Интервью

Какое онлайн-страхование способно действительно изменить рынок Бери Светлана Вадимовна Директор департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «АльфаСтрахование»

Развитие интернет-продаж страховых услуг в России остается уделом компаний, нацеленных на будущее. Какие проблемы тормозят развитие данного сегмента? Как оптимизировать рекламные и маркетинговые бюджеты в интернете? Как определить неэффективные каналы коммуникации? В чем должна заключаться роль подрядчиков, выбираемых страховщиком для реализации своих интернет-проектов? На эти и другие вопросы портала «Страхование сегодня» отвечает директор Департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «АльфаСтрахование» Светлана Бери.

4 июня вступили в силу поправки к закону об организации страхового дела, которые закрепляют институт электронного страхования. Насколько это событие важно для рынка? Как оцениваете его Вы?  

Законодательное закрепление возможности заключения договора страхования в электронной форме, конечно же, важно, и наша реакция на принятие закона крайне позитивна. Заключение договора страхования в электронной форме и без усиленной ЭЦП со стороны клиента, это, в первую очередь, импульс к развитию онлайн-страхования, которое сейчас находится в зачаточном состоянии. А онлайн-страхование, в свою очередь, – инструмент популяризации страхования в целом, снятия барьеров, связанных с восприятием страхования как непонятной и сложной в приобретении услуги. 

Повлияет ли возможность заключения договора страхования в электронной форме на рост рынка? Будет ли это иметь какое-то значение?

В текущей ситуации, когда объем самого рынка онлайн-страхования составляет крайне малую долю от объема всего рынка страхования, говорить о значительном влиянии этого изменения на рост рынка в краткосрочной перспективе не приходится, тем более, что закон предусматривает некоторые ограничения. Безусловно, такая технология покупки привлечет потребителей, которые привыкли покупать онлайн другие товары и услуги. Произойдет перераспределение внутри рынка – онлайн канал будет переводить на себя потребителей других каналов, например, фронт-офисного или агентского. Кроме того, наличие онлайн-сервиса станет конкурентным преимуществом, которое позволит компаниям, уже запустившим его, привлекать клиентов из компаний, работающих вне цифрового пространства.

Влияние электронного страхования на рынок будет ощущаться в долгосрочной перспективе, поскольку компаниям потребуется время на запуск у себя полноценных каналов онлайн-продаж, когда, оплатив полис на сайте, клиент получает его на e-mail. Помимо возможности покупать онлайн необходимо будет разработать и запустить сервис онлайн-обслуживания, поскольку покупатель электронного полиса хочет и обслуживаться в онлайне. Например, нашим клиентам, купившим полис каско на сайте,  при пролонгации не нужно ехать в компанию – достаточно зайти в личный кабинет и, нажав на одну кнопку, перейти к оплате.

Вы охарактеризовали рынок онлайн-страхования как «находящийся в зачаточном состоянии». Расскажите, пожалуйста, что сегодня собой представляет этот рынок? Каков его объем? 

Если бегло пройтись по сайтам крупных страховых компаний, то можно увидеть, что в большинстве своем они предлагают посетителю оформить страховой полис. Но чаще всего предлагаемый сервис не позволяет приобрести полис онлайн, а только отправить заявку, после чего клиенту необходимо будет лично подписать полис, отправившись в офис или вызвав курьера, и в момент встречи оплатить приобретенный продукт. Если честно, то назвать этот механизм взаимодействия электронным страхованием можно с очень большой натяжкой.  Вторым примером неразвитости онлайн-страхования является слабое использование инструментов веб-аналитики и юзабилити, что становится заметно, если посмотреть на некоторые калькуляторы. 

Без ложной скромности скажу, что стопроцентное онлайн-страхование с максимальным  ассортиментом массовых продуктов, доступных к покупке или пролонгации, реализовано только на сайте «АльфаСтрахование». Остальные  игроки пробуют себя в отдельных продуктах, осуществляя львиную долю своих онлайн-продаж в формате лидогенерации. Основное отличие онлайн-страхования от лидогенерации я уже упомянула – это оплата полиса на сайте картой или платежной системой и получение полиса на e-mail. Такой подход – это, в первую очередь, другой стандарт оказания услуги. Страхователь приобретает страховку без взаимодействия с продавцами или курьерами компании. Для клиента это экономия времени, простота покупки, удобство.  Следом за онлайн-продажей полисов идет онлайн-обслуживание, получается полный цикл онлайн-сервиса. Поэтому говорить об объеме рынка онлайн-страхования, когда страховые компании вкладывают в него разное понимание и по-разному выстраивают процессы, можно лишь с большим количеством оговорок.

