Интервью

Непостижимый и невероятный – агентский канал в эпоху турбулентностей Шабанова Юлия Анатольевна Руководитель Блока агентских и офисных продаж ПАО СК «Росгосстрах»

Страховые агенты – традиционный канал розничных продаж, эффективность которого сохраняется при любых экономических катаклизмах. Как новые вызовы времени меняют работу с агентами? Что больше всего мотивирует агента в современных условиях? Насколько консервативны агенты при выборе для себя продуктов и компаний? На эти и другие вопросы порталу «Страхование сегодня» отвечает Руководитель блока агентских и офисных продаж ПАО СК «Росгосстрах» Юлия Шабанова.

Насколько «Росгосстрах» оказался устойчивым к потрясениям прошлого года и насколько велик вклад в это агентской сети?

Я считаю нашу агентскую сеть уникальным явлением на рынке. И как всегда, в период кризиса она показала устойчивость и способность быстро адаптироваться в любой ситуации, мы говорили с вами об этом в прошлом интервью.

На рынке есть мнение, что у нас сеть архаичная, тяжело принимающая любые нововведения, что она возрастная – страховые «бабушки». Это совершенно не так — сейчас у нас агентов старше 60 лет не более 35%. И когда в пандемию весь рынок просто замер, именно «Росгосстрах» оказался первой компанией на рынке, которая мгновенно сориентировалась и с помощью агентов обеспечила и пролонгацию, и общение со своими клиентами.

В связи с событиями прошлого года у нас не было никаких сомнений, что и к новой ситуации мы тоже адаптируемся. У агентской сети есть такое свойство — когда что-то происходит, она примерно в течение недели ждет конкретных вводных. А вводная у нас простая: неважно, что происходит, у нас есть наши клиенты, есть страхование имущества физических лиц (ИФЛ), так что - работаем.

Агентский канал «Росгосстраха» — это такая отдельная сущность, которая работает несмотря ни на что. Так было и во время Великой Отечественной войны. У нас в архивах и музеях сохранились материалы, книги страхового учета того времени. Совершенно точно видно, что, несмотря на любые внешние ситуации, мы всегда занимались тем, что умеем хорошо делать – страховать население, наших людей. И выплаты во время войны были, и страхование велось весьма серьезно. А уж раз тогда все смогли, то и сейчас мы просто обязаны это сделать.

Что собой представляет сегодня система вознаграждения агентов «Росгосстраха»? Как поддерживается их мотивация и эффективность работы сети в новых условиях?

Наша система мотивации была введена в 2018 году. Она включает систему грейдирования по ИФЛ и по каско, у нас есть система авансирования для новых агентов, а также для агентов, которые по уважительным причинам (болезнь и т.п.) не смогли выйти на свой грейд, заданный пороговый уровень. Есть ежеквартальное премирование. То есть материальная мотивация у нас достаточно фундаментальная и, одновременно, достаточно гибкая.

Мы используем очень широкий спектр активностей— у нас есть и конкурсы, и «клубы лучших», и «клубы миллионеров». Агенты-миллионеры (в трех категориях) — это вообще отдельная каста. Звание закрепляется, как только агент перешагивает по добровольным видам страхования порог в 1 миллион рублей сборов в год. Каждый год ко Дню страховщика они награждаются особыми званиями. В частности, агентов-миллионеров по ИФЛ у нас около 3,5 тысячи человек, в том числе только в Москве и Московской области – 996 человек, мы их всех знаем и любим.

На поощрение агентов выделяется отдельный бюджет. Предусмотрены новогодние подарки детям всех агентов, различные мероприятия. В прошлом году было принято решение в Центральном офисе не делать никаких широкомасштабных мероприятий ни на День страховщика, ни на Новый Год — мы направили эти деньги в фонд помощи нашим коллегам и агентам, которые были мобилизованы. Предусмотрены и единовременная выплата, и какая-то регулярная помощь.

Проводятся клубы «миллионеров», много разных активностей в соцсетях, конкурсы, командные акции, брендированная продукция — в общем, постоянно идет какое-то движение.

На протяжении истории компании заимствовались ли какие-то методы работы с сетью и мотивации из других компаний, может быть, зарубежных?

Путь становления агентского канала в России — это путь «Росгосстраха». Вероятно, у меня профессиональная деформация, но я настолько люблю компанию и горжусь нашим агентским каналом, что как никто другой ощущаю его абсолютную уникальность и самобытность. Поэтому мне сложно представить, что он мог строиться на каких-то других элементах, кроме как на опыте поколений госстраховцев.

Сеть «Росгосстраха» не однородна, внутри нее можно четко выделить агентские подклассы. Первый — исключительно росгосстраховский, их на сегодняшний день больше всех. В основном, это моноагенты, продающие ИФЛ, — таких сейчас около 65%. Это наше всё, наш главный актив, эти люди — адепты «Росгосстраха». Стоит приехать куда-то подальше в глубинку — и приходится только удивляться. Как Великая Отечественная Война не дошла до Урала, так и сюда почти не дошли все радикальные перемены в экономике — они продолжают жить и работать еще в Госстрахе! Они говорят: «Я прихожу в контору и получаю зарплату». Не комиссию, зарплату! И они честно каждый день идут и делают свою работу. Это — великое наследие Госстраха!

Второй — это моноагенты ОСАГО. Это абсолютно рыночная группа. У этих агентов нет серьезной привязки ни к одной из страховых компаний, лояльность для них выражается исключительно в денежном эквиваленте. Это люди бизнеса.
И, наконец, третий тип — это универсальные агенты, которых, к сожалению, не так много и на рынке, и у нас в компании. Это агенты-предприниматели, которые успешно работают без ухода в какую-то одну линию бизнеса. Они качественно работают абсолютно со всем - от ИФЛ до корпоративного страхования.

Мы очень четко осознаем разницу между этими категориями агентов и понимаем, как управляется каждый из этих агентских подклассов. Так что мы вкладываемся и работаем с каждым из них, но совершенно по-разному.

Мы неоднократно привлекали внешних консультантов, и они пытались понять наш агентский канал, но ни у кого не получалось этого сделать. Надо жить вместе с ним и очень его любить. В противном случае, его вообще не понять. К примеру, наши агенты в глубинке сочинили свой гимн в духе народной песни и увлеченно распевают его хором за столом. Они очень любят свою работу, свою компанию, своих страхователей. И пока ты не поймешь, не почувствуешь их сущность, двигаться ты не сможешь. А если с ними работать правильно – они свернут горы.

Как давно существует такая вот «триединая» структура сети?

Фактически с начала ОСАГО, с 2003 года. Первоначально основу нашей сети создавали агенты ИФЛ, потом в 90-е появились универсальные, у кого-то портфель разрастался и подкреплялся новыми видами бизнеса, примерно с 1997 года пошла активность по каско. Это только кажется, что фундаментальной основой у нас всегда было страхование ИФЛ, но ведь «Росгосстрах» исторически много занимался и страхованием от несчастного случая, и страхованием жизни, и сельхозстрахованием. Нашему известному продукту «Буренка» уже лет 70, и недавно мы его проапгрейдили, назвали «Буренка. Моя ферма».

Потом образовался пласт агентов ОСАГО, а это другой пласт и в большинстве случаев – разные клиенты с разными потребностями, которым нужны разные продавцы.

Были ли изменения, связанные с цифровизацией и развитием дистанционных технологий? Ведь в начале пандемии «Росгосстрах» активно анонсировал новый инструмент, позволяющий стать агентом буквально в несколько кликов - привлек ли он массово новых агентов?

Этот проект развивался у нас в течение длительного времени, но, к сожалению, так и не масштабировался. Да там и продукты были только «легкие», они не пролонгируются, не переходят в системный портфель. Если компания не занимается развитием агента и если сам человек не собирается выбирать эту деятельность профильной, то он так и ограничится 2-3 страховками для себя и близких в год.

Если не заниматься людьми и их развитием — ничего не будет, кандидаты становятся агентами в результате работы компании с ними. И если мы посмотрим на результаты работы в агентском канале у нас в России, то самый масштабный приход людей был в Госстрахе СССР — сначала на обязательное страхование. Потом были волны 1996-1999 гг., когда много выскообразованных людей оказывались за бортом своей прежней профессиональной деятельности и находили заработок у нас. И наконец, масштабная волна 2003 года, когда индустрия потребовала дополнительных трудовых ресурсов после вступления в силу ОСАГО.

За исключением этих трех этих больших волн все остальные годы развитие шло эволюционно. К сожалению, в эту профессию приходят очень ситуативно, должно совпасть несколько факторов : у человека есть на что прожить прямо сейчас, пока он обучается (кроме случаев, когда ему сразу же передают большой портфель); у него есть свободное время, желание и мотивация этим заниматься; он свободно общается, не боится услышать слово «нет», имеет бойцовский характер. В общем, это такое редкое сочетание, что поиск таких людей невозможно превратить в систему.

Очень хороши страховые династии, это самый идеальный сценарий. У нас есть династии по 5 человек из нескольких поколений, которые вовлечены в страховую деятельность: бабушка, ее сестра, их дети и внуки. И это не то, что договоры на кого-то записываются — это настоящий большой семейный бизнес, эти родственники разделяют между собой участки работы, могут иногда подменять друг друга. К 100-летию компании мы снимали фильм, в котором показана династия Синицыных из 6 человек в городе Чехов - у них серьезный семейный бизнес, у всех очень высокие компетенции, они друг друга поддерживают, помогают.

В недавнем прошлом «Росгосстрах» анонсировал программу развития франшизных офисов для агентов. Насколько популярной стала эта история, каковы ее первые результаты?

Франшизные офисы, а их порядка 30, которые мы открыли за один (по сути «пилотный») год работы практически все стабильны. Мы их поддерживаем, развиваем инфраструктуру. Мы приобрели очень хороший опыт по организации франшизы. Мы видим определенное развитие в будущем. Проект живет, все поступающие запросы обязательно рассматриваются и по мере сил реализуются, но вот его популяризацию мы притормозили по двум фундаментальным причинам.
Во-первых, мы для себя определили, что продукт, который «Росгосстрах» предлагает агентам, должен быть очень качественным. У нас есть несколько направлений, которые еще предстоит довести если не до совершенства, то, по крайней мере, до уровня 9 баллов из 10, а потом уже масштабировать. Во-вторых, любая франшизная точка — это точка входящего потока, и порядка 80% там всегда ОСАГО. А в прошлом году на данном направлении мы работали по весьма консервативному сценарию и определялись с выбором модели в рамках новых регуляторных норм. Поэтому мы решили, что честнее по отношению к агентам будет пока не привлекать их на франшизу, не обеспечив им должный уровень работы и развития на этом рынке. Ведь со стороны агента это определенные вложения, аренда точки и т.п. И мы обязательно в первую очередь думаем о том, чтобы у агента потом не было разочарования от работы с нами, и уже потом о каких-то собственных внутренних профитах. Сейчас мы дорабатываем этот процесс и, думаю, уже во II квартале 2023 года вернемся к серьезному масштабированию.

На самом деле франшиза «Росгосстраха» очень востребована – наш бренд хорошо известен, особенно в регионах, да и в Москве и области у нас сейчас рассматривается 12-15 заявок. Просто мы очень избирательно подходим и к самому агенту, которому доверяем франшизу, и к точке локации, и к пересечению с интересами наших офисов и других франшиз, ранее организованных на этой территории.

Мы сейчас еще в «пилоте». Поэтому посчитали правильным доработать все эти моменты и вернуться с более качественным предложением.

В чем разница и в чем преимущество для агента работы через франшизный офис?

Агент, работающий сам по себе, находится в абсолютно самостоятельном поиске клиентов. У него нет возможности организации прямого входящего потока, он не может сам себе нарисовать на стене росгосстраховские «крылья» и ждать, когда к нему придут клиенты, которые хотят работать с серьезным брендом. А франшиза дает возможность получить прямой входящий поток и навигацию. Ведь если мы доверяем агенту франшизу и заключаем договор на использование бренда, мы точно так же этот новый франшизный офис включаем в свою навигационную страницу, в Яндекс-поиск, и любой человек может увидеть, что по этому адресу находится точка под вывеской «Росгосстраха». Агент, который пошел по пути франшизы, исходно уже имеет свой портфель, который он также развивает, но уже работая на точке. Он продолжает работать со своими клиентами, вести пролонгацию, кросс-предложения, но помимо этого к нему идут клиенты на бренд.

Что касается опасений, не начнет ли такой франшизный офис канибализировать входящий поток, который мог бы быть прямым, без выплат комиссии, то это вопрос неоднозначный. Ведь следом возникает вопрос – а дошел бы вообще этот клиент до покупки, если бы с ним не поработал агент? Одно дело, когда мы с клиентом в коммуникации, и он знает свой офис, где обслуживается. Но бывают ситуации, когда мы закрыли офис, куда этот клиент ходил раньше, и теперь мы приветствуем открытие франшиз на тех же самых местах. Бывает, что человеку нужно просто «пойти в «Росгосстрах», в самый ближний, какой найдется. Приходят в такие офисы и клиенты иных каналов. В общем, ситуации все разные.

Мы довольно тонко подошли к организации франшиз в Московском регионе и у нас нет потери объемов в офисах прямых продаж с открытием франшиз. Пилотные франшизы открывались в точках локации, где до закрытия 3 года назад наших офисов мы присутствовал 15 лет (или совсем рядом с такими местами). Там еще достаточно свежа память, инфраструктура восприятия бренда. У людей, которые много лет там обслуживались, это вызывает очень хороший отклик. Нам туда возвращаться в виде стационарного офиса было бы достаточно затратно (брендирование, аренда, зарплата сотрудников и т.п.), а агенту с «легкой» франшизой, который развивает свой портфель и получает поток, это выгодно. Это хорошее решение и для него, и для нас. Бывают ещё ситуации, когда важно, чтобы бренд продолжал жить в каком-то регионе, где мы уже не можем присутствовать, а агент с франшизой может. Конечно, наша стратегия не предполагает, что надо заполонить своим брендом всю страну, но увеличить визуальное присутствие бренда нам бы хотелось. А агенты с франшизой могут работать не только с нами, но и с компанией «Росгосстрах жизнь», продавать финансовые услуги банков-партнеров и т.д.

И насколько активно агенты универсальной компании включены у вас в продажи страхования жизни?

Бизнес по страхованию жизни ведет компания-принципал «Росгосстрах Жизнь». Но наша универсальная агентская сеть достаточно активно продает и лайф. Там и пролонгационный портфель достаточно большой, и с новым бизнесом ведется работа практически по всем видам страхования жизни. По инвестиционному страхованию сейчас, по понятным причинам, практически нет новых договоров, хотя мы сделали гибкие продукты, которые замещают определенные клиентские потребности. Но было бы нечестно предлагать клиентам сейчас просто играть в инвестиции, поэтому мы сконцентрировались на накопительном страховании жизни.

Как правило, агенты розницы начинают свои продажи в этом виде страхования с простых продуктов, с ритуального страхования, а затем по мере накопления успешного опыта, начинают осваивать НСЖ, становятся консультантами для своих клиентов по формированию накоплений. А это уже качественно новый уровень отношений и особенного доверия между клиентом и агентом, иное самопозиционирование. Ведь лайф, как и ИФЛ, предполагает долгосрочные отношения со страхователем и, следовательно, стабильный источник дохода для агента.

Некоторые аналитики предполагают, что неинвестиционное страхование жизни будет одним из драйверов развития рынка в этом году. Очень хотелось бы, чтобы эти прогнозы оправдались — в том числе и за счет усилий агентского корпуса «Росгосстраха».

Наша универсальная агентская сеть обладает большим потенциалом — это настоящие профессионалы своего дела, которые не останавливаются на достигнутом и продолжают свое развитие, обучаясь новым для себя видам и продуктам страхования. И многие агенты легко смогут увеличить свой портфель за счет клиентов с договорами страхования жизни. А уж наши агенты если за что берутся — то достигают в этом невероятных результатов.

От редакции. Вопросы развития агентского канала и агентских сетей будут обсуждаться на конференции InsurSelling 21 февраля. Юлия Шабанова выступит на ней в качестве одного из ключевых спикеров, а компания «Росгосстрах» - в качестве тематического партнёра.