Виртуальная выставка – экспонаты

Продвижение товара старо как мир. Представляемая ниже подборка из реальных случаев (говоря на современный лад «кейсов») продвижения потребительских товаров совместно со страхованием более чем столетней давности является своего рода побочным результатом кропотливой работы. Просматривая не первую сотню страниц дореволюционных материалов по страховому делу, уже зевая на бесконечных сводках с фронтов страхования в Российской империи и в мире, автору вдруг, да попадалась заметка о каком-нибудь курьёзном случае или оригинальном новшестве, так что минута удивления, восхищения или доброго смеха вселяла новые силы и позволяла продолжать свои изыскания. Да что говорить, во многом благодаря таким находкам и подпитывается желание понять, разобраться: как и чем раньше жили люди. Читая об ухищрениях, к которым прибегали маркетологи и специалисты по связям с общественностью, как страховой, так и других отраслей в прошлом, у автора этих строк не единожды проскальзывала мысль «ничто не ново под луной».

Лучшие друзья: страхование и сигареты

В высший степени оригинальный кросс-селлинговый маркетинговый ход, который в наши дни вызвал бы изумление, недоумение или даже взрыв смеха (но совершенно точно заставил бы говорить об этом всю отрасль!) выбрало одно датское страховое общество совместно с акционерным обществом Cigarautomaterne. Если уважаемому читателю показалось, что страховщик вступил в сделку с дьяволом, а именно — с табачной компанией, то именно так и есть. Как пишет журнал «Страховое обозрение» в одной из своих заметок за ноябрь 1910 года, согласно договору покупатели сигарет и папирос у вокзальных автоматов названной табачной компании в то же время становились застрахованными по риску смерть в результате несчастного случая во время путешествия по железной дороге сроком на 24 часа. Принимая во внимание размеры Королевства Дания, указанный срок можно считать в высшей степени достаточным. Имя страховщика, к сожалению, в заметке не упоминается, а найти его по открытым источникам автору этой публикации не удалось.

Итак, схема работала следующим образом: при опускании в привокзальный автомат монеты достоинством 25 эров (четвёртая часть кроны) вместе с пачкой папирос или сигарет покупатель получал купон-полис по страхованию от несчастного случая в путешествии, причём застрахованный сам должен был вписать на этом купоне дату покупки и свою фамилию. Естественно предположить, что некоторые покупатели могли пожелать увеличить размер страховой суммы. Для этого от курильщика требовалось немного: купить больше сигарет за один раз! Однако сколько бы пачек сигарет впрок ни приобрёл покупатель, размер максимальной страховой суммы для одного лица по таким купонам-полисам не мог превышать 3 тысяч крон. Условия по этой программе можно считать проработанными весьма скрупулёзно: означенная страховая сумма выплачивалась и в том случае, если смерть застрахованного наступала в течение трёх месяцев с момента несчастного происшествия во время путешествия по железной дороге. В случае же большой катастрофы вся ответственность Общества ограничивалась суммой в 100 тысяч крон, а если при этом оказалось бы, что у пострадавших было купонов на большую сумму, то вознаграждения, которые должны были получить семьи потерпевших, соответственно редуцировались. Определить стоимость датской кроны в ценах сегодняшнего дня для автора данной публикации оказалось затруднительно, но для лучшего понимания порядка цифр можно указать, что размер средней заработной платы городского служащего-мужчины в Дании в 1910 году составлял 3 кроны в день, а стоимость 1 кг ржаного хлеба равнялась одной десятой кроны.

И лично господин Президент

Оригинальный способ мотивации и повышения лояльности персонала осуществил американский ритейлер Siegel Cooper Co. Начав свой бизнес в Чикаго, в 1896 году компания открыла второй универсальный магазин в Нью-Йорке — крупнейший на тот момент в мире. И хотя с началом XX века дела компании пошли неудачно и пережить годы Великой депрессии она не смогла, здание бывшего универмага в Нью-Йорке на Манхэттене стоит и поныне, являясь архитектурной достопримечательность в чём-то сравнимой с магазинами Елисеева в Москве и Санкт-Петербурге. Итак, как о том пишет журнал «Страховое обозрение» за 1899 год, президент и основатель компании Генри Сигел (Henry Siegel) сделал к началу этого года служащим предприятия своеобразный новогодний подарок. Господин Сигел учредил пенсионный фонд в размере 200 тысяч долл. США (около 6,2 млн. долларов США по состоянию на 2020 год!) для тех сотрудников, которые проработали в фирме десять и более лет (компания была основана в 1887 году) и, как об этом написано в заметке вышеупомянутого журнала, «хорошо себя вели» (именно так). Главным источником этого фонда являлся полис смешанного страхования жизни, который президент Siegel Cooper Co оформил на свою собственную жизнь на срок 20 лет, считая началом страхования 1 января 1899 года. К сроку окончания действия полиса в 1919 году президенту компании должно было исполниться без малого 66 лет. Название страховщика в заметке не упоминается, но можно предположить, что это была одна из наиболее крупных компаний: Equitable Life, New-York Life или Manhattan Life. Все служащие, удовлетворяющие указанным условиям, могли рассчитывать на корпоративную пенсию, если они спустя десять лет не по своей вине утратят трудоспособность. Пенсия назначалась соразмерно жалованию служащего в то время, когда они приобретали такое право, но не могла превышать 10 долл. США в неделю (на 2020 год это около 310 долл. США в неделю, если датой отсчёта считать 1899 год и около 150 долл. США в неделю, если за такую дату брать 1919 год — момент начала выдачи пенсий).

