Виртуальная выставка – экспонаты

Вопросы гигиены и здравоохранения в мегаполисах на рубеже XIX — XX века стояли весьма остро. Скученность населения, нередкое отсутствие приемлемых санитарных условий, непонимание обывателями причинно-следственных связей в развитии тех или иных болезней — это и многое другое способствовало расцвету заболеваний, которые сегодня в развитых странах эффективно контролируются, а зачастую воспринимаются как непрошенные гости из прошлого. Дифтерия, тиф, чёрная оспа, скарлатина, туберкулёз — вот далеко не полный список заболеваний, которые для развитой части мира в наши дни либо ушли в прошлое, либо эффективно лечатся. Тогда как большинство акционерных страховщиков жизни вели ожесточённую борьбу за обеспеченного страхователя, миллионы жителей трущоб, фабричных рабочих и мелких служащих в вопросах медицинского обеспечения и финансового планирования будущего оставались предоставленными сами себе. Однако бактерии и вирусы, как это в очередной раз показала ситуация с пандемией вируса гриппа в 2020 году, не делают разницы между богатыми и бедными, но вторые — в силу своего финансового положения и условий жизни — подвержены большему риску прогрессирования различных недугов, смерти и распространения инфекции на всю популяцию. Правительства стран, даже весьма передовых, могут упускать из виду важные аспекты социально-экономического положения общества, но частная инициатива способна в корне изменить ситуацию, как на местном уровне, так и в масштабах целой страны... не забывая при этом и про собственный интерес. Об одной такой общественной кампании, которая является беспрецедентной в истории страхового дела, а также о самом страховщике, который её организовал и поддерживал на протяжении долгого времени, пойдёт рассказ в сегодняшней публикации.

В начале 1900-х годов одно американское общество страхования жизни запустило невиданную до того времени PR-кампанию. Её целью было улучшение жизни своих страхователей и малообеспеченных семей в целом. Начав с малого, кампания прирастала новыми методами, в неё стали включаться представители других отраслей и влиятельные общественные деятели, а реализация всей программы растянулась без малого на 50 лет! Инициатором стало одно из крупнейших на начало XX века обществ страхования жизни Metropolitan Life — в настоящее время акционерный холдинг MetLife. Но прежде, чем приступить к рассказу об анонсированной выше «беспрецедентной» PR-акции, расскажем об истории самого страховщика, которая также является весьма неординарной, и позволит пролить свет на мотивацию её собственников.

Официальной датой создания страхового общества Metropolitan Life считается 24 марта 1868 года, однако его возникновение стало следствием целой серии реорганизаций компании-предшественницы под названием «Национальная объединённая компания по страхованию жизни и здоровья» (National Union Life and Limb Insurance Company). Она была образована в 1863 году группой из двенадцати нью-йоркских бизнесменов, среди которых лишь один — крупный торговец и политик Симеон Дрейпер (1806 — 1866 гг.) имел достаточный капитал и связи, чтобы в это непростое для страны время собрать 100 тысяч долларов США обязательного депозита, требуемого штатом Нью-Йорк для учреждения страхового общества (около 2 млн. долларов США на 2020 год). Новый страховщик стал пионером в той деятельности, которая была записана в его уставе: страхование офицеров, солдат и моряков от потери трудоспособности из-за полученных в ходе боевых действий ран, несчастных случаев и болезней. Речь, естественно, шла только о защите служащих армии Севера в ходе Гражданской войны 1861 — 1865 гг. Цель предприятия была самая благая, но дела развивались неудачно: к концу 1864 года компания заключила всего 17 договоров по страхованию жизни и 56 страхований от несчастных случаев, занимая последнее место среди 27 страховых обществ в штате Нью-Йорк, завершив финансовый год с убытком в 1400 долл. США. С окончанием боевых действий между Севером и Югом, компании было разрешено также заниматься обычным страхованием от несчастных случаев, что позволило худо-бедно, но продолжить своё существование.

