Пресса

Развитие брендов страховых компаний в России

Коммерсантъ, 9 апреля 2003 г.

От слова «страх»

1391 просмотр

По подсчетам специалистов Всероссийского союза страховщиков (ВСС), в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх». Чем руководствуются маркетологи при создании и продвижении страховых брэндов и чем обусловлена смена названий страховщиков в материале Татьяны Гришиной.

Страховая лингвистика

Редкая компания не станет обозначать в своем названии принадлежность к отрасли своего бизнеса. Страховщики — не исключение. Крупные брэндовые компании наряду со страховщиками «средней руки» используют в своем названии слово «страхование» или его производные. Как утверждает руководитель центра общественных связей ВСС Денис Брызгалов, помимо принадлежности к своей отрасли это показывает типичность мышления маркетологов компаний.

По данным ВСС, на втором месте по частоте употребления в названиях страховщиков — корень «мед», 128 раз. Такой приставкой или постсуффиксом пользуются страховщики, занимающиеся медицинским страхованием. Этот вид страхования широко распространен в России, а грядущая реформа обязательного медицинского страхования (ОМС) к 2005 году выведет медицинскую специализацию страховщиков на одно из первых по популярности мест.

Встречаются и ассоциативные названия. Страхование — значит гарантия. Так посчитали 64 компании, вставившие в свое название это слово. Семь компаний решили украсить свой брэнд словом «надежда», четыре — «доверие». Пятеро страховщиков считают страхование полезным для жизни — на рынке действуют пять компаний «Вита». При этом лишь одна из них занимается исключительно страхованием жизни. Из профессиональных терминов часто (64 раза) в названии встречается и «полис» — документ, выдающийся на руки клиенту при заключении договора.

Существование компаний с одинаковыми или похожими названиями создает некоторым страховщикам проблемы в продвижении своего брэнда. «Для Национальной страховой группы (НСГ) существует проблема в наличии на рынке десятка компаний с похожим названием», — заявил «Ъ» гендиректор НСГ Юрий Решетняк. По его словам, в настоящее время перед маркетологами НСГ поставлена задача отделения брэнда НСГ от остальных созвучных. «Скорее всего, мы будем продвигать в качестве брэнда аббревиатуру НСГ», — считает Юрий Решетняк.

Как утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брэндовые компании. Новичкам на рынке довольно сложно будет достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, что за компания АБВГД и зачем она нужна. Как же показывает рейтинг узнаваемости страховых брэндов, составленный одним из участников рынка, брэнд, например, РОСНО (аббревиатура от названия «Российское страховое народное общество»),— лидер по узнаваемости в Москве.

В компаниях, чьи названия на первый взгляд мало связаны со страхованием, любят рассказывать об особой философии брэнда. Например, в «Спасских воротах» считают, что человеку свойственно ограждать свой быт и строить стены в целях защиты своей безопасности. «Территорию безопасности» по логике маркетологов, открывают «Спасские ворота». В «Ренессанс-Страховании» всерьез полагают возродить страховую культуру у населения. «Название было принято из-за смысла и красоты,— рассказал «Ъ» начальник управления маркетинга и стратегического управления «Ренессанс Страхования» Феликс Беруль,— ренессанс российского страхового рынка иллюстрируют на нашем сайте фрагменты живописи Боттичелли».

Наши имена

Исторически первая в современном бизнесе смена названия произошла у компании «Росгосстрах». В середине 90-х «Госстрах» перестал существовать. Его дело продолжил «Росгосстрах». Как заявил «Ъ» Денис Брызгалов, «возможно, смена названия произошла потому, что страховщик не хотел ассоциироваться с долгами «Госстраха», накопленными по договорам, заключенным до 1992 года». В настоящее время «Росгосстрах» до сих пор расплачивается по замороженным советским страховщиком вкладам населения.

Из более поздних случаев ребрэндинга показателен пример «ЮКОС-Гаранта». Эта компания с момента своего создания была так называемым кэптивным страховщиком, обслуживала материнскую компанию — НК ЮКОС. Однако в августе 2000 года страховщик из АО был преобразован в ОАО и переименован в «Прогресс-Гарант». Страховщик намеревался выйти на новый для себя рынок обслуживания сторонних клиентов и не хотел ассоциироваться с учредителем.

Как рассказал «Ъ» бывший брэнд-менеджер «Прогресс-Гарантa» Николай Николаев, слово «Прогресс» никто заново не придумывал. В 1989 году учредителями НК ЮКОС был создан страховщик САОЗТ «Прогресс». Этот страховщик передал свое название «ЮКОС-Гаранту» и вошел в страховую группу «Прогресс». Для того чтобы смена названия прошла максимально безболезненно, мы постарались в изображении нового брэнда сохранить фирменный стиль старого». В результате к одному грифону, украшавшему в прошлом логотип «ЮКОС-Гаранта», прибавилось еще два. Фирменный желтый цвет сохранился.

Брэнд «АльфаСтрахование» появился, напротив, благодаря подчеркиванию связи с новым владельцем страховщика — консорциумом «Альфа-групп». В декабре 2000 года было официально объявлено о сделке между бывшими владельцами одного из крупнейших страховщиков ВЕСТА «Альфа-групп». В результате консорциум получил контроль над ВЕСТА и переименовал компанию в «Альфа-Страхование».

История появления этого брэнда довольно любопытна. Как рассказал «Ъ» директор по маркетингу «Альфа-Страхования» Евгений Белобородов, «ВЕСТА была довольно крупной и уважаемой компанией, однако, ее бизнес строился без учета передовых технологий, ее менеджмент вел так называемый «бизнес на доверии». Нам же хотелось, чтобы компания была рыночно ориентирована и строила свой бизнес с учетом западного опыта и новейших технологий».

В результате внутри компании начался поиск нового названия. «Для нас было очевидно, что слово «альфа» должно было присутствовать в названии страховщика»,— рассказывает Евгений Белобородов. Поэтому в качестве вариантов рассматривались «Альфа-ВЕСТА», «Альфа-Полис». В середине 2001 года остановились на названии «Альфасстрах». Была объявлена презентация брэнда. Однако за несколько часов до ее начала устроители оповестили всех приглашенных об отмене мероприятия. На рынке заговорили о том, что резкое на слух название «завернул» глава «Альфа-групп» Михаил Фридман. Официальная версия такова: «Данное название не было согласовано с членами рабочей группы из материнского холдинга «Альфа-групп», рассказал «Ъ» Евгений Белобородов. Через несколько месяцев презентация все же состоялась. Страховщик назвался «Альфа-Страхование».

Осенью 2001 года видоизменил свое название и другой крупный страховщик — Военно-страховая компания (ВСК). Теперь торговое наименование компании на рынке добровольных видов страхования звучит Страховой дом ВСК. Как пояснил «Ъ» заместитель генерального директора компании Кирилл Бровкович, «появление нового названия свидетельствует о том, что страховщик естественным образом расширяет свое присутствие на рынке. При этом поменялась философия компании». ВСК начинала свою деятельность на рынке как компания, специализировавшаяся по страхованию военных рисков — здоровья военнослужащих и сотрудников силовых министерств и ведомств. Добровольные виды страхования (медицинское страхование, страхование имущества и проч.) компания также проводила. Однако теперь их решено продвигать особенно активно.

Свое название тут объясняют так: «Дом — это чувство уверенности, а его может дать страховой полис». При этом в компании не собираются дистанцироваться от старого названия. «Мы пытаемся перенести позитив, который сформировался в старом образе, на новый»,— объясняет господин Бровкович. Поэтому на платформе нового брэнда дублируется старое называние — ВСК.

Последним по времени известным примером ребрэндинга стало переименование «Ингосстрах-России» в «Россию». Данный страховщик за 13 лет своего существования успел трижды сменить свое имя. Любопытно, что его учредил в 1990 году уже упоминавшийся САОЗТ «Прогресс». Страховщик получил название «Россия». В 1997 году 26% акций страховщика приобрел «Ингосстрах». Затем «Россия» полностью перешла под контроль структур Андрея Андреева — бывшего владельца «Ингосстраха». Страховщик добавил в свое название марку «Ингосстрах» — получилось «Ингосстрах-Россия». Под таким брэндом он просуществовал 6 лет. В марте 2002 года ему было возвращено название «Россия». Способствовала этому покупка бизнеса Андрея Андреева триумвиратом собственников во главе с холдингом «Базовый элемент». Как заявил «Ъ» замгендиректора «России» Николай Николаев, «старому брэнду не хватало агрессивности и заметности».

Цена названия

Смена брэнда — довольно затратное занятие. Средняя цена перемены названия с последующей кампанией по его продвижению для крупных игроков составляет $1 млн. Как заявили «Ъ» в Страховом доме ВСК «Только на уровне разработки и продвижения нового названия в Москве и регионах до конца прошлого года уже потрачено больше $1 млн». По одной из версий, «Прогресс-Гарант» потратил на переименование порядка $300 тыс. Неофициальная сумма затрат на ребрэндинг у «Альфа-Страхования» достигает $1 млн (компания в продвижении брэнда использовала один из самых дорогих способов — создание и прокат рекламных роликов на телевидении). Планируемые затраты по ребрэндингу компании «России» оцениваются Николаем Николаевым в $500-600 тыс.

При этом большинство опрошенных «Ъ» страховщиков считают смену брэнда настоящим стрессом для компании. «Теоретически смена брэнда может привести к оттоку клиентов. Но все зависит от практического воплощения кампании по смене брэнда», — считает Николай Николаев из «России». С ним согласен и Феликс Беруль из «Ренессанс-Страхования»: «Как экономист могу сказать, что смена брэнда никогда не приводила к сиюминутному росту бизнеса», — заявил он «Ъ». В частности, по сведениям «Ъ», когда «ЮКОС-Гарант» сменил название на «Прогресс-Гарант», продажи страховщика упали на 30% за месяц. В случае с «Альфа-Страхованием», часть клиентской базы ушла в другую компанию — «Авест», вместе с бывшим менеджментом страховщика. К слову, название «Авест» не случайно оказалось созвучным бывшей ВЕСТА. Менеджеры ВЕСТА после своего ухода из компании намеренно основали страховщика с похожим именем. Ставка делалась на раскрученность брэнда ВЕСТА и репутацию компании.

Будущее ребрэндинга в страховом бизнесе участники рынка связывают с ожидающимся открытием рынка для иностранных страховщиков. С приходом иностранцев вероятны покупки русских страховщиков их западными коллегами. По словам Юрия Решетняка, в этом случае особенно популярен будет так называемый co-branding, когда элемент брэнда отечественной компании будет сочетаться с брэндом иностранного страховщика.

Статья приведена без рисунка «Самые узнаваемые страховые компании в Москве (декабрь 2002 г.)).

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »