Любой бизнес базируется на таких важнейших факторах, как деньги, люди и информация. В полной мере это справедливо и в отношении страховых организаций, переживающих сегодня непростое время изменения «правил игры» в области регулирования финансов и инвестиций. На вопросы портала «Страхование сегодня», касающиеся организации финансов, продающих сетей и информационных потоков в страховой компании отвечает Финансовый директор «Британского страхового общества» Дмитрий Копнёв.
Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)
Дмитрий Валерьевич, какие текущие проблемы в области финансов сегодня в наибольшей степени влияют на развитие страховых компаний, какие вопросы кажутся наиболее дискуссионными?
Существенное влияние оказывают изменения в нормативном регулировании финансов страховщиков, в частности приказы о структуре активов, принимаемых в покрытие резервов и собственных средств страховщиков, хотя этот вопрос уже несколько поздно считать дискуссионным. Сегодня приказы 100-й и 149-й - это уже реальная жизнь, дискутировать можно было до их принятия. К обсуждению некоторых вещей можно будет вернуться спустя какое-то время, когда будет ясно, как повели себя страховые компании, какие мероприятия они провели, чтобы соответствовать новым требованиям.
И много ли компаний «переживут» это непростое время?
Правила игры были задекларированы давно, времени было достаточно. Те страховщики, которые хотят заниматься страхованием, уже давно для себя сделали выводы и предприняли соответствующие действия. Те же, кто не собирается играть по принятым правилам, уйдут с рынка в недалеком будущем.
Когда начнется следующая стадия развития ситуации, стадия качественной оценки всего, что сейчас происходит в регулировании страховой деятельности, тогда будет видно нечто большее: какая компания способна работать по современным технологиям, а какая - нет. Но уже сейчас страховые компании начинают к этому этапу готовиться, ну а перспектива вступления в ВТО в немалой мере к этому подстегивает. Более того, страховщики, на мой взгляд, более подготовлены к процессам интеграции в глобальные рынки, чем российское общество в целом.
Вопросы финансовой грамотности в России стоят более чем остро, а сами понимаете, если массовый потребитель не будет готов к восприятию тех продуктов, которые ему предлагают, это чревато социальной напряженностью, как на начальных этапах введения ОСАГО. В отсутствие финансовых знаний люди часто делают все «на авось»: раз велели покупать полис – покупаем, не глядя, и главное – цена. Никто не читает правил, не знает своих прав и обязанностей по договору. И только когда что-то случается, страхователи вдруг начинают выяснять, что же там написано, а в результате у страховщиков – в том подразделении, которое занимается урегулированием убытков, - начинается особый этап «творческой» работы. Персонал страховщика начинает заниматься образованием людей, объясняя им то, что заключив договор, они получили конкретную услугу и имеют право на то, что в нем указано, а совсем не на то, что им представлялось. И оценить массу времени, которое тратится при этом, достаточно сложно.
Получается, что страховщики за собственный счет оплачивают «обучение» достаточно глобальным вещам, пытаются сформировать привычку читать документы?
Совершенно верно, сейчас много говорится о повышении финансовой грамотности. Первыми начали об этом говорить банкиры, в связи с бумом потребительского кредитования, который вскрыл неспособность людей заранее разобраться даже в достаточно доступных вещах. Со страховщиками еще сложнее: тут условием выявления проблемы, как правило, является страховой случай, который ведет к началу диалога между сторонами, к сожалению, на негативной ноте.
Но чего мы хотим от качества отношений человека с финансовой организацией, где фигурирует договор, оформлены взаимные права и обязанности, тогда как российский гражданин, в основной массе, вообще не привык иметь дело с такого рода документами?
Вот и получается, что страховщики и банки вынуждены принимать эту «образовательную» работу на собственные плечи, поскольку в противном случае они сами столкнуться с дополнительными затратами.
