Объем рынка прямого страхования в России, по предварительным оценкам, составил в 2011 году 1,66 миллиардов рублей, что на 8,6 % больше уровня предыдущего года. Однако и этот сегмент затронули процессы ухода страховщиков с рынка из-за недостатка капитала, последствия перекосов в системе ОСАГО и другие ключевые явления, влияющие на страховые компании, работающие в «традиционных» каналах продаж. В чем сходства и отличия работы прямого страховщика от обычных страховых компаний, какое будущее ждет прямой рынок и традиционные каналы российского страхования читателям портала страхование сегодня рассказывает Генеральный директор ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» Мария Мальковская.
Мария Жилкина,
Медиа-Информационная Группа «Страхование сегодня» (МИГ)
Каковы предварительные итоги 2011 года на рынке прямого страхования - в целом и в работе Вашей компании? Какие тенденции выявились в этом сегменте, какие игроки активизировались или сбавили активность?
Для нас год прошел успешно. По предварительным оценкам, наша доля достигла 35 % рынка прямого страхования. Показатель роста премий по отношению к прошлому году составил 23 %, что существенно выше, чем, по нашим прогнозам, составят показатели за год по рынку прямого страхования в целом. Наилучшие темпы роста нами достигнуты в каско – мы собрали 420,0 млн. руб., прирост составил 34 %; выросло (на 3 %) и ОСАГО, по которому собрано 165,8 млн.руб.
За счет чего растет доля – переходят клиенты с рынка традиционных продаж или перераспределяется бизнес между игроками прямого рынка?
Очень трудно сказать. Основной тренд на прямом рынке в России – количество игроков все-таки сокращается. Еще в начале 2011 года 4-5 страховщиков активно участвовали в прямом страховании, а к концу года фактически осталось только два значимых игрока. Один из них – это прямой страховщик, работающий в рамках универсальной страховой группы (Ренессанс) – его доля по нашим данным также выросла.. Вторая компания– наша компания. Мы работаем на рынке как самостоятельная компания, развивающая «прямую» модель. Доля ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» выросла на 23,3 % и достигла 35,3 %. К сожалению, в результате ужесточения требований к уставному капиталу еще один значимый игрок - «Контакт-страхование» вынужден покинуть рынок. Процесс оформления этого ухода они начали, не дожидаясь конца 2011 года.
Одновременно, имеет место консолидация и на страховом рынке России в целом. С рынка уходят не только компании прямого страхования и в целом распределить, какой источник какую долю прироста дает, не представляется возможным.
Подтверждает ли Ваша статистика, что на российском рынке прямого страхования была, есть и будет выраженная видовая специализация на автостраховании?
Нет, в части «будет» это не так, изменения уже происходят. Это можно проследить на примере того, как менялись стратегические цели в нашей компании. Сначала мы стартовали как компания по автострахованию. В 2010 году главной целью была чистка и стабилизация портфеля, увеличение его прибыльности, особого роста портфеля тогда не было. На начало 2011 года основной задачей стало сохранять и улучшать показатели убыточности по автопортфелю, отточить работу с «нашим» андеррайтерским сегментом и достигнуть в нем максимального роста. Сейчас мы фактически этого добились и, сформировав такую платформу, готовы выходить в другие линии бизнеса. У нас есть новая стратегия, еще летом согласованная с нашими акционерами, согласно которой мы собираемся развивать дополнительные виды страхования.
Смогут ли операторы прямого страхования когда-нибудь начать продавать страхование жизни?
На Западе это уже делают, но не думаю, что в течение ближайших 10 лет кто-то начнет даже думать об этом в России. Прямое страхование все-таки направлено не на формирование потребности, а на призыв к тем, у кого потребность уже есть. Каско и ОСАГО российскому человеку нужно, а потребность в страховании жизни – формируется агентами, которые неоднократно приходят к клиенту для разъяснений, или диктуется банком заемщику. Если ярко выраженной потребности нет, через рекламу и прямой маркетинг ее не сформировать. Вот когда менталитет изменится, и человек будет чувствовать себя некомфортно от того, что у него нет страхования жизни, когда он будет искать и сравнивать предложения в интернете, тогда появится прямое страхование жизни. Прямое страхование направлено на то, чтобы сделать клиенту предложение страхования, которое нужно, на тех условиях, которые ему интересны.
