Прямая речь

Новые грани развития каналов продаж Елеева Алана Тазретовна Менеджер по развитию прямого маркетинга ЗАО СК «Чартис»

Как маркетинговые методы помогают построить выгодную дистрибуцию страховых продуктов через неспециализированных посредников в условиях современного состояния рынка и регулирующей его законодательной базы? На что при организации совместной работы банка и страховой компании по продажам страховых продуктов следует обращать внимание в первую очередь?

Динамично развивающаяся рыночная среда заставляет страховщиков во всем мире искать новые методы распространения страховых продуктов. В то же время финансовые структуры все больше осознают, что для них выгодно заниматься реализацией страховых полисов. В сентябре 2010 года на конференции международной ассоциации страховщиков и финансовых посредников LIMRA были озвучены любопытные данные: как заявил Роберт Лэнг, CEO Bankassurance HSBC Asia, 42% доходов HSBC получает от продаж страховых услуг. Для сравнения доля доходов от кредитной деятельности составляет там всего 8%.

Однако тенденции, привычные для многих мировых экономик, в России только начинают набирать обороты, страхование не относится к числу популярных финансовых операций, что во многом обусловлено отсутствием качественных предложений со стороны страховых компаний. В этой связи, интересно проанализировать международный опыт нашей комании Chartis, осуществляющей продажи в различных странах через несколько каналов дистрибуции. Кроме привычных прямых продаж, международных брокеров и кэптивное агентство, нашей компанией используется прямой маркетинг (Direct Marketing) и банкострахование. Два последних сегодня занимают в России уже более 19% от нашего общего потока. Если принять во внимание, что еще 4 года назад «прямой маркетинг» в российском страховании существовал, главным образом, в глоссариях терминов, позитивная динамика налицо.

Говоря о каналах продаж, важно упомянуть об используемых у нас моделях дистрибуции: это спонсорские (партнерские) продажи и Broad Market.

Спонсорские (партнерские) продажи - модель дистрибуции, предполагающая прямые продажи клиентской базе спонсора (владельца базы), брокера или другого партнера. Как правило, в мировой практике спонсорами выступают банки, компании, выпускающие кредитные карты, ритэйлеры, мобильные операторы и коммунальные компании.

Broad Market (продажи широкому рынку) – модель дистрибуции, в которой страховщик не зависит от спонсоров, брокеров или иных партнеров в принятии решения по корзине продуктов и ценам, параметрам сбытовых кампаний, кросс-продажам и дополнительным продажам, комиссионному вознаграждению. Broad Market включает в себя продажи широкому рынку через прямую рекламу, электронные средства, телевизионное продвижение и продажи по непартнерским базам.

Безусловно, в России более привлекательными и прибыльными являются партнерские продажи – прямые продажи клиентской базе партнера (банки, ритэйлеры, мобильные операторы, коммунальные компании и др.). Но в целом, обе модели предполагают использование различных каналов коммуникации для формирования предложения и удачного закрытия сделки.

Инициатива о сотрудничестве всегда исходит от страховой компании, но будет ли совместный проект реализован, зависит от позиции банка. Обычная схема продаж страховых продуктов через банк подразумевает наличие одного универсального предложения для всех групп клиентов. При таком подходе клиент зачастую приобретает какую-либо услугу, но дальнейших продаж ему других страховых продуктов, как правило, не происходит. Клиента теряет и банк, и страховая компания, а вместе с ним пропадают возможности для потенциального роста бизнеса.

Прямой маркетинг – своего рода лаборатория, а сотрудники компании - научные сотрудники. Как в любой химической реакции, результат напрямую зависит от состава пробирки и поступательных реакций. Для нашей компании одинаково важными составляющими являются все этапы запуска и развития проекта. Как нам представляется, прямой маркетинг – это возможность предоставить клиенту услугу в удобное для него время, оплаченную удобным для него способом и оформленную через удобный для клиента канал продажи. Делать проекты проектов прямого маркетинга успешными позволяет кастомизированный подход и сегментация. Они помогают лучше понять клиентов, и, как результат, адаптировать продукты под каждый отдельный случай. Ключевыми характеристиками программ прямого маркетинга являются такие показатели как доступность, простота восприятия, фокус на сегментации, возможность быстрой настройки и работающие механизмы оплаты.

Как известно, преимущество международной компании состоит, прежде всего, в том, что любая идея, с которой она обращается к партнеру в России, обычно, бывает предварительно реализована в другой стране, оценена с точки зрения результативности, показателей финансовой целесообразности. Проиллюстрировать это можно на следующем примере проекта по прямому маркетингу, реализованного нами с одним из лидирующих банков сектора потребительского страхования в России.

В 2009 году мы пришли в банк с готовым проектом: мы знали, что мы хотим продавать, как, и самое главное, какие цели преследуем, какие показатели ожидаем получить. Мы также понимали желания партнера – расширить свою линейку продуктов и услуг, повысить лояльность потребителей и, как следствие, увеличить собственную прибыль. Поэтому мы стремились сделать наше текущие предложение продуктов прямого маркетинга максимально гибким, разнообразным и нацеленным на удовлетворение интересов как партнеров, так и конечных потребителей. Мы получили в распоряжение клиентскую базу, составили профиль банковского клиента, основанный на демографических характеристиках (возраст, пол, семейное положение и т.п.), их текущем продуктовом наборе и истории взаимоотношений с банком/страховой компанией. Подобная сегментация обеспечивает наилучшее понимание наших потенциальных клиентов и их реальных потребностей. Так, если на горячую линию звонит клиент с вопросом о кредитной карте, будет уместным предложить ему застраховать риски, связанные с использованием кредитных карт. В случае если клиент интересуется процентами за снятие денег за рубежом, что есть смысл предложить ему туристическую страховку. Таким образом, каждый контакт с клиентом может быть использован не только как удачный момент для продажи ему страхового продукта, но и как возможность выразить свое внимание к его реальным потребностям. Это тот качественный сервис, который, без всякого сомнения, является неотъемлемым атрибутом успешного проекта по прямому маркетингу.

На сегодняшний день показателем успешности, как для нас, так и для нашего партнера-банка является тот факт, что каждый клиент оформил не менее двух программ страхования. Более того, введение каждой новой программы, как правило, увеличивает доходность, так как стоит она примерно столько же, сколько и первая, но потребности, которые покрывает следующая программа – принципиально другие. Клиент, купивший программу страхования «Несчастный случай» может также оформить «Защиту карты», «Госпитализацию» или любой другой продукт. По нашему опыту, на стадии запуска проекта первоначально растет клиентская база страховщика, чуть позже, в период роста и зрелости число клиентов резко не меняется, но при этом доходность начинает возрастать за счет кросс-продаж.

На этапе становления проекта для банка, собственно, как для любого другого финансового института, важно не ошибиться в партнере. Не секрет, что совместная работа зачастую несет в себе определенные репутационные риски, поэтому следует принимать предложения только тех страховщиков, которые могут подтвердить свой реальный опыт работы в данной сфере.