком смысле - предпочтениями "прослойки", составляющей основную часть населения России, - чем "широкомасштабными маркетинговыми акциями" под ожидания очередного "нефтяного бума".
10 декабря 2009 г. 10:30 Алексей
Я что-то не пойму. Сначала автор нам утверждает, что истинный профессионализм маркетолога в условиях кризиса - продвигать продукты, а не бренды. А потом вдруг оказывается, что главный критерий, по которому клиент выбирает страховую - это "надежность компании" и именно так нужно строить стратегию. и только потом"по важности для потребителя идет оптимальное сочетание стоимости и качества страховой услуги"...
Просьба прояснить - куда нам, маркетологам двигаться)) А то, понимаешь, Росгосстрах постоянно имиджевую рекламу продвигает, а оказывается надо продукт...
10 декабря 2009 г. 10:54 НаблюдательныйДля Алексея
Объясняю.
Те, кто не успел бренд создать - могут расслабиться. А кто успел - перориентируются на продуктовую рекламу. Чего непонятного?
8-) 8-) 8-) 8-)
10 декабря 2009 г. 12:28 sv_nk
"...а вопрос «упаковки» традиционного продукта и «размещения его на полке».
Хочется спросить у Автора: Вы, всё же, в банановой лавке или в страховом деле???
Просто бесят подобные оборты!
10 декабря 2009 г. 17:21 СказочникСказка про Маркетинг.
В тридесятом царстве, в тридесятом государстве, жил да был мАркетинг, или маркЕтинг, эдакий заморский подлец, базароведец по-нашему…
Жил он легко, жил он счастливо, и несколько раз в год – чудеса людям показывал! Письмена красивые, названия разные, картинки интересные! Ох и радовался народ, когда Маркетинг шоу чудесные показывал, говорил красиво, рассказывал! Презентации красные, картинки красивые, словами заморскими он все рассказывал.
И после таких забав - выделяли ему казначеи бюджеты… большие – пребольшие.
Ой как любил он бюджеты, больше чем женщин любил, больше чем водку! А что он с бюджетами делал – никто не знал. Уединялись они как-то, а наутро бюджет исчезал!
Шли месяцы, шли годы… Маркетинг важный такой стал, круглый, румяный. Все про всех знает, журналы разные показывает… но вдруг!
Прискакал Пипец-Удалец, озорной молодец!
Достал он саблю острую, и давай рубить бюджеты разные! С плеча прямо рубить, без жалости.
Ой занервничал Маркетинг, побледнел, похудел… лица на нем нет, а государи к себе вызывают – работать с людьми его призывают!
И отправился Маркетинг в грязи – где люди живут, не бояре… и стал он у них спрашивать – чего хотят эти люди, упрашивал, а людям то это не так, то вон-то… ИТОГО – работу он стал разворачивать, и мнение людское спрашивать. А ночью, чуть слышно, он все вздыхает… и времена он свои вспоминает!
p.s. а Пипец-Удалец, озорной молодец - саблей пока не махает, присел, и за ним наблюдает.
12 декабря 2009 г. 03:33 Автор отзыва
мое мнение автор - практик. есть спорные моменты , но в целом мне импонирует честность взгляда и открытое мнение без лишнего пафоса
14 декабря 2009 г. 07:45 Сын полка
2 Автор отзыва:
Ну да, в маркетинге ведь что главное? Честность;-)
18 декабря 2009 г. 21:48 PolinaЧестный взгляд "от лукавого"
С одной стороны, как маркетолог в прошлом, не могу согласиться с утверждением о направленности на конечный результат - скажите честно, используются меры по оптимизации расходов на маркетинг и выбираются менее затратные, тот же интернет, а не ТВ. Касательно каско-сказка, - точно, что только в сказке его можно продать. Народ тоже деньги считает (и верхняя прослойка в т.ч.) и продукты с франшизой по цене бесфраншизных других страховщиков с не менее известными брендами (тот же Ингос), покупает как-то охотнее. Не надо лукавить, господа, будьте профессионалами. Это я Вам адресую, уважаемый г-н Сивков. Может быть, ответите, какова целевая аудитория Сказки?
8 февраля 2010 г. 17:34 Посторонний
Лучший маркетинг - качественное и профессиональное урегулирование, быстрые и справедливые выплаты. Не мудрствуя лукаво, спросите у людей: "Дескать почему не покупаете КАСКО?". На 99,9% ответ будет: "Так ведь все равно не заплатят!" А вы говорите "маркетинг", "продукт", "прослойки"...
3 августа 2010 г. 16:55 Автор отзыва
пенецилин против спида
5 сентября 2011 г. 15:05 Автор отзыва
Интересная статья, главное очень точная, прошло два года и сбылось все что сказано, и убытками захлестнулись известные игроки и кампании начались рекламные , в общем через пртзму времени ставлю 10 из 10, молодец
|
|