Если не ошибаюсь, у первого вице-премьера Дмитрия Медведева фигурировала идея создания по всей России сети консультационных юридических центров, несущих людям правовые знания на бытовом уровне. Реализация этой идеи позволила бы в перспективе приучить общество разбираться в подобных вопросах. Единственная проблема в том, что опять же, человек не пойдет туда просто так «для профилактики», а только тогда, когда с ним уже что-нибудь случится. Поэтому избавить продавца любого товара от необходимости объяснять, какие последствия за собой влечет заключение данной сделки, юридические центры не смогут. Сам момент продажи, заключения договора имеет огромный разъяснительный потенциал. А наша культура продажи развивается от «базара» к каким-то цивилизованным формам не очень быстро.
А готов ли продавец страхового продукта (агент) заниматься разъяснением, или его интерес простирается не дальше, чем получить свою комиссию?
Разумеется, в тех отраслях, где сделки «производитель – потребитель» заключаются напрямую, ситуация проще. Появление такой стороны, как посредник, агент, в том числе и в страховании, ее существенно усложняет. К тому же надо отметить, что агентский состав страхового рынка очень неоднороден. Естественно, движущей силой работы агента является получение дохода в виде комиссии. Будучи нацеленным на продажу, агент вынужден «хвалить» свой товар, а для этого он должен, как минимум, знать его основные потребительские характеристики. В конечном итоге уровень его убеждения, в сочетании с уровнем восприятия клиента, в оптимальном варианте могут дать агенту финансовый результат, а страхователю - полис и понимание того, как им пользоваться.
Кстати, говоря об уровне восприятия клиента, можно привести одно парадоксальное наблюдение: те же самые люди, которые со стороны корпоративного клиента принимали участие в заключении договора страхования и досконально изучали малейшие подробности этой сделки, заключая договор страхования своего собственного имущества часто моментально утрачивают всю свою внимательность. Занимаясь договором для своего работодателя, они более квалифицированно, разумно, основательно себя ведут, нежели чем когда они покупают услугу сами, как частные лица. А что уж тогда говорить про все население...
Вы хотите сказать, что специалист, ранее имевший дело с корпоративным договором страхования, может отнестись к своему собственному договору менее ответственно, чем к полису своего предприятия?
Выходит так, он относится к собственному полису менее скрупулезно и вдумчиво. Мы же все до сих пор люди «старого менталитета», привыкли верить на слово: агент говорит – ему верят. Более того, если человек имел контакт со страховой компанией в рамках своих служебных обязанностей, он еще более расслабляется, считая, что ему в этом вопросе и так все ясно, и ничего страшного там не может быть, особенно, если он считает, что уровень сложившихся отношений будет позволять ему решать вопросы «не так, как простым клиентам». Вот и получается, что корпоративном договоре страхования сторона клиента лучше знает свои права, чем в индивидуальном.
Но станет ли задачей агента предупредить клиента о «подводных камнях»?
Теоретически да, но его самого тоже надо учить и стимулировать читать документы. Из теории и практики известно, что чем больше посредников в продвижении продукта от его производителя до покупателя, тем больший объем первичной информации теряется. Многие нюансы страхового продукта можно как следует усвоить только при его реализации на практике, а не в агентской школе. У большинства компаний сети продаж разветвлены, у агентов есть субагенты, то есть цепочка увеличивается, а значит, потеря и искажение информации растет. В самом конечном звене, непосредственно на уровне контакта с клиентом, задача остается одна – продать. Правда, когда происходит страховое событие, и агент становится участником процесса урегулирования, вот тогда он осознает важность информационной подготовки, потому что есть риск оказаться между двух огней. С одной стороны, компания задает ему вопросы, почему он не довел до сведения клиента какие-то обстоятельства, а с другой, если в выплате откажут или уменьшат ее размер, можно потерять клиента, чего агент боится сильнее всего.
Негативные моменты появляются, когда технология работы в страховой компании такова, что функции сотрудников предельно разнесены и задача продавцов – это только продажа по принципу «продали и забыли», а в дальнейшую поддержку клиента агент не вовлечен. В итоге имеют место факты незнания условий страхования и необоснованных претензий при страховом случае. Клиент может заявлять, что в глаза не видел правил страхования, притом, что в договоре он сам расписался в их получении. Кто виноват? Не только клиент, потерявший правила, но и не отдавший должного серьезности данного вопроса агент. Только расхлебывать все это начинают выплатные подразделения страховщика…
Напрашивается странный вывод: чем длиннее цепочка продавцов, тем дороже продукт и хуже качество движения информации. То есть развитая сеть – заведомо неэффективна?
К счастью, нет. Как правило, в страховании основную роль играет не торговая наценка, а торговая скидка. Цена уже известна заранее, ее просто делят между уровнями сети, и чем длиннее цепочка, тем меньше получает каждый ее участник. По-настоящему большая сеть работает с оборота, а не с размера скидки, поэтому для заинтересованности ее участников все это не так важно. А вот один агент действительно зависим от размера комиссии.
На что нацелены нынешние российские страховщики при создании сетей – на увеличение входящего потока премии или на формирование прибыльного портфеля?
Одно другому не мешает. Вообще я понимаю роль страховой компании, как создателя страхового продукта и финансового института, призванного сохранить «ценность» клиентских денег. Это достигается путем увеличения стоимости страховых резервов и собственных средств за счет инвестиционной составляющей, для наиболее полного урегулирования убытков страхователей и конечного получения прибыли владельцами компании. Каждый должен заниматься своим делом: страховщик производить продукт и урегулировать убытки, а посреднические структуры – его продавать. От того, какого качества продукт, зависит его доходность: чем он грамотнее разработан с точки зрения покрытия рисков и ценообразования, тем выше прибыль. Уровень прибыльности зависит и от уровня накладных расходов, к которым относится и содержание агентской сети. Финансовый результат страховщика определяется и его способностью предложить адекватные условия брокерам и агентам, способностью загружать в действующую сеть дополнительные страховые продукты.
Например, до сих пор по статистике на 10 полисов ОСАГО, продаваемых агентами, приходится только 1-2 полиса каско, но ведь технологические приемы ОСАГО, например, те же принципы создания системы скидок и надбавок «бонус-малус», могут быть применимы и повысят привлекательность других страховых продуктов. Это может существенно увеличить и объем продаж, и прибыльность страхования. Однако на качестве страхового портфеля и его прибыльности негативно сказывается информационная ограниченность. Например, до тех пор, пока на рынке не будет единой информационной базы автострахования, увеличивать цену для аварийного страхователя оказывается сложно: агент просто перебрасывает его год от года из компании в компанию, избегая повышающих тарифных коэффициентов. Радует то, что сейчас Российский союз автостраховщиков, начав с проблем страхового мошенничества, оценки экспертов и автосервисов, подходит к реализации идеи единого общего банка данных.
Отвечая на вопрос о прибыльности, нельзя не затронуть и «больную» тему повышения тарифов по ОСАГО. В последнее время страховщики вполне обоснованно начали поднимать данный вопрос в свете увеличения убыточности данного вида страхования и новых поправок, принятых в федеральное законодательство. Вопрос назрел давно, учитывая то, что ценообразование на страховом рынке России подчас основано на субъективных обстоятельствах, а на рынке в условиях открытой экономики так работать нельзя.
Банки сегодня находятся в лучшем положении, чем страховщики?
На мой взгляд, банки сегодня более продвинуты, чем страховщики, прежде всего в плане нормативной базы, да и в плане технологий все передовое более культивировано в банковской сфере, чем в страховой. С одной стороны, сам механизм работы банка для потребителя понятнее: деньги дал – деньги взял. С другой стороны, современный кредитный договор объемен и сложен, и его тоже надо тщательно читать, а у нас, к сожалению, потребитель только-только начинает серьезно относиться к договорам потребительского кредитования и операциям с кредитными картами.
Я бы не сказал, что от подобной проблемы с клиентами свободны банки и в высокоразвитых странах, но там на помощь потребителю приходит институт финансовых консультантов, есть множество контор, занимающихся финансовыми вопросами и т.п. В США в период заполнения налоговых деклараций выделяются огромные помещения для работы финансовых специалистов: они в течение полутора месяцев интенсивно занимаются консультированием и заполнением этих деклараций, а затем на оставшуюся часть года уходят на другие виды деятельности. Это такой сезонный институт. У нас ни одного подобного института нет, хотя отдельные предложения услуг финансового консультанта появляются, есть также отдельные специалисты по управлению средствами состоятельных клиентов. Однако, их нет и не будет в массовом порядке до тех пор, пока общество не станет готово платить этим людям столько, чтобы их деятельность была рентабельной, чтобы это был доходный бизнес. Искусственно подстегнуть данный процесс нельзя - все зависит от спроса на такие услуги, от постепенного роста уровня благосостояния населения.
В этом плане перспективно сотрудничество страховщиков с банками: как правило, те специалисты, которые занимаются оформлением ипотеки или автокредитования, неплохо владеют и вопросами страхования. Они в состоянии адекватно проконсультировать заемщиков. Да и клиентура там более качественная – это люди более состоятельные и финансово грамотные.
Какой канал продаж страховых продуктов эффективнее – банковский или традиционный агентский?
Смотря по каким критериям оценивать: если по качеству портфеля, то привлечение клиентов через банки, с моей точки зрения, лучше. Хотя на рынке бытует и противоположное мнение, но статистика по портфелю автокаско нашей компании его не подтверждает – у нас убыточность по каско не более 30 %, а по кредитным машинам - и того меньше. Потому мы удовлетворены продажами через банковские каналы и считаем, что их надо развивать, не забывая о том, что рост объемов всегда увеличивает убыточность. Найти «качественного клиента» всегда сложнее, чем найти «любого клиента». К примеру, автовладелец старой «копейки» может быть застрахован агентом, но через банковский канал он в портфеле страховой компании оказаться никак не может. Впрочем, банк, как мне кажется, прямыми продажами злоупотреблять не должен – он производитель банковского продукта, а продавать его должны различные посредники – кредитные брокеры, ипотечные брокеры, автосалоны и т.п., работающие по принципу финансового супермаркета, где в ассортименте будет место и страхованию. Они должны следить и за уплатой очередных страховых взносов, и за погашением кредита.
Насколько страховые компании и банки на сегодня довольны сотрудничеством? Не секрет, что страховщики часто жалуются на то, что банки заставляют их, прежде чем начать работу, внести депозит на сопоставимую сумму, не хотят связываться с недостаточно мощными страховыми брэндами. Да и ФАС смотрит на это сотрудничество неоднозначно…
На сегодня они друг без друга обходиться уже не могут, можно только искать наиболее оптимальные способы сотрудничества. Требования вносить депозит действительно часто встречаются, и обусловлены они тем, что привлечение депозитов – это непосредственный бизнес банка, за счет внесенного депозита у него вырастает ресурсная база для активных операций, он может больше выдать кредитов. Соответственно у страховщиков появляется поле – страхование заемщиков. Правда, оформлены эти договоренности в большинстве случаев устно, как «джентльменское соглашение», потому что, как вы правильно заметили, ФАС не дремлет.
Однако в действительности многое в этих отношениях зависит от самого страховщика. Мы работаем со многими банками, заинтересовывая партнеров тем, что выстраиваем технологические цепочки таким образом, чтобы банку это было выгодно, стараемся привлекать банки быстротой выплат и оформления договоров, хорошим уровнем комиссионных и сроками их выплаты, аккуратностью и оперативностью выполнения своих обязательств. Участие в депозитной программе – простой путь к банковскому страховому полю, но для банка может быть более приоритетным и эффективным создание совместной со страховой компанией программы управления ресурсами страховщика и минимизации собственных имущественных рисков. Плюс к тому, для банка, структуры консервативной, характер организации документопотоков и денежных потоков, по итогу, оказывается важнее. К тому же нет строгой зависимости, что крупные банки работают только с крупными страховыми компаниями. На самом деле разные банки работают с разными страховщиками, каждому из них целесообразно иметь партнерские отношения со многими компаниями, так как и клиенты банков разнообразны по своему составу.
К сожалению, в высказываниях некоторых страховщиков до сих пор сквозит некий «комплекс младшего брата»: вот есть банки, они «большие», изначально наделенные ресурсами и успешно развивающиеся, и есть «маленький» страховой рынок, доступа к таким ресурсам не имевший, и к тому же «сданный» иностранцам. Это предубеждение нескоро еще будет преодолено. А ведь это все совершенно не так, и на любую целевую клиентскую группу есть свой банк и свой страховщик, способный дать ей именно те услуги, которые ей нужны.