Правильно ли считать, что прямой канал более чувствителен к общему уровню недоверия к страхованию в стране, отчасти подогреваемого такими ситуациями, как уход «Ростры» или скандал с техосмотром?
Нет. Наши данные это не подтверждают, каждый день мы получаем огромное количество телефонных звонков по поводу покупки полиса, доверие к прямому страхованию не уменьшилось.
Болевые точки прямого канала возникают совсем в другом месте – в моменте конвертации звонка в продажу полиса. Страховщику нужны не любые звонки, а те, которые конвертируются в продажу целевому сегменту. Чтобы это работало успешно, на последнем этапе продажи должна быть проверка, были ли у клиента убытки. Понятно, что даже с учетом нашего 4-летнего опыта работы, собственных данных тут недостаточно. То есть для этого необходима единая база по страховым случаям, которой в России не создано. И документарной формы подтверждения отсутствия убытков по каско на практике тоже нет – хорошего клиента не захотят отпускать, а плохому нет смысла идти за документом по убыткам. Соответственно, клиента, которого невозможно проверить, котируют как нового клиента с дополнительным запасом в цене на случай, что он может оказаться мультиклеймером. Вот если бы такого рода проблемы были решены, то при том интересе клиентов, который мы наблюдаем по звонкам, доля прямого канала на рынке могла быть существенно выше.
А проблема доверия к страховщикам в равной степени актуальна и для прямых, и для традиционных страховщиков. Пока не завершились процессы консолидации и очистки рынка, он страдает от громких уходов страховщиков. А какие факторы влияют на доверие к той или иной страховой компании, зависит от клиента: кому-то важен срок работы на рынке, для кого-то преимущество – иностранные акционеры, кто-то ценит прозрачность компании, интенсивность ее коммуникаций, доступность информации о ней. И я бы сказала, что на доверие влияет то, насколько стратегия компании сочетается с тем, что клиент привык видеть в информационном пространстве.
Можете привести какой-то пример?
Если вся пресса вдруг начинает писать, что работать только по автострахованию – это опасно для компании и вызывает массу рисков, это поневоле остается в сознании клиента. Когда он увидит компанию, которая специализируется на автостраховании, фактор риска в голове всплывет.
Неужели клиенты читают деловую прессу и вдаются в такие подробности?
Наши целевые клиенты – читают прессу, отслеживают онлайн-источники. Мы это точно знаем, потому что регулярно коммуницируем с клиентами. Фактически все наши новые продуктовые предложения создаются не нами, а нашими клиентами, от которых мы собираем информацию. Один из наших шести целевых сегментов – мы их называем «эксперты» - это как раз люди, считающие, что они все знают и не доверяющие кому-то делать выбор за них. Они внимательно изучают все необходимое, играют в «конструктор» покрытий на сайте, и потом еще составляют список вопросов, которые уже задаются при звонке в колл-центр. Это сегмент и простой, и сложный одновременно. Конечно, они изучают продукт очень детально, но с тем, кто понимает вопрос, и работать приятно, у них хороший уровень образования и дохода, они ездят на хороших машинах и водят их неплохо. В общем, это весьма прибыльный сегмент, для которого имеет смысл постараться.
А какие еще бывают потребительские сегменты?
Есть сегмент «перебежчики» - у них нет лояльности, они готовы каждый год бегать от страховщика к страховщику, если цена будет на рубль меньше. Для них кроме цены ничего не имеет значения. И это самый худший сегмент, с точки зрения убыточности.
Интересный сегмент – пенсионеры. В целом, это люди, не склонные к прямой модели – они приезжают в точки продаж, чтобы посмотреть, действительно ли там есть солидный офис, как работают сотрудники и т.п. И убыточность у них тоже довольно высока, с учетом того, что они чаще покупают ОСАГО. Но в то же время, эти люди смотрят телевизор и цепляются на рекламу, до них легко «достучаться». При всем их недоверии к современным технологиям, если компания прошла их «сенситивный тест», когда они приехали в офис - они заключат договор. А «эксперту» достаточно прочитанного в Интернете. Правда, и негативная информация, которую он почерпнул где-то в Сети, может моментально разрушить его доверие. В общем, работа непростая.
На что реально следует опираться клиенту, делая вывод, что автостраховщик не исчезнет с рынка?
К сожалению, рынок опроверг такие критерии, как длительный срок работы и вхождение в число лидеров по сборам - «Рекон» и «Русская страховая компания» были практически ровесниками страхового рынка, а «Ростра» входила в топ-20. Кто-то считает, что самые безопасные – те, чей срок работы исчисляется многими десятками лет, но никто не может гарантировать, что даже самая старейшая компания время от времени не начнет улучшать свое текущее финансовое состояние путем определенной корректировки выплатной политики и регулирования убыточности.
Входят ли представители Вашей компании, в частности, и прямых страховщиков, вообще, в состав рабочей группы по стандартам автокаско, созданной во исполнение поручения Президента Медведева по стандартизации массовых видов страхования в России? Какова Ваша позиция по стандартизации каско?
Да, мы входим в рабочую группу. Я прекрасно понимаю социальную нагрузку, связанную с этим видом. Большинство людей (не сегмент «эксперты») не вникают, да и не должны вникать в тонкости договора страхования и сравнивать покрытия. Из-за этого возникают факты недобросовестного поведения страховщиков каско, от которых потребителя надо защищать. Однако мы против того, чтобы полностью стандартизировать каско, которое, в отличие от ОСАГО, добровольное, и нельзя лишать страховщиков возможности создавать по нему конкурентные преимущества. Другое дело, что можно утвердить какое-то минимальное покрытие, без которого полис каско таковым не является – тогда клиент сможет быть уверен, что он защищен. Это мы поддерживаем. Но нельзя заставить весь рынок продавать одинаковый продукт, это убьет конкуренцию.
Западные рынки развивались по следующему пути: сначала стихийно продаваемые продукты начинают делать обязательными или стандартизировать, но спустя время рынок отпускают. И обязательно защищают интересы потребителя, который не является специалистом в соответствующих областях.
Как Вы оцениваете ситуацию, сложившуюся на рынке ОСАГО?
В принципе, российские игроки рынка ОСАГО – молодцы. Путь, на который европейским страховщикам потребовался период с момента подписания Римского договора в 1957 году, российские страховщики прошли намного быстрее, взяв на вооружение лучшие практики Запада. Конечно, инфраструктура не совсем была готова, да и страна у нас совсем других масштабов, а население имело совсем минимальный опыт участия в страховании. Вот это-то и стало источником болезненных моментов при запуске системы ОСАГО.
Мне очень понравилось наблюдение о национальном характере россиян, вызванное сезонностью сельскохозяйственной деятельности их предков, которые отработав уборочную страду, прекращали всякую активность. Может, мы и не склонны к планомерному постепенному движению вперед, но, если надо, мы можем сплотиться, начать пахать, и исправлять будем что-то, условно, «в последний момент». Вот то, что происходило с техосмотром, вызвано как раз этим синдромом, вся реальная активность началась в последние 2 недели перед новым годом. Было уже технически невозможно успеть все сделать так, чтобы оно без сбоев заработало с 1 января. А ведь о том, что все это будет, было известно еще летом…
Прогнозируют недополучение премий по ОСАГО за 1 квартал 2012 г. из-за нового порядка ТО, это обоснованно?
Да, с 1 января у нас, как у небольшого игрока рынка ОСАГО, наблюдался некоторый отток клиентов. И нам пришлось работать как консультантам, объяснять всем клиентам, что надо делать, пытаться отправить их на какие-то станции техобслуживания, которые обещали работать в каникулы (по факту они либо не работали, либо у них не было бланков талонов ТО). То есть это был период серьезной дополнительной нагрузки на колл-центр, которому приходилось разъяснять совершенно не относящиеся к нам коллизии. И мы не только потеряли наших потенциальных клиентов, но и понесли репутационный риск, как и весь рынок в целом.
Кроме того, я усматриваю в новом порядке ТО принципиальную угрозу всему прямому каналу в части работы с сегментом автовладельцев, которые покупают только ОСАГО. После того, как человека отправили из компании сначала за талоном ТО на станцию, он купит полис обязательного страхования у представленных там компаний, а не у прямого страховщика. При одинаковой цене полиса нет мотива покупать его где-то еще, даже если там лучший сервис.
То есть прямым страховщикам теперь была бы выгодна либерализация тарифов по ОСАГО?
В принципе, я за либерализацию тарифов по ОСАГО. Разумеется, не в краткосрочной перспективе, потому что сейчас действующий порядок реально обоснован, а после стабилизации состава игроков. Лимиты ответственности также нуждается в повышении. И в долгосрочной перспективе следует отказаться от бумажных бланков полисов и квотирования бланков.
Сейчас контрольные функции в системе ОСАГО перемешаны, что-то находится в РСА, что-то в ФСФР, все пытаются контролировать теми инструментами, какие у них есть. Квотирование – спорный инструмент. Он призван предотвратить отток бланков на «черный рынок», что нередко происходит в случае ухода компании с рынка. Но он не предотвращает первичную причину такого оттока бланков – банкротство страховых компаний и их уход с рынка. Финансовую устойчивость надо регулировать по-другому – через контроль финансовых показателей, аудит и т.п.
Но разве можно было решить, например, проблему недобросовестных посредников и неконтролируемого теневого оборота бланков без квотирования?
Недобросовестность посредников – это другая тема. Я всецело поддерживаю прошедший первое чтение законопроект, ужесточающий регулирование посредников. Как только появятся инструменты, упорядочивающие и привязывающие посредников, делающие их работу прозрачной, контроль за бланками потеряет актуальность, это временная мера.
При нынешней системе регулирования нужно ли вообще ОСАГО прямому страховщику?
Лично мы не специализируемся на ОСАГО, мы специализируемся на каско. Но поскольку есть необходимость делать для клиента полноценную услугу-пакет, мы работаем и по ОСАГО, потребителю должно быть удобно. Потому в этом году мы планируем развивать и немоторные виды – он должен иметь возможность оформить любые нужные полисы в одном месте.
В целом же, я надеюсь, что рынок идет по пути оздоровления и повышения прозрачности (упорядочивание посредников, отказ от выплат комиссий выше установленных 10 % и т.п.). Рынок всегда выигрывает от прозрачности. Если рынок станет здоровее - это будет означать, что прибыльность всего рынка будет расти.
Кстати, о низкой прибыльности. Вам, как компании, являющейся инвестиционным проектом западного инвестора, наверное доводилось исследовать вопрос, почему в России страховой бизнес имеет такую низкую норму прибыли, «маломаржинален»…
Страховой рынок, стартовавший в 90-е годы с численности в несколько тысяч мелких компаний, пережил несколько периодов бурного роста. По наблюдениям детских врачей, в периоды интенсивного роста ребенка может случиться так, что разные части тела растут с разной быстротой, из-за чего может деформироваться позвоночник. Вот примерно это случилось с российским страховым рынком: быстрый рост, множество открывшихся возможностей, знания и технологии, пришедшие с западного рынка, быстрое получение лицензий и ввод продуктов в продажу, а финансовые основы сформироваться еще не успели. Бытовал подход «продажи в первую очередь». Не берусь судить, о чем при этом думали акционеры этих компаний. Но в принципе у многих стратегия была очень простая: раздуть компанию и успеть продать ее западным инвесторам. А у них как раз интерес к таким покупкам был, потому что на их рынках такого роста нет уже давно, им нужны выходы на быстрорастущие рынки. Понятно, что в условиях, когда цена покупки компаний тогда была главным образом увязана на сборы, вся стратегия российских владельцев подтягивалась под рост премий, они мало задумывались об операционной эффективности, резервах и т.п.
Но потом случился кризис 2008 года, и началась трансформация подходов. Оставшиеся компании на рынке теперь достаточно крупные, и любое отклонение в результатах их операционной деятельности – это уже серьезные убытки для акционеров. Независимо от того, собирается ли акционер продавать компанию, или собирался, но не успел, или и не хотел продавать, сейчас настало время, когда к затратам стали подходить более здраво. Это относится и к вопросам комиссионных вознаграждений, и к оптимизации затрат на штатный персонал, и к автоматизации. Я не хочу обобщать, некоторые компании обращали на все это внимание с самого начала, но большая часть рынка начала этим заниматься только сейчас.
Какие пути повышения эффективности и прибыльности Вы считаете приоритетными для Вашей компании? Какие у Вас планы на текущий год?
В 2012 году у нас появится два новых немоторных продукта, конкретные особенности которых пока раскрыть не могу, это находится в стадии обсуждения. Еще до появления новых планов в 2011 году нами было заключено партнерское соглашение с компанией «Рольф-Импорт», эксклюзивным представителем Mitsubishi Motors в России. Благодаря этому, мы получили возможность присутствовать в 73 городах через дилеров и, тем самым, открыли для себя партнерский канал продаж. Этот партнер очень подошел нам по философии бизнеса. То, что они делают, серьезно отличается от стандартного партнерского канала на страховом рынке России в части IT и маркетинговой поддержки. И при обсуждении того, стоит ли нам отклоняться от прямой модели в нашем дальнейшем развитии, мы решили привлекать тех партнеров, которые оставляют нам возможность использовать все те технологии и ноу-хау, которые мы считаем необходимым. Поэтому сейчас мы готовы работать с аналогичными стратегическими партнерами, они могут найтись в любой отрасли (это могут быть и ритейлерские сети, и банки), главное – обладание западным подходом и менталитетом в области IT, прозрачность бизнес-процессов и взаимовыгодность партнерства. Под них мы будем выпускать соответствующие новые продукты, в частности, под те два предложения, что у нас уже проработаны, продукты нами подготовлены.
Какова будет доля партнерского канала?
Мы не ставим четких задач по долям каналов, но в любом случае мы считаем, что за прямым каналом – будущее. Основная часть нашего бизнеса все равно должна быть сосредоточена в нем. Когда нет посредников, страховщик общается с клиентом напрямую, получает любую нужную ему информацию и может выходить со статистически обоснованными ценовыми предложениями. И продуктовые предложения можно нацеливать конкретно на желаемые клиентские группы. Партнерский канал – это в любом случае посредник, под потребности которого надо подстраиваться.
Сейчас потенциал роста рынка на 85 % относится к партнерскому каналу, и на ближайшую перспективу мы поставили задачу все то лучшее, что наработано у нас в прямом канале, использовать в партнерском канале. Но это ни в коем случае не означает стратегического ухода из прямого канала.
Другое дело, что при нынешнем российском законодательстве прямой канал объективно не находится в фокусе поддержки государства. Регулятор, безусловно, решает более острые задачи - многое делается для повышения прозрачности рынка, улучшения качества капитала, консолидации рынка, решает проблемы обязательств компаний, уходящих с рынка. Ведь до сих пор до конца непонятно, что делать в таких случаях, когда с рынка одномоментно исчезает компания уровня «Ростры». У рынка в целом такое большое количество проблем (и они действительно преодолеваются), что просто не доходят руки до вопросов нормативного регулирования, важных для прямого страхования.
А какие меры в области законодательного регулирования могли бы способствовать развитию прямого страхования?
Прежде всего, необходимо облегчить применение электронной подписи. Целесообразно рассмотреть пути постепенного отказа от бумажной формы полисов.
Каким Вам видится будущее российского страхового рынка? И какую роль на нем будет играть прямое страхование?
Мне представляется, что период до 2014 года пройдет под знаком консолидации, и из состава игроков вымоется все то, чего не должно быть на рынке. После стабилизации рынка встанет вопрос о корректировке законодательства, с тем чтобы обеспечить оставшимся игрокам оптимальные условия развития выбранных ими моделей бизнеса.
В 2012 году большинство российских страховых компаний еще будут оставаться в «инвестиционной» фазе. Пока идет консолидация, неизбежны дополнительные расходы, связанные с маркетингом, IT и прочими затратами на приведение компании в порядок. Еще года два такая ситуация сохранится, в зависимости от тех пробелов, какие есть в компании, ими будут инвестироваться. Но постепенно все большая их часть будет перемещаться в стадию операционной эффективности.
Они потянут такие задачи или в связи с этим тоже кто-то еще уйдет с рынка?
Пока сложно сказать. В целом, чем крупнее компания, тем сложнее ей перестраиваться. Но и внешние инвестиции ей привлечь легче. Это будет еще одним фактором консолидации и объединения компаний. И по мере роста профессионализма, упорядочивания и повышения прозрачности бизнеса, возникнет и тенденция к совместной деятельности, появится солидарность участников рынка.
Компании, организации:
