Тема организации работы по продажам страховых продуктов год от года не теряет своей актуальности. О специфике управления системами продаж в российских страховых компаниях, проблемах развития агентских сетей и кросс-селинга порталу «Страхование сегодня» рассказывает Ирина Мельникова, первый заместитель генерального директора Страховой компании «Стандарт-Резерв»
Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)
Ирина Владимировна, каковы актуальные тенденции в области развития продающих сетей российских страховщиков – сохраняется ли дефицит агентов, тенденция к увеличению комиссионных, миграция продающих групп из компании в компанию вместе с клиентскими портфелями?
Я бы разделила этот вопрос на две части и, скорее бы, отделила первую часть: что значит «дефицит агентов»? Если бы имел место дефицит агентов, то тогда перед офисами страховых компаний выстраивались бы очереди из клиентов, а поскольку мы этого не наблюдаем, то, соответственно, говорить о дефиците агентов не приходится.
В сложившейся на сегодняшний день ситуации компаниям, которые только выходят на рынок, легче и проще перекупать агентов, привлекая их более выгодными условиями. И «дефицит», а вернее, перекупка агентов, и тенденция к увеличению комиссионных вознаграждений, и миграции продающих групп – все это естественные рыночные условия. Да, они имели место, они и будут иметь место. Другое дело, что за последнее время увеличение комиссионных вознаграждений коснулось и брендовых компаний. И это, конечно, расстраивает, потому что известная и стабильно работающая компания все-таки может себе позволить не менять условия и не увеличивать свою долю на рынке за счет такого убыточного механизма.
Какие проявления конкуренции за продающие сети между российскими и иностранными страховщиками сегодня наблюдаются в России?
Я на сегодняшний день не приемлю понятия «иностранные страховщики в России», потому что наличие иностранных акционеров не меняет сути – это те же самые российские страховщики, и конкуренция между ними такая же, как и между всеми нами.
Что изменилось в последнее время в повседневной работе продавца страховых продуктов – в его взаимодействии с различными подразделениями своей компании, клиентами, конкурентами?
Наверное, прежде всего, изменения в работе продавца в большей степени касаются роста и перемен в самой компании: с появлением нововведений в ней, соответственно, пересматриваются и изменяются и бизнес-процессы. На мой взгляд, очень многое зависит от IT-обеспечения компании, и у тех страховщиков, у которых меньше проблем с программным обеспечением, более грамотно выстраиваются бизнес-процессы. Естественно, это повышает уровень возможностей продавца в общении с клиентом. Вообще, будущее, конечно, за теми страховыми компаниями, которые смогут выстроить бизнес-процессы наиболее эффективно, и значительно повысить уровень и качество обслуживания.
Каковы сейчас требования к обучению и стажировке продавца в страховой компании? Что собой представляют современные программы по обучению продажам страховых продуктов, какие обучающие технологии применяются?
В этой области, наверное, мало что изменилось в страховых компаниях. Обучение продавца, как правило, состоит из двух блоков. Первый – изучение страховой терминологии и особенностей непосредственно самих страховых продуктов, и второй – тренинги продаж. Наверное, во всех компаниях такая методика обучения находится сейчас приблизительно на одном среднем уровне. Но перспектива вложения страховщиков в блок обучения тоже принесет свои плоды: те компании, которые будут вкладываться в большей степени, получат лучшие результаты.
Каковы особенности работы организации штатных продавцов в страховой компании, например, в «Стандарт-Резерве»? Какие требования к ним выдвигает сегодняшняя рыночная ситуация?
Понятие «штатного продавца» в нашей компании касается, в первую очередь, все-таки корпоративного блока, потому что в рознице нашими продавцами являются страховые посредники – физические и юридические лица. И мы обслуживаем этих страховых посредников для того, чтобы увеличить продажи. Другое дело – корпоративный бизнес: там действительно наибольшую роль играют штатные продавцы страховых компаний. Это основное, на сегодняшний день, отличие корпоративных продаж от продаж розничных.
Есть компании, которые пытаются построить продажи страховых услуг не на посредниках, а на непосредственно штатных продавцах, такое тоже может иметь место, но экономическая эффективность от этого примерно одинаковая. Я бы оценивала затраты на штатных продавцов даже выше, чем затраты на агентов. Поэтому для нас это малоэффективный путь для розницы и эффективный путь для корпоративных продаж.
Проблема кросс-селинга, перепрофилирования и расширения специализации продавца – с автострахования на другие виды – по-прежнему актуальна? Как ее сегодня решают страховщики?
Я уже тоже неоднократно говорила о том, что проблема кросс-селинга на сегодняшний день мне кажется почти практически не решаемой.
Я считаю, что ОСАГО, к сожалению, «испортило» страховых агентов, ОСАГО породило значительное количество агентов более низкого уровня. Такие агенты с большим трудом переходят на КАСКО, а дальше процесс затормаживается. Дело в том, что агенту проще и быстрее обслужить клиента по КАСКО, так как этот вид страхования более востребован: осмотреть машину, рассчитать тарифы по расчетчику или по выданным компанией материалам, выписать полис и получить за это комиссию. Но если нужно застраховать квартиру, коттедж, для агента это значительно более затратно по времени, это требует умения проводить осмотр, да и вообще совсем другой квалификации продавца. Ему нужно потратить усилия, для того, чтобы дополнительно обучиться, и не каждый продавец этого хочет. И несмотря на постоянно проводимые компаниями программы обучения, пока агенты не проявляют необходимой активности для того, чтобы каждый застрахованный по КАСКО клиент имел хотя бы один полис по имущественным видам.