Представляет ли приход иностранцев в страховой сектор угрозу для российских банков? Интересы иностранных страховщиков в России сосредоточены, прежде всего, в life-секторе, а там продукты, как известно, вполне сходные с банковскими. Банкиры, так радовавшиеся тому, что прямого доступа иностранцев на банковский рынок не будет, реально столкнутся с конкуренцией с их стороны?
Да, такая конкуренция будет, и страховщики, причем не только иностранные, оттянут у банков часть клиентов – физических лиц. Другое дело, что о перераспределении клиентуры можно будет говорить, когда этот сектор в принципе сформируется, а пока его еще нет, поскольку у большинства граждан нет ни достаточных доходов, ни представления о средне- и долгосрочном планировании своих финансов. Да и деньги, собранные таким образом, в России деть пока некуда. Ни один российский банк сегодня не возьмет деньги на 20 лет, это только у страховщиков жизни есть такая услуга.
Кроме того, при продаже инвестиционных продуктов, альтернативных традиционным банковским вкладам, не хватает информационной прозрачности об объектах - куда вложены деньги и с какой доходностью. Это касается и страхования жизни, развивая которое надо иметь ввиду то, что народ, видя нынешние рекламные сообщения, помнит обесценившиеся доперестроечные госстраховские полисы.
У иностранных страховщиков вопрос с информированием о том, во что они могут вложить деньги, - решен, гипотетически у них есть инвестиционная емкость на любой срок, и это их преимущество. Проблема западного полиса в другом: вкладывая туда деньги, россиянин должен понимать, каким образом он впоследствии будет получать по нему выплату по окончании срока договора. Когда 10-15 лет назад вкладывались деньги в продававшиеся полисы иностранных компаний типа Save-invest (под обещание разместить деньги в швейцарский банк), никто не задумывался, как он потом будет из этого швейцарского банка деньги назад забирать. Это тот же механизм сознания, из-за которого вовремя не читают договор и правила страхования. Только эти времена постепенно проходят, и к моменту, когда в достаточной мере разовьется страхование жизни, клиент уже будет читать правила, интересоваться структурой тарифной ставки, требовать понятной информации о том, куда будут размещены его деньги.
А насколько легко клиент сможет получать нужную ему информацию?
Прозрачность инвестиций страховщиков обеспечивается их отчетностью, за соответствием финансового состояния нормативам следит Федеральная служба страхового надзора. Кстати, еще один из показателей того, что уровень грамотности страхователей растет - это увеличение количества жалоб и обращений в надзорные органы: люди начинают понимать свой уровень прав и обязанностей, и пытаются хотя бы таким образом решать свои проблемы. Но ответственность все равно несет страховщик, а не надзор, это не его функция – делать страховые выплаты.
При сегодняшнем уровне развитии Интернета любой человек, который четко знает, что именно он хочет узнать – имеет возможность получить ровно столько информации, сколько соответствует его уровню грамотности и активности. Не обязательно нагружать полной информацией страхового агента, достаточно, если он знает, куда направить клиента посмотреть нужные ему сведения. Вот если он и этого не обеспечивает, и не знает своих же продуктов – это плохо. Впрочем, в банковских отделениях бывает еще хуже, подчас клиент их менеджерам рассказывает, какие продукты описаны на сайте банка, а не наоборот. Так что все зависит от того, как построены бизнес-процессы в конкретной организации, будь то банк или страховая компания.
Для нашего клиента при этом важно не то, где находится материнская структура страховщика, а где он лично будет стучаться в дверь, чтобы получить возмещение. Выполнение обязательств перед конкретным клиентом – вопрос юридический, зависящий от качества договоров, продуктов и надзора за деятельностью страховщиков, а не от того, на чьи инвестиции развивается компания. Россия становится полноправным игроком на международных рынках, соответственно, строиться отношения будут на взаимовыгодной основе, учитывая исторически сильную у нас социальную составляющие. Иностранцы, намеренные работать в России, прекрасно понимают необходимость учитывать эту специфику для своего успеха и прибыльной работы на рынке страны.
Компании, организации:
