Интервью

Агентский канал – развитие продолжается Сулейманов Эльнур Гамидович Заместитель генерального директора – директор по продажам ОАО СК «РОСНО», член правления

Кризис ухудшил платежеспособность страхователей и затруднил работу продавцов страховых продуктов. Что может сделать страховая компания, чтобы найти баланс между максимально полным удовлетворением клиента и созданием комфортных условий для работы продавца? Специфику взаимодействия страховой организации и продавца страховых услуг в изменившихся из-за кризиса условиях корреспонденту портала «Страхование сегодня» комментирует заместитель Генерального директора – Директор по продажам ОАО СК «РОСНО» Эльнур Сулейманов.

Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)

Как изменился подход страховых компаний к формированию системы продаж за время кризиса? Какие ключевые тенденции формируются в этой сфере?

Основная тенденция, на мой взгляд, заключается в том, что в докризисный период, когда рынок постоянно рос, компании были нацелены на привлечение все новых и новых клиентов. В ситуации, когда рынок больше не растет, а в некоторых сегментах сокращается, на первый план выходит задача сохранения существующих клиентов.

Практически все страховые компании сегодня сталкиваются с тем, что в их портфелях преобладают клиенты, пользующиеся одним, максимум двумя видами страхования. При этом потребности этих людей в страховой защите на самом деле гораздо шире и нередко разные услуги  они покупают в разных страховых компаниях. Соответственно, важно не только сохранить клиента, но и наладить кросс-продажи. В силу этих причин пролонгация договоров, особенно безубыточных и малоубыточных, осуществляется сегодня с очень серьезными скидками, либо с расширением покрытия: страховщики стараются идти навстречу клиенту. Мы также наблюдаем повышение активности страховых компаний по предложению своим же лояльным клиентам, которые застрахованы по одному виду страхования, полисы по другим видам страховых услуг. Очевидно, что усилия ведущих игроков рынка и в корпоративном секторе, и в рознице направлены на то, чтобы  сохранить и преумножить портфель за счет дополнительных продаж уже существующим клиентам. Они лояльны к брэнду и культура страхования у них выше, значит нужно максимально удовлетворить все их финансовые потребности.

Это не снимает необходимости заниматься привлечением и других клиентов с рынка. Во многих страховых компаниях ситуация сейчас проблемная, были громкие банкротства страховщиков и уходы с рынка. Поэтому первые 5-10 крупнейших страховых компаний увеличивают свою долю рынка за счет перехода клиентов, которые теперь более внимательно относятся к выбору страховой компании.

Сохранилось ли соотношение каналов продаж, какие из них страховщики считают наиболее перспективными в ближайшем будущем и как их развивают?

Соотношение между каналами продаж несколько изменилось. В первую очередь это связано со значимым сокращением рынка продаж через посредников: автосалоны, у которых упали объемы реализации автомобилей, банки, которые перестали активно кредитовать население по автокредитам, потребительским кредитам и ипотеке, заметно сократились лизинговые операции. Чтобы в ситуации жесткого падения сборов упасть не так сильно, как рынок в целом, мы в своей компании предприняли ряд мер, позволяющих компенсировать потери этих каналов поступлениями от корпоративных  и от агентских продаж, где у нас наблюдается рост. Безусловно, некоторые наши клиенты в связи с кризисом были вынуждены сократить свои расходы на страхование, зато значительное количество страхователей, в том числе крупных корпоративных клиентов, которые ранее страховались в компаниях второй-третьей десятки, приходят к нам заключать договоры.

Какие показатели, кроме количества заключенных или пролонгированных договоров, характеризуют эффективность канала продаж?

В ситуации, когда рынок не растет, а сокращается, важнейшим элементом становятся затраты. Компания, которая будет лучше управлять своими издержками на содержание продающей сети, станет лидером. Для того, чтобы это реализовать на практике, мы создали новую технологию – систему «Терминал продавца». Ее основу составляет программное обеспечение, которое позволяет агенту работать в технологичной среде, для чего ему выдается ноутбук с возможностью подключения к интернету и принтер. Кроме всех прочих преимуществ, это дало возможность существенно сократить наши операционные расходы. Все те договоры, которые оформляются через эту систему, не требуют затрат на проверку полиса, потому что они заведомо верно заполнены, их не нужно вводить в базу данных, нет необходимости привязывать поступление денег к полису, начисление агентского вознаграждения происходит автоматически. При отсутствии такой системы все эти операции поддерживаются вручную людскими ресурсами. Внедрив ее, мы значимо сократили наши операционные расходы, высвободив средства, получили дополнительную мобильность и вложили свободные ресурсы в развитие продаж.

То есть самый эффективный канал, это все-таки агент, пусть и включенный в некую технологическую систему?

Да. И система позволяет существенно повысить производительность труда агента.  Обычно продавец, чтобы достичь определенного числа сделок, должен провести какое-то количество встреч с потенциальными клиентами, до заключения договора из которых доводится меньшинство. Это так называемый принцип «воронки продаж».  Чтобы увеличить качество этой воронки, которое сейчас немного ухудшилось в связи со снижением платежеспособности населения, агенту приходится интенсифицировать работу. Но он ведь и до этого был прилично загружен. Агент использует для работы 24 часа в сутки. Дав ему дополнительную технологию, можно используя ту же его активность, существенно повысить производительность. Агенты обычно избегают расширения продуктовой линейки, ориентируясь на продажи продуктов по одной-двум  линиям бизнеса, в которых они досконально разобрались. Вложившись в технологию, можно дать продавцу возможность он-лайн подключаться к автоматическому оформлению документов по всем видам страхования. Такой подход не только экономит время продавца. Он позволяет вести для него в формате CRM-системы автоматические напоминания о пролонгации и других датах, связанных с ведением действующих и возможным заключением новых договоров, а также  - о рассрочке платежа, днях рождения клиента и членов его семьи и др. Получив доступ к системе через индивидуальный логин и пароль, агент попадает в свой «виртуальный кабинет». Работая   в нем он без труда  распечатывает полис на месте: на основании ранее введенных данных, которые уже проверены, ему ничего не нужно заполнять. Эта же система позволила нам полностью решить такой злободневный вопрос как учет бланков строгой отчетности, что тоже занимало у агента много времени при старых методах сдачи полисов и их учета в нетехнологичных журналах.  Сейчас все это происходит автоматизированно. Мы настроили в наших полисах систему штрихкодов: когда полис сдается в компанию, сотрудник офиса, прочитав код штрихкод-ридером, снимает с агента ответственность за этот бланк. В системе настроена опция «Андеррайтинг за 15 минут». Если без автоматизации агенту приходилось обивать пороги андеррайтеров, тратить на это силы и время, здесь в режиме он-лайн, непосредственно в момент общения с клиентом, находясь в любой точке города семь дней в неделю, агент может получить из этой системы андеррайтинговое решение  по своему запросу в течение 15 минут.

Изменился ли в последнее время сам агент, на него как-то повлиял кризис?

Конечно же, кризис заставил агента задуматься о производительности. Ведь производительность продавца – это его доходы. Создавая среду для продавца, включающую его профессиональное развитие, карьерное развитие и планирование его заработка, компания дает ему технологичные инструменты, которые как раз позволят повысить производительность при той же активности, а значит  - увеличить доходы. Таким образом, система положительно сказывается и на получаемом им вознаграждении, и на условиях труда.

Как сегодня в условиях кризиса и дефицита средств у клиентов работает система кросс-продаж?

Для развития кросс-продаж мы реализовали уникальную технологию, которая создает очевидные преимущества и для клиента, и для продавца. Приведу пример: предположим,, агент пришел к клиенту, желающему купить полис страхования выезжающих за рубеж. Чтобы выписать полис, агент включает компьютер и входит в систему, а она ему напоминает, что раз этот клиент уезжает, какое-то время его квартира и домашнее имущество остаются без присмотра, значит, ему имеет смысл предложить застраховать их на время отсутствия. Затем, после его возвращения из поездки можно будет предложить ему застраховать квартиру с определенными преференциями и скидками. Эту цепочку предложений можно продолжать долго и разнообразно, смысл в том, что агенту не нужно все это запоминать – напоминания полностью автоматизированы, с готовыми предложениями по конкретным продуктам для конкретного пользователя.

Суть кросс-продаж заключается не в том, чтобы просто «приставать» к клиенту в период всех его взаимоотношений со страховой компанией,  навязывая все подряд страховые услуги. Если у клиента нет в них потребности при таком подходе у него будет возникать ощущение, что компания просто хочет залезть ему в карман. Смысл системы в том, чтобы предложить услугу именно в тот момент, когда она будет востребована: правильно сегментированному клиенту, вовремя и с правильно сформулированным предложением. Тогда это будет интересно и выгодно для потребителей.

Предусмотрено ли системой получение рекомендаций от нынешних клиентов по обращению к новым?

Конечно. Рекомендации – это тоже хлеб агента, но тут все зависит от того, насколько клиент удовлетворен обслуживанием в страховой компании.

Насколько при таком принципе работы соблюдается право клиента на защиту личной информации?

Уровень безопасности системы – такой же, как в центральном офисе компании, то есть весьма высокий. Мы работаем в точном соответствии с требованиями законодательства о сохранении конфиденциальности информации. И никакой личной информации для предложений по кросс-продажам мы специально не собираем, а просто основываемся на некоторых среднестатистических предположениях, на основании которых агент может что-то предложить, а окончательное решение в любом случае всегда остается за клиентом. При этом, естественно, доверительные отношения между агентом и его клиентом возникают не сразу, над их формированием работают годами. Как правило, хороший финансовый консультант и так знает все о своих клиентах, система лишь дает ему ориентиры, а он преподносит это в личном, порой даже  дружеском, общении.

То есть никакая технология не может заменить основу страхования – живое человеческое общение, ради которого компания, собственно, и обзаводится страховыми агентами?

Да, конечно. Полностью автоматизировать продажу страховок в нашей стране практически невозможно. Помимо того, что это очень сложно осуществить, мешает также ряд законодательных барьеров, препятствующих развитию прямого страхования и интернет-страхования. Это связано с необходимостью  получения живой подписи клиента на полисе, затрудненностью почтовой пересылки документов, дистанционного осуществления электронных платежей страховой премии от частных лиц и пр. При любой транзакции, ради которой клиенту нужно выйти из дома, он предпочтет вызвать агента к себе.

Еще один срез трудностей связан с тем, что в России страховой продукт – не зубная паста, которую можно выбрать на основе рекламы по телевизору. Содержимое даже самых банальных  и простых страховых продуктов в российских компаниях различается очень сильно. По их созданию нет единых стандартов, а также единых стандартов качества и урегулирования убытков между страховыми компаниями. Это значит, что клиенту необходима консультация продавца, чтобы конкретизировать, что в контексте предложения конкретной страховой компании содержит тот или иной страховой продукт. Для того,  чтобы сконфигурировать именно такое покрытие, которое нужно клиенту, также необходимо общение с агентом. Грамотно выстроенная технологическая среда дает возможность продавцу более свободно и широко разъяснить клиенту весь спектр услуг.

Наблюдаете ли Вы сейчас переток опытных агентов из проблемных компаний, и в чем специфика работы с ними?

Да. Не только клиенты, но и агенты уходят из проблемных компаний, лучших из них мы приглашаем работать в РОСНО. Мы с удовольствием принимаем всех агентов, желающих работать в большой и надежной компании, использующей  самые современные технологии. Мы обучаем и адаптируем их, помогая стать успешными.

Особенностью  агентов, работавших в мелких компаниях, на мой взгляд, заключается в том, что они привыкли ориентироваться исключительно на цену и размер комиссионного вознаграждения. А крупные и надежные компании не всегда самые дешевые. Но не стоит думать, что при таком переходе агент сам себе создает сложности, меняя дешевый продукт на дорогой – у него принципиально меняется качество «воронки продаж». Работая в мелкой компании, он сталкивается с тем, что потенциальный спрос недостаточен, так как узнаваемость брэнда низкая, но если он есть – договор может быть заключен из-за того, что цена дешевле. В крупной компании потенциальный спрос - высокий, так как большой брэнд хорошо известен, а также уровень сервиса гораздо выше. И в ситуации кризиса, когда многие клиенты уже испытали на себе проблемы с невыплатами у компаний второго-третьего эшелона, люди сознательно готовы платить за надежность чуть большую цену, в то же время приобретая гарантию качественного обслуживания.

И для агента это соотношение так же очевидно? Ведь есть случаи, когда демпингом занимаются и очень крупные операторы…

Кризис по-разному повлиял на компании, у каждой своя ситуация. Соглашусь, что и крупные игроки вели себя по-разному.  Это было связано с их финансовой устойчивостью, с ситуацией у  акционеров. Некоторые компании из-за каких-то своих субъективных внутренних проблем, задач и целей владельцев, действительно, шли на снижение цен и собирали кэш. Теперь они вынуждены чистить собранный таким образом портфель и повышать тарифы. Но это не наша ситуация, у нас очень сильный и устойчивый акционер -  компания Allianz, являющийся не портфельным, а стратегическим инвестором.. Она привносит нам свои ценности, знания, технологии и необходимый капитал.  

А каким образом Ваш акционер строит отношения с собственными агентами на западноевропейском рынке? Как вообще развиваются системы продаж страховых компаний за рубежом, какие там сейчас ключевые тенденции, продолжается ли отказ от посредников?

Компания Allianz – это один из мировых лидеров в агентском канале. Ее агентская сеть очень большая, особенно на территории Западной Европы, где Allianz стремится присутствовать фактически в каждой деревушке. И агентский канал продаж, естественно, продолжает развиваться.

Таких тенденций, какие мы наблюдаем, например, в Великобритании по увеличению доли интернет-продаж, в континентальной Европе не наблюдается.  В Германии, хотя прямые продажи и прирастают темпами, чуть большими, чем рынок в целом, все равно в совокупности их доля незначительна. Это связано со многими причинами, и в первую очередь, с тем, что клиент нуждается в том, чтобы, как я уже сказал, агент или отделение было в каждой деревушке. Многолетние личные взаимоотношения продавцов со своими клиентами, их способность решить любые проблемы застрахованного сразу же дают основания считать агентов незаменимыми, для людей это наиболее ценно. Кроме того, сейчас много говорится о том, что население Европы стареет, а для пожилых клиентов использование интернета не очень-то комфортно. Наверное, когда-нибудь новое поколение клиентов станет уделять больше внимания интернет-продажам и другим технологиям прямых продаж. Но пока население Европы в целом по-прежнему больше доверяет агентским продажам и активно сотрудничает со страховыми агентами.