Интервью

Пересыхающие каналы Швец Павел Маркович Заместитель председателя правления СОАО «Национальная страховая группа» до 02.02.2017 г.

Финансовый кризис оказал заметное влияние на развитие розничного страхования в России. Может ли произойти перегруппировка продающих сетей страховщиков или отказ от определенных точек продаж, агентств, филиалов? Как изменился рынок M&A страховых компаний, работающих в рознице? Какими страховыми продуктами будут заниматься розничные сети в создавшихся условиях? Рассказать о настоящем и будущем розничных сетей в условиях кризиса мы попросили заместителя председателя правления «Национальной страховой группы» Павла Швеца.

Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)

Павел Маркович, какие, по Вашему мнению, изменения ждут политику российских страховщиков в рознице в свете новых экономических условий?

Изменения подходов страховщиков к системам продаж уже идут, и это связано не только с неопределенностью макроэкономической обстановки. Изменение прибыльности того бизнеса, который приносят агенты или какие-то отдельные участки розничной сети, вынуждает компании менять свои сетевые структуры. Но когда макроэкономическая ситуация была другой, страховые компании могли позволить себе определенные инвестиционные проекты, которые сегодня сворачиваются, а все нерентабельные подразделения - закрываются.

Означает ли это отказ страховщиков от своих стратегических намерений и переориентацию на спасение ситуации от последствий кризиса, переход к работе сетей в аварийном режиме?

Я бы разделил два принципиально разных направления: инвестиционное направление - это одно, а выбор подходов к бизнесу в целом – совсем другое. Страховой бизнес должен быть прибыльным в любом случае, а значит, на это должны быть направлены все действия компании, в том числе в рознице. Если эта прибыль потом и направляется в инвестиционные проекты, то для того, чтобы в последствии получать еще большую прибыль. Сейчас обострение рыночной ситуации привело к тому, что возможности широко инвестировать в развитие сетей больше нет. Зато можно направить все усилия на извлечение максимума положительного эффекта из имеющейся структуры по работе с агентами.

Что конкретно Вы у себя в компании предприняли в последние несколько месяцев в области розничной политики?

Во-первых, мы в другом ракурсе посмотрели на структуру отделений, агентств, точек продаж. Не все подразделения оказались рентабельными на момент проведения анализа, поэтому порядка двух десятков нерентабельных точек было закрыто, а часть из региональных отделений, особенно в Подмосковье, была реструктуризирована и переведена в более крупные территориальные подразделения, с тем, чтобы нести меньшие расходы на их содержание. Во-вторых, детально проанализировав деятельность агентов, сотрудничающих с нашей компанией, мы осознали необходимость принципиально другого подхода к работе с ними. Сегодня, с одной стороны, мы хотим получить от них больше, но и научить мы их хотим тоже большему.

Другие страховщики, в принципе, делают то же самое. Причем, компании с более разветвленной сетью вынуждены сокращать гораздо большее количество точек продаж, оно может исчисляться сотнями. Некоторые закрывают целые филиалы в определенных областях. Им приходится пересматривать свою политику в отношении инвестиций в региональную сеть, а любой филиал на начальном этапе своей деятельности – это инвестиционный объект, который выходит на первую точку рентабельности в лучшем случае через год-полтора после старта. В кризис, к сожалению, на это времени нет.

То есть многие из региональных сетей находились в начальной, «минусовой» части своего инвестиционного цикла, который прервался из-за кризиса? И с необходимостью их сокращения теперь сталкиваются те страховщики, которые в последние годы поддались общей тенденции экстенсивного роста сетей из соображений последующей перепродажи компании или каких-то иных конъюнктурных целей?

Согласен, несколько лет назад у многих была поставлена такая цель – нарастить капитализацию, сеть, региональное присутствие - для того, чтобы потом продать компанию. Но, разумеется, все страховщики разные, и у кого-то уже давно была вполне сложившаяся разветвленная сеть. Поэтому задача сокращения нерентабельных региональных подразделений актуальна только для тех компаний, которые начали формировать филиальную сеть относительно недавно. Основная масса страховщиков двинулась в регионы, в общем-то, одновременно и к моменту начала кризиса не везде успела выйти на необходимую рентабельность. Но я не думаю, что сейчас их региональная стратегия радикально поменялась, просто многое пришлось отложить на время. Более того, у нашей компании есть ряд региональных подразделений, которые еще не успели выйти на надлежащий уровень рентабельности, но мы их не стали закрывать, потому что мы видим там позитивную тенденцию и уверены, что к концу 2009 года они выйдут в плюс.

Что является критериями отбора, какое подразделение поддерживать, а какое закрывать?

Во-первых, положительная динамика сборов и финансовых результатов за определенный период. Во-вторых, качество того бизнеса, который приносит подразделение. Если за годы существования оно сгенерировало убыточный страховой портфель - такое подразделение также будет закрыто или реструктуризировано. В-третьих, некоторые компании ставят себе цель присутствовать на рынке какого-то конкретного региона, во что бы то ни стало, и свои филиалы там дотируют при любых обстоятельствах. Но у нас таких задач нет, наша региональная политика позволяет нам менять свои формы присутствия в регионе достаточно мягким способом. И даже если приходится реструктуризировать или замораживать филиал, мы не оставляем надежды вернуться на данную территорию потом, в более располагающие к агрессивному росту времена.

Вопрос по поводу состояния спроса в розничном сегменте. Вы разделяете оптимизм тех специалистов, которые считают розничное страхование практически не зависящим от сужения потребительского спроса в условиях кризиса?

Не разделяю. Если кризис дойдет до такой стадии, что потребитель будет выбирать, купить ему хлеб или страховой полис, понятно, что выбор будет сделан не в пользу страхования. Страхование – это товар не первой необходимости, от него не зависит физическое выживание.

А у многих ли страховщиков в портфеле была представлена такая группа потребителей, которая может оказаться перед таким выбором? Или страховались все же более платежеспособные категории граждан?

Сегодня страхуются средний класс и богатые. Можем ли мы сегодня исключать, что экономическая обстановка не сложится таким образом, что представители среднего класса окажутся на грани физического выживания? Если будет выраженный тренд роста безработицы, часть среднего класса окажется на улице без средств к существованию или с доходом на уровне прожиточного минимума. Приоритетом трат будут продукты питания, лекарства и т.п. Тогда страховщики потеряют определенный сегмент, ранее приносивший им существенные деньги. Но сейчас такой тенденции пока нет, хотя точную вероятность ее появления сейчас спрогнозировать нельзя. В случае каких-то серьезных социально-экономических катаклизмов розничное страхование не будет востребовано. Да и от менее выраженных колебаний экономики определенная зависимость тоже есть – через уровень дохода граждан.

Какие каналы продаж страховых продуктов в ближайшем будущем будут иметь приоритетное значение для страховщиков, а какие, напротив, будут подвержены стагнации? Есть, в частности, мнение, что нетрадиционные методы прямых продаж вырастут и вытеснят традиционную работу через сети…

Я вообще не считаю, что в 2009 году возможен рост, независимо от того, какие каналы продаж приоритетны у компании. На текущий момент уже есть резкое падение поступлений по банковскому каналу. Например, по ипотечным договорам сокращение, если судить по нашему портфелю, достигло примерно 4-кратной величины, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Однако даже там есть тенденция к постепенному восстановлению спроса, потому что государство оказывает поддержку АИЖК (Агентству по ипотечному жилищному кредитованию) и другим подобным структурам. Многие банки идут на реструктуризацию ипотечных кредитов, пересчитывают и распределяют платежи. Поэтому можно надеяться, что этот вид уже с середины года начнет понемногу восстанавливаться. Что касается страхования залогов, тут новых договоров практически нет, поскольку банками приостановлены почти все кредитные программы. Наиболее сильно пострадал сектор автокредитования. Ну а пролонгации полисов по кредитным договорам, естественно, все равно на сегодняшний момент дают определенный поток поступлений.

Рано или поздно в России начнется вал непогашения кредитов. Каждый такой случай связан с обращением взыскания банка на предмет залога, являющийся объектом страхования. Как это повлияет на работу страховщиков? Не будут ли массовыми случаи умышленного уничтожения или небрежного обращения с заложенным имуществом?

При выдаче кредита в договоре страхования банк указан в качестве выгодоприобретателя. И страховщик выступает в роли плательщика только тогда, когда есть утрата залога по причинам, указанным в договоре. На работу страховщика обращение взыскания, собственно, никак не влияет. Только вот пролонгации при этом не будет, поскольку утрачивается сама суть данного вида страхования – если имущество уже не является залогом, заемщик не имеет к нему уже отношения, и соответственно, его не страхует.

Я еще раз хочу подчеркнуть, что будущее страхования во многом зависит от того, как будет развиваться макроэкономическая ситуация. Если помощь государства продолжится в нужном объеме, если оно будет поддерживать банки, а банки будут не зажимать полученные средства, а отправлять их в реальный сектор экономики, тогда спад будет менее значительным. В противном случае, произойдет реальное падение уже через полгода-год. Пока прогнозы делать сложно.

Можно ли побудить банки к реальному банкострахованию по западному образцу – продавать полисы страхования жизни, личного имущества и т.п.? Ведь кризисные условия частично к тому располагают: высвобождаемый в результате приостановления кредитных программ персонал не пришлось бы выставлять на улицу, а удалось чем-то занять… Или в России возможно только вмененное банкострахование, принуждение заемщика к страхованию рисков, непосредственно связанных с его обязательствами по договору с банком?

Банковская система достаточно консервативна, особенно с точки зрения развития, и довольно сдержанно воспринимает новшества. Тем не менее, на сегодняшний день со многими банками мы сотрудничаем в области развития ко-брэнда, идет интеграция одной клиентской базы в другую, обмен клиентами и возможностью получения определенных преференций. Но все-таки переобучение бывших специалистов по автокредитам на страховых агентов маловероятно, поскольку не просматривается их мотивация. Думаю, даже в советское время продажи полисов Госстраха через сберкассы были скорее профсоюзной нагрузкой, нежели реально мотивированной деятельностью. А принять на работу новых агентов мы всегда готовы, и кто-то из потерявших работу, вполне возможно, найдет себя на этом новом поприще.

Как бы вы оценили масштабы спада в таком канале продаж страховых продуктов, как автосалоны?

Пока спада там не ощущается, насколько я могу судить по работе нашей компании. Да и авторынок, в целом, пошел вниз далеко не везде. Все зависит от того, о каком сегменте автомобилей идет речь. Например, у нас в портфеле большая доля автомобилей Peugeot – там никакого спада нет, за декабрь-январь был даже прирост полученных финансовых результатов, в силу того, что наблюдался выраженный спрос, были распроданы практически все автомобили на стоянках. То же самое можно сказать о Ford Focus, Chevrolet Lacetti, Mitsubishi Lancer и других автомобилей среднего класса стоимостью от 25 тысяч. Многие люди старались купить автомобиль, чтобы хоть куда-то вложить деньги. Однако кризисные явления рано или поздно дойдут и до канала продаж страхования через автосалоны, через полгода уже будут заметны масштабы надвигающегося спада. «АВТОВАЗ» уже сегодня декларировал снижение продаж на 24%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, при этом все равно поднимаются цены. А с учетом повышения пошлин на иностранные автомобили, которое тоже осядет в стоимости, падение продаж не за горами. Пока явно снизился только тот объем, который был связан с автокредитованием.

Возможно, с точки зрения андеррайтинга, не так плохо, что доля более убыточных кредитных машин в портфелях уменьшится?

По портфелю нашей компании я бы не сказал, что автокредитные машины были более убыточны, нежели обычные. Но в принципе, даже в условиях кризиса от задачи уменьшения доли убыточных автомашин, никто не отказывается, и приоритет отдается тем типам машин, которые менее убыточны.

Какая динамика сборов ожидается по такому каналу продаж, как страховые агенты?

Думаю, здесь принципиальных изменений не будет. Естественно, в условиях кризиса хотелось бы получать от агентов чуть больше, чем от них требовали раньше. Если раньше можно было себе позволить большее число агентов с меньшим результатом, то теперь представляется правильным иметь пусть меньшее число агентов, но более работоспособных. Однако, в целом, агенты – это как раз та категория работников, которая менее всего подвержена сегодняшней тенденции сокращения на персонал. Никаких снижений размеров комиссии не будет, ни у нас в компании, ни на рынке в целом, поскольку любой агент сегодня имеет широкий выбор страховщиков для сотрудничества. Да и другие виды расходов (конкурсы, обучение и т.п.) в нашей компании сокращаться не будут, потому что они изначально были выстроены достаточно эффективно и обходились нам, в пересчете на результат, относительно недорого.

Относительная дешевизна агентского канала, против тех же автосалонов, позволяет делать на него ставку в 2009 году. В салонах может возникать множественная выплата вознаграждения (салону, банку, агенту), плюс еще расходы на аренду места и прочие платежи. А агент – это фактически «свободный художник», который, только принося бизнес, получает свою комиссию.

Страховые брокеры и агенты-юридические лица пока тоже остаются достаточно выгодным и эффективным каналом продаж. Думаю, в ближайшее время может произойти некоторое укрупнение брокеров, тенденция к слияниям, аналогично рынку самих страховщиков.

Это улучшит цену и качество услуг страхового брокера?

Вряд ли принципиально что-то изменится. Дешевле их услуги уж точно не станут. Как и раньше, они будут гнаться за наибольшей комиссией, сталкивая лбами страховщиков, конкуренция здесь только обострится. Кроме того ужесточение конкуренции будет связано с тем, что ряд сотрудников будет перетекать из одной компании в другую, перетаскивая за собой не только клиентов, но и агентов и другие посреднические каналы.

Не совсем понятно тогда, какой смысл покупать более мелких страховщиков ради их посреднической сети, если можно просто подождать, пока их агенты сами уйдут из компаний, предлагающих неконкурентоспособные условия, в более крупные?

Реально есть два пути – либо покупка компаний, либо выдавливание мелких конкурентов через перетягивание людей и портфелей. И нельзя сказать, какой из этих способов лучше. Многие компании действительно отказываются от приобретений, просто выходя на рынок определенного региона с наиболее конкурентоспособным предложением по составу продуктов, тарифам и агентским комиссиям. Кроме того, возможен и смешанный путь. Выходя на какой-либо рынок, компания сначала оценивает позиции на нем других страховщиков и выбирает, проще ему купить местную компанию или он сможет просто дать клиенту и агенту лучшие условия. Вообще ситуация, когда в каком-то регионе присутствовало избыточное количество страховщиков, не соответствующее местному локальному уровню спроса на страхование, была характерна для периода 2007-2008 года. А сейчас кризис заставил страховщиков начать сворачивать свои региональные программы. Остаются наиболее сильные, и потребитель по итогу выиграет, потому что в результате ему будет предложена лучшая услуга, и возможно, она даже станет дешевле в процессе борьбы за клиента.

А региональный продавец страховых услуг выиграет? Сегодня кризис делает реальностью ситуацию, когда вчерашний директор мелкой компании оказывается в роли фактически агента…

Все зависит от компании, на структуру которой он теперь работает. Случаи получения таких вот розничных портфелей региональных продавцов более крупными компаниями, конечно же, есть. Но вот тенденции массового перехода портфелей, о которой так много сейчас говорят, пока реально не наблюдается. Ситуация, когда имеющий хороший портфель продавец всегда способен найти страховщика с наилучшими условиями – это не порождение кризиса, так всегда было и в «мирное время». Особого ускорения этого броуновского движения портфелей пока нет, возможно, оно еще впереди.

Какие действия, направленные на привлечение подобного контингента, предпринимаются страховщиками?

Все, в том числе и наша компания, готовы принимать таких людей с портфелями. А работа по их привлечению – это не какая-то продуманная технология, а работа с конкретными людьми, использование личных связей, общение с представителями других компаний.

В конкуренции за продавца скорее выиграют компании западного толка, вооруженные проверенными иностранными технологиями, или те страховщики, что ориентированы на типично российские методы их привлечения (как Вы сказали, личные связи)?

Это зависит не от методов привлечения, а от имеющихся финансовых ресурсов. У западников их, безусловно, больше, чем у российских страховщиков. Будут ли они их тратить в кризис на освоение российского поля – это другой вопрос. По имеющейся информации из открытых источников, некоторые компании объявили, что готовы.

Каковы перспективы на современном российском рынке такого технологического подхода, как отказ от посредников вообще?

Такая работа начата некоторыми страховщиками, и именно на основе опыта западных коллег. В той же Великобритании канал прямых продаж оттянул большую часть рынка отдельных видов страхования, в частности, автотранспорта. В то же время, все более актуальным становится применение аутсорсинга отдельных процедур в продажах, к примеру, привлечение внешних колл-центров и т.п. До недавнего времени это сдерживалось высокой ценой подобных услуг. Сейчас кризис приводит цены в норму, и многие компании, в том числе и наша, с интересом рассматривают подобные возможности. Когда страховщик смотрит, как можно оптимизировать свои расходы, аусорсинг (если он дешевле, территориально вынесен за пределы Москвы в места с более низкой себестоимостью и т.п.) – это хорошая подмога.

Нужна ли сейчас рекламная поддержка розничных продаж и если да, то какая именно? Какие изменения претерпела реклама страховщиков из-за кризиса?

Рекламная поддержка нужна всегда, другой вопрос, что в кризис она приобретает более экономичный, локальный, точечный характер. Если судить по нашей компании, то рекламные затраты в 2009 году будут существенно сокращены. Оставшийся минимум будет направлен, преимущественно, на полиграфическую продукцию, а также на ряд «бюджетных» носителей в регионах. Планируется переход на проведение узкоцелевых рекламных кампаний в интернете, промо-акций на выставках и других публичных мероприятиях. Кроме того, во время кризиса особое значение придается нестандартным проектам, к примеру, бартерным.

Особо хочется подчеркнуть, что именно в период кризиса большое значение придается неценовой конкуренции, соперничеству в плоскости качества страховых услуг. Каким бы точечным, продуманным и уникальным бы не было предложение компании, но если процесс обслуживания клиентов «хромает» и в момент подписания договора, и в момент урегулирования убытков – ни одна рекламная кампания не исправит ситуацию.

Каковы планы Вашей компании на 2009-2010 год?

В планах на 2009 год доля розничного страхования в сборах увеличена. Бюджет, в целом, уменьшен по сравнению с 2008 годом на 20 %. Тем не менее, открыт дополнительный набор агентов, руководителей точек продаж и агентств. На 2010 год пока никаких плановых показателей нет. Мы живем в такое время, когда даже у руководителей государства нет четких ответов на возникающие вопросы, поэтому сложно делать какие-то прогнозы. Нам остается идти по тем рельсам, которые мы сами себе наметили, и придерживаться поставленных целей.