К июню 1867 года очередным составом совета директоров было принято решение отказаться от операций по страхованию от несчастных случаев и сконцентрировать деятельность Общества на страховании жизни, следствием чего стала ещё одна реорганизация и создание Metropolitan Life. В начале 1870-х годов компания оказалась на грани банкротства, что во многом было обусловлено тяжелейшим финансовым кризисом и паникой этого периода времени. В 1871 году на посту президента Общества врача Джеймса Р. Доу сменил член совета директоров, профессиональный предприниматель Джозеф Ф. Кнапп (1832 — 1891 гг.) К слову, именно Кнапп дал деньги на очередную реорганизацию и на это время являлся главным инвестором компании. В 1879 году второй президент Metropolitan Life Кнапп, заимствовав опыт страховых обществ Великобритании, вывел на американский рынок новый страховой продукт так называемого «рабочего» или «промышленного» страхования, что стало настоящим спасением как для Metropolitan Life, так и для многих тысяч американцев в будущем. Было ли это актом филантропизма? Как пишет Кен Спунер в книге «Кнаппы здесь жили» (Knapps lived here): «я могу со всей честностью заявить, что после прочтения книги „A Metropolitan Life“, деловые отношения Кнаппа с Metropolitan Life были ничем иным, как желанием создать схему по наиболее быстрому зарабатыванию денег».

Как уже было упомянуто выше, акционерные страховщики жизни в США того времени предпочитали работать с представителями среднего класса и хорошо обеспеченными людьми. Молодая акционерная компания Metropolitan Life своей целевой аудиторией выбрала людей с низким доходом, прежде всего семьи фабричных рабочих. Компания разработала специальную полисную программу, прозванную «промышленной» или «рабочей» («industrial» или «workingmen’s») с еженедельными или ежемесячными страховыми взносами. Их размер был настолько мизерным (от 3 до 10 центов в неделю, что эквивалентно 0,75 до 2,51 долл. США на 2020 год), что позволял даже самым малообеспеченным семьям заключать такие страхования. Как правило это были семьи, где муж работал на фабрике, а жена с детьми находилась дома и еженедельно принимала у себя представителя компании. К 1880 году было продано свыше четверти миллиона полисов «промышленного» страхования, что принесло компании около 1 млн. долларов США дохода от собранной страховой премии (около 25 млн. долларов США на 2020 год). Поскольку в среде фабричных рабочих было много иммигрантов из стран Латинской Америки и Европы, многие из которых плохо говорили по-английски, компания также стала нанимать выходцев из этих стран на работу страховыми агентами.

Сложно сказать, что послужило причиной для начала крупнейшей общественной кампании, о деталях которой рассказ пойдёт ниже. Можно предположить, что к пониманию необходимости просвещения малообразованных групп страхователей из бедных семей в вопросах здоровья и проведения санитарно-противоэпидемиологических мероприятий руководство страховщика подтолкнули, так сказать, «сводки с полей». Агенты Общества, которые еженедельно наведывались в десятки, если не сотни, районов трущоб американских городов, наверняка доводили до сведения своих менеджеров разрозненную информацию о реальном положении дел проживавших там семей. И вряд ли эти сведения вселяли в кого-либо оптимизм. Мамы с детьми в силу низкого уровня грамотности, а порой и массы предрассудков, игнорировании явные симптомы заболеваний, либо же не имели возможности получить медицинскую помощь. Несколько забегая вперёд, приведём данные из отчёта за 1926 год, который был составлен статистиком и вице-президентом общества Metropolitan Life Луисом Исраэлем Дублином (1882 — 1969 гг.) — одним из ведущих специалистов в своём деле в XX веке. Отчёт был связан с противодифтерийной кампанией, организованной страховым обществом в Нью-Йорке. Луис Дублин в своём отчёте пришёл к заключению, что заболеваемость детей, вызванная в том числе дифтерией, обходится американской экономике в сумму около 200 млн. долл. США в год (около 2,9 млрд. долл. США на 2020 год) в виде потерь родителей в заработной плате и счетах за медицинскую помощь.

Первым действием в рамках проводимой Metropolitan Life кампании стало издание на собственные деньги 5 миллионов проспектов, содержащих указания о том, как надо бороться с рядом наиболее распространённых болезней. Учитывая, что целевая аудитория страховщика в большом количестве была представлена иммигрантами, такие информационные материалы издавались не только на английском языке, но также немецком, французском, итальянском, испанском, польском и идише. Брошюры рассказывали об основах здоровья и гигиены для тех, кто ранее не жил в городах и не знал о научных открытиях рубежа веков о микробах и возбудителях болезней. Можно сказать, что целью этих материалов было привить иммигрантам американские стандарты и помочь адаптироваться к новой бытовой культуре. Затем эти брошюры передавались агентам Общества с целью распространения среди клиентов. Другой функцией агентов стало наблюдение за состоянием здоровья членов семьи. Таким образом, Metropolitan Life начало частично выполнять функцию государства в сфере эпидемиологического контроля.

Кампания Metropolitan Life стала ярким примером взаимодействия между частным бизнесом и общественным здравоохранением в период с 1890-х по 1910-е годы, когда в США было реализовано большое количество реформ, направленных на улучшение качества жизни населения. Благодаря сверхуспешной программе «промышленного» страхования и своей активной общественной позиции, к началу XX века Metropolitan Life смогла переместиться с 18 в 1879 году на 4 позицию среди крупнейших страховых обществ Америки. Тратя значительные средства на продвижение повестки улучшения здоровья среди своих полисодержателей, для совета директоров страхового общества на основе статистических данных стало очевидно, что это приводит к снижению уровня смертности среди страхователей, и, тем самым, позволяет экономить значительно большие ресурсы компании на выплатах. Не говоря уже о том, что эта рекламная кампания давала огромный имиджевый бонус, совсем немаловажный на высококонкурентном рынке страхования жизни.

С 1909 года компания добавила услугу надомного посещения медсестёр по «индустриальным» программам страхования, став в этом же году крупнейшим страховщиком жизни в США по общей сумме премий выданных страховых полисов. В 1915 году Metropolitan Life сменило форму собственности, став компанией взаимного страхования. Одним из наиболее ярких общественных деятелей, кто поддержал программу Metropolitan Life, стала медсестра Лиллиан Уолд (1867 — 1940 гг.) — основательница американского общества сестринского дела, а также известного «Поселения Генри-стрит» в Нижнем Ист-Сайде города Нью-Йорка, тогда огромной иммигрантской трущобы. Происходящая из немецко-еврейской семьи, Лиллиан Уолд почитается одной из величайших женщин в истории США. Агенты Metropolitan Life сообщали ассоциации, в которой на 1906 год работало 27 медсестёр, когда клиентам компании требовалась врачебная помощь. При этом страховщик оплачивал надомное посещение медсестёр из расчёта 50 центов за каждый вызов (около 14 долл. США в 2020 году). Этот эксперимент для Нью-Йорка имел грандиозный успех, и вскоре страховое общество расширило программу помощи ещё на ряд городов, а затем на многие штаты США и Канады. В 1931 году, когда кампания Metropolitan Life достигла своего пика, в управлении страховщика находилось 346 станций отделений сестринской помощи.

Но, пожалуй, самым удивительным и одновременно блестящим в эмоциональном плане ходом этой кампании можно считать следующее. К одному из номеров издаваемого Metropolitan Life журнала было приложено 5 миллионов купонов с просьбой, чтобы каждый читатель подписал его и направил в Конгресс. Целью этого действия было побудить конгрессменов учредить в Нью-Йорке специальную союзную организацию, на которую была бы возложена задача улучшения общественного здравоохранения для всех жителей. После Второй мировой войны система здравоохранения в США была значительно усовершенствована, и длившаяся пол века беспрецедентная PR-кампания частного страховщика была завершена.