Участниками фонда стали 465 служащих компании, причём каждому из них был дополнительно вручён также личный полис страхования жизни на сумму 1 тыс. долл. США (около 31 тыс. долл. США в 2020 году), по которому премия за первый год была уже уплачена фирмой. Все ли сотрудники компании были рады такому дополнительному обременению, история умалчивает. Как предполагалось, пенсионный фонд должен был находиться в управлении г-на Сигела до его смерти, после чего быть передан в управление совету директоров компании. Назначением новых пенсий должна была впоследствии заведывать комиссия представителей от всех департаментов фирмы. Ко времени смерти Генри Сигела в 1930 году от учреждённого фонда вряд ли что-либо осталось, как не осталось ничего и от самой компании.

Британские традиции

Каким образом увязать торговлю чаем и... страхование жизни? И то, и другое можно назвать оплотом британских традиций! О привычке пить чай на Британских островах можно даже не рассказывать, это факт общеизвестный. Скажем лишь коротко, что, по некоторым сведениям, чай в Великобритании появился ещё в 1615 году благодаря торговому агенту печально знаменитой Ост-Индской компании. Со временем чаепитие превратилось в настоящий ритуал со своими правилами и расписанием. А вот знаменитого «Five o’clock tea», которое в нашей стране накрепко ассоциируется с британскими традициями ещё со школы, в самой Великобритании не существует. Вместо этого выражения коренные жители используют понятие «послеобеденный чай», который пьётся между 15 с половиной и 17 часов дня. Что же до страхования жизни, то именно Туманный Альбион считается родиной этого вида страхования в его современном виде, причём речь идёт уже о начале XVIII века (а именно о лондонском страховом обществе Amicable Society, учреждённом в 1706 году). Но всё это являет собой, так сказать, умозрительные конструкции. Тогда как один делец смог не только увязать чай и страхование жизни на практике, но и значительно расширить тем самым свой бизнес.

В начале XX века некий чаеторговец из крупного торгового города Лаут в районе Ист Линдси в Линкольншире, Англия пошёл на невиданный дотоле маркетинговый ход. Хитроумный делец, вероятно, воспользовался большой любовью соотечественников к чаю и, одновременно, высоким уровнем финансовой грамотности. Итак, этот господин разослал рекламные объявления следующего содержания: «Наша фирма будет уплачивать каждой даме, которая овдовеет, до вторичного выхода ею замуж, еженедельную пенсию в 10 шиллингов (около 60 фунтов стерлингов на 2020 год по паритету покупательной способности относительно доллара США), при условии, что она в течение пяти недель до смерти мужа покупала у нас еженедельно по фунту чая (эквивалент 454 граммам — попробуйте подсчитать, потребляет ли Ваша семья такое количество чая в неделю! — примечание моё). Те, которые при соблюдении всех прочих условий, покупали по четверти фунта чая (113,5 грамм), будут получать пенсию в размере 5 шиллингов (около 30 фунтов стерлингов на 2020 год по ППС)». Ещё одно требование заключалось в предоставлении, при начале покупок, свидетельства о хорошем состоянии здоровья супруга покупательницы — можно сказать, что в жилах торговца текла и кровь настоящего страховщика! Однако это условие великодушный чаеторговец готов был проигнорировать, если покупательница являлась его клиентом на протяжении 12 месяцев до смерти своего супруга.

И что, неужели такой оригинальный способ привлечения мог быть успешным среди потребителей? Публика поначалу скептически отнеслась к акции, однако некоторые потребители всё же решили испытать добросовестность фирмы (если так можно выразиться, принимая во внимание о каком предложении идёт речь!) Тем более что качество предлагаемого чая ничем не уступало продукту других фирм. Особенно приток покупателей наблюдался из среды рабочих и небогатого чиновничества, что не удивительно: более обеспеченные слои британского общества могли позволить себе полноценное страхование жизни в одном из множеств респектабельных обществ с многолетней историей. Ровно через два месяца после рассылки вышеупомянутого объявления, одна из постоянных покупательниц овдовела, и фирма незамедлительно начала уплачивать ей оговоренную ренту. Случай этот оказался не единственным, и через некоторое время фирма приобрела полное доверие публики, так что спустя три года изобретательный чаеторговец смог открыть более ста отделений по всей стране, а еженедельная пенсия выплачивалась полутора тысячам вдов! Известно также, что клиентура значительно увеличилась после начала второй Англо-Бурской войны (1899 — 1902 гг.), когда доблестная Британская армия, в который раз, устанавливала свои порядки в другой части света, а именно на юге Африканского континента. Неназванный чаеторговец при этом не без гордости указывал на довольно крупные суммы выплаченных его фирмой пенсий, которые за один год составили около 30 тысяч фунтов стерлингов (около 3,7 млн. фунтов стерлингов по ППС на 2020 год)! Отметим здесь, что стоимость одного фунта чая в 1910 году в Великобритании равнялась в среднем 1,5 шиллингам (около 9 фунтов стерлингов на 2020 год по ППС).

Пояснение к иллюстрации. Фотография была создана в рамках рекламной PR-акции американской табачной компании Lucky Strike, которую проводил один из «отцов» современного маркетинга и пропаганды Эдвард Бернейс (1891 — 1995 гг.), племянник австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда. Целью акции было кардинально увеличить потребление табака среди женщин, что считалось вульгарным и недостойным поведением для прекрасного пола. Бернейс использовал движение женской эмансипации, умело сыграв на символах и эмоциях людей, назвав кампанию «Факелы свободы». Именно этот образ — независимой и свободной женщины с сигаретой в руке и отражён на фотографии выше. Кампания оказала колоссальное влияния на культуру, как американского общества, так и всего мира.