Профессиональные агенты, супер-агенты и VIP-агенты, конечно, владеют такими навыками, и они никогда не откажут клиенту. И не только не откажут, но и сами предлагают ему воспользоваться любыми видами страховых услуг. Но продавцы средней категории имеют недостаточную для этого подготовку.
Именно поэтому мы пытаемся решить эту проблему другим путем: мы ввели штатную должность сотрудника, который фактически готов выполнить за агента все необходимые действия. И его - агента роль сводится только к тому, чтобы получить желание клиента застраховаться. Это дало уже свои результаты. Экономически это, конечно, значительно более затратно, ведь сколько таких сотрудников нужно содержать для того, чтобы значительно увеличить продажи! Но тем не менее, на сегодняшний момент тот эксперимент, который мы провели, оказался успешным, и мы думаем о том, чтобы составить некий мини-бизнес-проект - как попытку решения проблемы кросс-селинга таким образом.
Как Вы подходите к решениию проблемы организации продаж в регионах – от найма агентов до проблемы привлечения и удержания руководителей филиалов (агентств, представительств) и подчиненной им структуры?
Безусловно, в регионах значительно сложнее проходить тот путь развития, который мы прошли здесь, в столице. Конечно же, в Москве агентская сеть уже сейчас находится на более высоком уровне. Когда я говорила о проблемах кросс-селинга, я упоминала о том, что здесь есть и «VIP-агенты», и «средние» агенты. А в регионах такого расслоения практически не наблюдается, количество VIP-агентов и профессиональных агентов там пока невелико. Расстояние от Москвы до Владивостока, Хабаровска, Омска значительно. И здесь очень важна роль руководителя филиала. Достаточно часто мы слышим такую фразу: «Вот у вас, в столице, все не так, у нас, на местах, все совсем по-другому…». Да, естественно, мы обеспечиваем руководителей филиалов материалами, необходимыми для поддержания и развития агентской сети, регулярно проводим обучение, но, прежде всего, на мой взгляд, нужно желание руководителя и его вера в то, что это необходимо. Те из них, кто слышит нас и может применить услышанное вкупе со своими возможностями и способностями, оказываются блестящими руководителями. У нас среди директоров филиалов есть такие, которые фактически интуитивно сами выстраивали такую же агентскую сеть, как в Москве, используя те же самые механизмы. И когда руководитель таким образом реализовал себя, в компании его удерживает именно то, что он выстроил и создал. А если не выстроил и не создал, то тогда, может быть, и удерживать таких руководителей не надо, а продолжать искать и воспитывать таких же «самородков». Россия огромная, талантов много.
Какие сложности возникают в сфере продаж в одном регионе, когда агенты двух компаний, входящих в одну «Столичную страховую группу» начинают работать по одному и тому же виду страхования (продукту), и какие пути разрешения таких противоречий были найдены?
На сегодняшний день компании, входящие в «Столичную страховую группу», предлагают разные продукты. Если говорить о рознице, то здесь именно поэтому значительно проще, потому что клиент сам выбирает, что ему нужно. Через различные продукты мы выходим на разные ниши клиентов, что позволяет нам охватить более широкий круг потребителей. В сфере корпоративного бизнеса, конечно, значительно сложнее, но и здесь изменения, которые с начала этого года имели место в двух компаниях («Стандарт-Резерв» и «МСК»), позволяют регулировать возможные трудности. Андеррайтинг сейчас контролируется одним руководителем, и для обеих компаний предоставляются равные условия. В дальнейшем же работа только того продавца, который лучше может продать страховую услугу, и будет более эффективной. Последнее слово все равно за клиентом.
Справедливо ли, с точки зрения маркетинга и рекламы, считать продавца «промежуточным потребителем» страховой компании?
С точки зрения маркетинга и рекламы, я считаю, что абсолютно нет. С точки зрения организации продаж – да, продавец является промежуточным потребителем, поскольку именно он первым знакомится с нашим продуктом. Но воздействие маркетинга и рекламы на продавца минимально. То есть он-то как раз рассматривает именно страховой продукт, именно те условия, которые ему предлагаются, и именно поэтому, возвращаясь к первому вопросу интервью, имеют место тенденции к увеличению комиссионных для «перекупки» агентов.
Какие требования выдвигает продающая сеть к рекламной поддержке продаж в столице и на местах? Какое влияние на лояльность продавцов оказывает сила бренда компании, корпоративные акции и т.п.?
Что касается требований продающей сети к рекламной поддержке в столице и на местах, то понятно, что реклама – это значительное продвижение бренда, и как следствие, лояльность продавцов значительно выше для брендовых компаний. Но не настолько, чтобы проведенная широкомасштабная рекламная компания за один год увеличила количество агентов или их продажи. Это путь, который невозможно пройти за одну рекламную кампанию, его проходят годами. И на рынке есть великолепные примеры правильно выстроенной рекламной поддержки страхового бренда. И это замечательно, когда есть, у кого учиться, идти за кем-то всегда легче, поэтому я думаю, что нам будет значительно проще пройти этот путь уже как «Столичной страховой группе».
Компании, организации:
