Интервью

Качество – двигатель моторного страхования Попов Дмитрий Владимирович Первый заместитель гнерального директора – исполнительный директор ОАО СК «РОСНО»

Автострахование в России сегодня остается одним из наиболее востребованных потребителями видов страхового бизнеса. Но что в наибольшей мере ценит клиент по страхованию автотранспорта – будь то добровольное страхование автокаско или обязательное страхование ответственности автовладельцев (ОСАГО)? Рассказать о принципах работы с клиентами по автострахованию, особенностях организации бизнеса в рамках кросс-продаж и специфике потребительских и агентских ожиданий мы попросили Первого заместителя Генерального директора ОАО «РОСНО» Дмитрия Попова.

Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)

Дмитрий Владимирович, как следует из последних выступлений представителей Вашей компании, современная стратегия РОСНО в автостраховании в частности, и ритейле вообще сводится к оказанию клиенту максимального сервиса по ОСАГО, чтобы потом сделать его своим клиентом по автокаско и другим продуктам. Чем обусловлена такая стратегия, почему Вы придерживаетесь ориентации на сервис, а не какие-то другие составляющие маркетинга?

ОСАГО является продуктом активного спроса. Люди приобретают его потому, что их обязывает закон, поэтому очевидно, что наибольшее число новых клиентов - физических лиц страховые компании получили именно через этот вид страхования в 2003 году, когда был введен закон об ОСАГО. Но любой компании необходимо развивать имеющуюся клиентскую базу. И к портфелю по ОСАГО совершенно необходимы кросс-продажи. При успешной политике в области кросс-продаж страховщик может существенно упрочить свое рыночное положение. Так, например, доля страхования автотранспорта, включая ОСАГО, в портфеле РОСНО увеличилась с 30% в 2005 году до 42% к настоящему времени. Страховые премии по этому виду за 2006 год выросли почти в 2 раза.

К успеху на страховом рынке гипотетически могут вести разные подходы. Первое, что лежит на поверхности, – это ценовая конкуренция, но в ОСАГО она запрещена. Второе – конкуренция комиссионных и условий для посредников. В ОСАГО она ограничена общим соглашением участников рынка. И третья стратегия – попытаться предоставить максимальный сервис клиенту и выиграть за счет этого, при этом грамотно информируя целевую аудиторию о том, что такой сервис действительно предоставляется. Потребителю важно соответствие обещаний фактам.

Кросс-продажи на базе ОСАГО – для РОСНО это реальность сегодняшнего дня? Про них настойчиво твердят все компании, вряд ли кто-то готов заявить, что стал заниматься ОСАГО только ради непосредственного получения премии. Но в действительности удается таким образом развивать клиентскую базу пока очень немногим...

Успешных кросс-сейлеров среди страховщиков ОСАГО достаточно, но степень успеха – разная. Ключ к положительному результату кросс-продаж – правильная мотивация и отслеживание функционирования сети продаж. Если не вести в этой области системную работу, то многие агенты действительно сосредоточатся только ОСАГО, им это проще. С другой стороны, если только ужесточать требования к продавцам, но одновременно не давать им никаких инструментов продаж, можно распугать своих агентов. Даже снабдив продавца теми же инструментами, что и в соседней компании, продолжая при этом больше с него требовать, высок риск добиться только того, что все агенты окажутся у конкурента. Поэтому мы стараемся применять самосогласованный подход: и давать уникальные инструменты (каждый наш продукт должен быть чем-то лучше среднестатистического продукта, который есть на рынке), и вводить контроль работы в области кросс-продаж. ОСАГО – продукт, который у всех одинаков, но комплекс услуг, оказываемых клиенту, должен быть эксклюзивным.

А как эта уникальность согласовывается с политикой ФАС, ФССН и РСА, которые пристально следят, чтобы никаких подарков клиентам по ОСАГО не делалось?

Совсем не обязательно использовать подарок, для того, чтобы ваше предложение стало более привлекательным, чем у конкурента. Надо просто осознать потребности клиента, связанные с обязательным страхованием, и попытаться оказать максимально полный и востребованный сервис. При этом никто не говорит, что он должен быть бесплатным. Главное, чтобы стоимость была экономически обоснованной. РОСНО не реализует услуг ниже себестоимости. А что касается сути, стараемся быть инновативными и опережать рынок.

Кто Ваш целевой клиент по автострахованию? Изменилось ли в последнее время представление об «идеальном клиенте» компании?

Выбрать целевого клиента «на всю оставшуюся жизнь» – для компании невозможно. У РОСНО сотни тысяч клиентов, и все в чем-то разные. Но их многое объединяет. Наиболее перспективная клиентская группа (сегмент потребителей с доходом «выше среднего») владеет более мощными автомобилями (в терминах ОСАГО) или более дорогими и новыми (в терминах каско). В целом эти определения соответствуют друг другу. Данный сегмент имеет более высокий потенциал кросс-продаж, люди с такими машинами чаще страхуют имущество. Готовность тратить деньги на страхование у них выше, чем у среднего человека, который застраховал ОСАГО только из-за его обязательности. А раз в этом сегменте больше возможностей продать страховые услуги – на нем фокусируются страховщики.

Есть ли у вас какие-то интересные собственные статистические данные по автострахованию – аварийность, угоняемость каких-либо марок, соотношение крупных и мелких ущербов?

Ну например, по статистике ГИБДД самой угоняемой маркой считается Фолксваген, а у нас по портфелю самой угоняемой является Тойота. Недавно мы провели попытку помарочной тарификации. Первый раз мы делали это 2 года назад. Тогда оказалось, что статистически значимых отклонений от средних значений не было практически ни по одной марке. У нас получалось, что правильная тарификация должна базироваться на стоимости и «возрасте» авто, возрасте и стаже водителя. А цвет машины или ее марка на тот момент не были достаточно статистически значимы. Сейчас, набрав существенно большую экспозицию, мы смогли выделить факторы риска по некоторым группам марок, и ввели помарочную тарификацию. Мы считаем, что она позволит устанавливать более справедливый тариф, а значит - более успешно продавать наши продукты на рынке каско. Аккуратная кропотливая работа актуариев с огромными базами данных позволила нам включить в качестве рейтинговых факторов марку и модель автомобиля.

Существует ли естественная граница глубины этой «справедливой тарификации»? Насколько целесообразно и рентабельно углублять сегментацию и множить поправочные коэффициенты? Или же велика опасность, что страховой агент скажет на это, что ему неудобно работать, и уйдет к конкурентам с более простой системой тарификации?

Это во многом зависит от технологичности работы компании. Например, мы сейчас внедряем программное обеспечение продавца, которое ставится ему на ноутбук или КПК. Агент набирает параметры машины и получает готовый тариф. Но у других компаний есть похожее программное обеспечение для салонов. Мы считаем, что для массового применения в ритейловом сегменте подобное ПО просто необходимо, поскольку позволяет агентам работать со сложными системами тарификации.

У каждого агента РОСНО есть ноутбук?

А что вас удивляет? Ноутбуков достаточно много, и большинство наших успешных агентов уже давно «на ты» с компьютерами. Кроме того, ежеквартально мы проводим конкурсы, где в качестве призов за третье место, (которые присуждаются в большом количестве) также фигурирует ноутбук, это сейчас не так уж дорого.

Дело не столько в его цене, сколько в том, что он символизирует определенную степень «продвинутости». Человек с ноутбуком – это не совсем тот образ страхового агента, к которому мы привыкли?

Мы уверены, что наиболее успешно продавать автострахование может только человек, владеющий компьютерной грамотностью. Но, возвращаясь к вопросу о детализации, мы считаем, что страховая документация должна быть максимально упрощена. Если мы предполагаем, что какое-то обстоятельство влияет на тарификацию, прежде чем рассчитать поправочный коэффициент, мы собираем статистику. Для этого в заявление на автострахование часто включаются 1-2 дополнительных вопроса, по которым мы собираем статистику «на будущее». Следует сказать и о чисто математических сложностях, возникающих при слишком детальном подходе к тарификации. Чтобы принять решение о введении коэффициента, нужны данные за несколько сотен машино-лет, только тогда расчет будет значимым. Объем экспозиции у любой российской компании, к сожалению, может оказаться недостаточен даже просто для того, чтобы заполнить все клеточки тарифных таблиц фактическими данными по портфелю. Приходится их экстраполировать, а это всегда снижает точность. Крупнейшие западные компании имеют обширную статистическую базу. Но тут возникает другой вопрос: можно ли автоматически переносить их данные на нашу российскую практику? Это далеко не факт. У нас есть очень интересный анализ убыточности по нашему специальному продукту для прекрасной половины человечества – полису автокаско «РОСНО-Леди». Он ориентирован на потребности женщин в высоком уровне сервиса. При разработке программы мы опирались на более низкие показатели аварийности женщин в Западной Европе и Израиле. Оказалось, что в России несколько другая статистика: средняя выплата у женщин тоже ниже, но частота аварий – выше. Однако небольшие модификации могут сделать этот продукт весьма интересным. Подобные исследования всегда дают основания для каких-то дальнейших шагов.

Рывок РОСНО на рынке ОСАГО в прошедшем 2006 году как-то связан с отказом от более жесткой селекции клиентов, практиковавшейся в предыдущие годы?

Нет, критерии селекции не менялись, сегментированная стратегия в ОСАГО отличала нашу компанию с самого начала. Насколько она жесткая, можно легко проверить, посмотрев средний размер премии по портфелю. Сравнив ее динамику с естественной динамикой по рынку, мы видим, что у нас показатель средней премии снижается незначительно, и это частичное снижение объясняется только тем, что мы активнее стали продавать ОСАГО в регионах, развиваем сеть. Мы расширяем присутствие отнюдь не во всех регионах. Известно, что региональные коэффициенты не всегда сбалансированы. Существуют регионы, где развивать ОСАГО убыточно. Но в отдельных случаях мы пошли даже и на это в расчете на дальнейший потенциал кросс-продаж. Сегодня, по прошествии 3 лет работы на рынке ОСАГО, мы можем четче определять, какие сегменты для нас привлекательны, а какие нет. Некоторые сегменты, которые мы считали не столь прибыльными раньше, стали более привлекательными сейчас, и мы ориентируем на них своих продавцов. Еще следует отметить, что в 2006 году мы активнее занимались работой по ОСАГО с юридическими лицами, обратили внимание еще на ряд новых клиентских ниш. И конечно, мы существенно увеличили свою сеть продаж. А главным показателем развитости сети мы считаем количество эффективных агентов.

Что такое «эффективный агент»?

Раздуть в компании численность «формальных» агентов не сложно, сложнее создать реально продающую агентскую сеть. Если посмотреть, сколько должен продавать агент, чтобы за счет комиссии обеспечивать себе средний уровень жизни в своем регионе, то мы как раз и придем к понятию «эффективный агент». Оно внедрено у нас в компании во все документы по управлению продажами. По количеству эффективных агентов мы оцениваем качество работы руководителя агентства или менеджера агентской группы – от этого зависит его оплата, ежемесячная премия. Показатель численности эффективных агентов удвоился в прошедшем 2006 году, и это дает реальный результат по линии ОСАГО. Количество просто зарегистрированных агентов, напротив, практически не выросло, потому что мы сосредоточились на чистке своей базы от «формальных» агентов. Эффективной работе агентов способствовало и то, что мы регулярно внедряем инновационные услуги, продвигаемые с хорошей рекламной поддержкой.

Раз уж речь зашла о рекламе, прокомментируйте, пожалуйста, перемены в Вашей рекламной стратегии, в частности, последний ролик РОСНО, продемонстрировавший весьма серьезные изменения. Рекламировавший компанию до этого Гоша Куценко – актер, известный всем в России. Теперь же наблюдается явная переориентация на подчеркнуто «западный» стиль - большую часть временной продолжительности ролика звучит песня на иностранном языке, в кадре появляется иностранный актер…

Новый ролик – продолжение нашей рекламно-маркетинговой концепции «неслучайности». Решение снять «западный» ролик было принято задолго до 20 февраля 2007 года (дата изменения доли «Альянса» в капитале компании – прим.ред.) И отказ от «отечественной» концепции был тоже «неслучаен».Согласитесь, сегодня в России уже почти не осталось крупных страховых компании, услуги которых не продвигал бы в рекламе какой-нибудь известный российский актер с очень короткой прической. Конкурирующие между собой страховщики стали выглядеть слишком похожими в рекламе. Появилась потребность создать что-то другое, надо было сделать следующий шаг для развития бренда. Наш новый ролик действительно снимался за рубежом, и визуально иностранные ролики существенно отличаются от российских. То, что вы так легко смогли увидеть эту разницу, свидетельствует о том, что своей цели мы достигли. Задача данного этапа рекламной деятельности – не скоростное увеличение продаж или доли рынка. Она более глубокая и долгосрочная - показать бренд, создать определенный имидж.

Компания довольно широко осветила факт оценки стоимости бренда РОСНО в почти 450 млн долларов. Чем это хорошо или плохо для рядовых клиентов?

А хорошо ли клиенту, когда компания стоит, например, 1,5 млрд долларов? Наверное, в каком-то смысле хорошо, потому что именно объективно оцененная стоимость говорит о ее надежности гораздо больше, нежели размер уставного капитала или другие формальные показатели. Если мы посмотрим на компании, которые ушли с рынка ОСАГО «по-английски», не прощаясь, то увидим, что проблем с уставным капиталом практически ни у кого из них как бы и не было. А вот со стоимостью были. Она была нулевой или даже отрицательной на самом деле. Стоимость бренда в этой связи также является важной: компания, у которой бренд столько стоит, с рынка не исчезнет.

А если смотреть с точки зрения себестоимости добровольных страховых продуктов? Затраты на развитие бренда идут в ценовую накрутку, то есть оплачиваются из кармана потребителя?

Надо смотреть глубже. Рекламные расходы страховых компаний (крупных игроков) составляют весьма незначительную долю – не более 5 % от собранной страховой премии, чаще всего значительно ниже. Например, у РОСНО их доля существенно меньше. Таким образом, создание стоимости бренда темпами, исчисляемыми 30 млн. долларов в год, сопровождалось рекламными расходами на порядок меньше. Это говорит о том, что мы не тратим деньги клиентов впустую, а используем их весьма эффективно.

Собирается ли РОСНО получать сертификат качества по системе ISO ?

Стандарты ISO внедрены в Allianz. Как член Группы, РОСНО должно будет также пройти сертификацию, хотя, на мой взгляд, это не первоочередная задача. Для конечного клиента – это не самый значимый критерий оценки страховщика, а значит, только за счет этого нельзя подняться на качественно иной уровень работы. Гораздо более важна ориентация на потребителя в повседневной работе компании и наилучшее качество бизнес-процессов. Но на определенном этапе развития сертификацию пройти обязательно нужно, поскольку у транснациональной публичной компании, котируемой на ведущих биржах, которой является наш акционер, подобное подтверждение должно быть по всем дочерним компаниям.

Действия РОСНО направлены на поддержание своего имиджа и обеспечение качества работы в ритейле на уровне западных стандартов (публикация отчетности в МФСО, стандартизация бизнес-процессов, элементы западного креатива в рекламе). Вся наша деятельность направлена на то, чтобы переломить бытовавший в России стереотип о ненавязчивости отечественного сервиса. И российский потребитель ОСАГО постепенно начинает ценить качество обслуживания. Я бы хотел, чтобы имя нашей компании вызывало только улыбку удовлетворения на лице клиента. Потому что только такой подход позволяет укрепить позиции на этом рынке на долгие годы.