Страховщики предоставляют в надзор данные об объеме премий, собранных посредством сети интернет. Однако зачастую сам факт оплаты страховки осуществляется в оффлайн, так называемом, «традиционном», канале, а сборы могут быть записаны на онлайн. Надеюсь, что законодательное закрепление института электронного страхования, санкционирующего отправку электронных полисов и не требующего «живой» подписи клиента, создаст четкие правила для рынка: то, что продается на сайте, относится к страхованию через интернет, что не продается – не относится. В этом случае мы можем оперировать конкретными цифрами и понимать, кто как растет относительно самого себя и относительно рынка в целом.  

Хорошо. Что такое онлайн-страхование и как оно работает, мы определились. Сложно ли начать продавать полисы в интернете? 

Базис для онлайн-страхования у крупнейших компаний уже существует, расширить сервис им будет проще. Что касается компаний, которые еще не используют этот канал продаж, то все будет зависеть от каждого конкретного страховщика, его стратегии, готовности инвестировать немалые ресурсы. Тут в выигрыше окажутся как раз те компании, которые развивали этот канал постепенно, выходить на рынок «с нуля» придется со значительными затратами, но и тут есть свой плюс – первопроходцы уже набили шишек, появилась экспертиза онлайн-страхования.

Разумеется, перед развитием онлайн-канала необходимо продумать не только создание сайта, нужно работать в тесной связке с IT-департаментом, с андеррайтерами, службами урегулирования и клиентского сервиса, в общем, со всеми, кто в последующем будет задействован в процессе обслуживании клиентов. Немаловажную роль в этом вопросе играет выбор подрядного агентства, которое будет заниматься онлайн-сопровождением: разработкой интерфейсов расчёта и покупки полисов, интеграцией во все страховые системы и постоянной технической поддержкой. Последние несколько лет мы работаем с интерактивным агентством AGIMA, которое имеет богатый опыт сотрудничества со страховщиками и обеспечивает бесперебойную работу всех сервисов нашего сайта.

Кроме того, необходимо понять риски, с которыми столкнется компания при выходе в онлайн. Их множество, например, манипуляции с файлом условий страхования, который направляется клиенту вместе с полисом. Такой риск снимается правильно построенным процессом оформления онлайн-страховки. Но не хочется заострять внимание на мошенничестве, просто надо понимать, что вариаций много, и до старта надо продумать, как построить процесс, чтобы их снять. Можно бесконечно придумывать риски и не идти вперед. Необходимо, во-первых, больше доверять своим клиентам, во-вторых, относиться очень внимательно к профилю клиента, в-третьих, постоянно работать над совершенствованием процесса онлайн-страхования. Все это в совокупности снизит риск мошенничества до минимума. 

И насколько затратным и рентабельным в конечном итоге становится онлайн-канал продаж? Как оценивать его эффективность?  

Если упрощенно взглянуть на процесс создания и последующего развития интернет-канала, то можно выделить три основных блока: первичный запуск онлайн-продаж (разработка площадки и процессов продажи, настройка аналитики), он  является затратным, но в то же время важным для развития компании. Второй блок – это развитие ИТ-инфраструктуры и процесса обслуживания. Затраты на второй блок по большей части зависят от того, насколько эффективно компания рассчитала и выстроила процесс. Третий блок – это привлечение потребителя. Он не заканчивается на размещении рекламы и требует постоянного контроля стоимости покупки и привлечения, размера конверсии и, как следствие, непрекращающейся оптимизации как рекламных кампаний, так и интерфейсов. 

Онлайн-продажа, которая завершается оплатой на сайте и доставкой полиса на адрес электронной почты, сама по себе, является рентабельной, так как все происходит автоматически, и сотрудники компании не участвуют в оформлении полиса. Если же говорить о той системе продаж, которую мы называем лидогенерацией (она применяется сегодня большинством участников рынка), то это, в принципе, тоже довольно рентабельный процесс. Компания получает клиента, затратив минимум средств на его привлечение: стоимость вовлечения колл-центра и курьера ниже, чем содержание агента.  Но это всё справедливо при постоянном контроле рентабельности процесса привлечения. 

Интернет прекрасен тем, что, в  отличие от других медиа, он полностью и прозрачно измерим, без трактовок, и мы можем управлять стоимостью привлеченного покупателя, выбирать профиль привлекаемого онлайн-клиента. Четкое понимание того, сколько компания готова платить за привлеченного покупателя, постоянная работа с веб-аналитикой, внесение изменений в интерфейсы и медиапланы для повышения конверсии – все это делает процесс привлечения клиентов не только дешевле, но еще и дает возможность постоянно снижать издержки, оптимизируя рекламную кампанию.

А можете привести пример, когда проведенная веб-аналитика действительно помогла вам улучшить продажи за счет внесения изменений в онлайн-интерфейсы и навигацию?

Мы всегда проводим эксперименты по запуску новых сервисов на небольшой доле рекламных бюджетов именно для того, чтобы их оптимизировать, и уже после этого с полной уверенностью размещаем более значимые объемы. Например, не так давно, совместно с Кириллом Бушевым, возглавляющим отдел веб-аналитики в AGIMA, мы провели  A/B тестирование калькулятора страхования выезжающих за рубеж: для большей части аудитории мы оставили старый интерфейс калькулятора, а для определенного сегмента — новый. Также для части аудитории мы оставили лэндинг, направленный на повышение продаж (хотя про лендинг и так было все понятно).

В результате эксперимента мы выяснили, что, во-первых, лэндинг продажи не повышал, а, наоборот, являлся барьером для пользователя, а во-вторых, мы заметили разницу между двумя калькуляторами — новый калькулятор работал хуже на первом шаге, в то время как в остальном показатели конверсии были гораздо выше. Тестирование помогло выявить очевидные проблемы, и это позволило внести необходимые изменения в интерфейс перед полноценным запуском нового калькулятора.

Нас, конечно же, в первую очередь интересует коммерческий результат всей этой истории – средний чек значительно вырос, как и количество проданных полисов, а стоимость продажи (стоимость привлеченного покупателя) снизились. В итоге мы можем с уверенностью сказать, что в течение нескольких месяцев все затраты на веб-аналитику окупились, и при этом рост эффективности не остановился – мы продолжаем упражняться и дальше, получаем новые данные, конвертируем их в рост продаж.

Мы считаем веб-аналитику такой же обязательной частью онлайн-продаж, как, например, экваиринг. Сегодня любой человек, отвечающий за развитие бизнеса своей компании в интернете, должен осознавать, что нельзя действовать вслепую, полагаясь только на собственную интуицию – проводя эксперименты, необходимо ориентироваться на конкретные цифры. Нас в меньшей степени интересуют медийные показатели эффективности, единственным действительно важным мерилом для нас является только финансовый результат. Используя инструменты веб-аналитики,  мы облегчили себе работу и, в каком-то смысле, гарантировали, с одной стороны,  продажи, с другой стороны, четкое понимание, что не тратим впустую деньги компании. 

Мы затронули уже много аспектов, но пока не поговорили о том, как развиваются продажи на вашем сайте. Как обстоят дела? Что сегодня на нем можно приобрести? 

Объем онлайн-продаж на нашем сайте стремительно растет. За период с января по апрель текущего года мы увеличили сборы более чем в два раза – на 111% по сравнению с 2013 годом. Наиболее востребованными продуктами являются страхование выезжающих за рубеж и каско, на которые приходится 97% всех продаж на сайте. По обоим видам мы демонстрируем высокие показатели роста. За первые четыре месяца этого года продажи ВЗР возросли на 94%, а объемы сборов по каско показали более чем шестикратный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Что отрадно, спросом пользуется не только первичная покупка каско, но и пролонгация уже заключенных договоров. Второй позитивный момент заключается в том, что доля региональных онлайн-продаж тоже увеличивается.  

Сейчас в том формате, который я неоднократно обозначила, реализованы продажи ВЗР, каско, страхования жилья, гражданской ответственности, личного имущества, страхования от укуса клеща и другие продукты. В числе последних разработок – расширение географии онлайн-продаж «АльфаКАСКО 50Х50+»: теперь полис на новый автомобиль можно купить во всех регионах страны, а страховку для поддержанного автомобиля – в семи крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Казани, Тюмени, Нижнем Новгороде. 

Мы запустили на сайте личный онлайн-кабинет клиента. Сейчас он позволяет клиентам «АльфаСтрахования» после простой регистрации управлять своими полисами. Пока это несколько самых востребованных функций, но уже в разработке находится расширенный список.  

Среди новых функций вебсайта компании есть функционал проведения специальных акций. Его удобство и выгоду уже смогли оценить сотрудники СК «АльфаСтрахование» и клиенты Альфа-Банка, которые воспользовались промо-кодом на скидку при покупке ВЗР онлайн. Помимо онлайн-продажи полисов «АльфаСтрахования» позволяет активировать на своем сайте приобретенные у наших партнеров коробочные продукты  страхования имущества. 

Конечно, для того чтобы клиенты больше доверяли, а, следовательно, и покупали полисы онлайн,  важно развивать и пост-продажные онлайн-сервисы: урегулирование, информирование, консультирование и другое. Над этим прямо сейчас ведется активная работа. И еще раз хочу отметить, что запуск любого веб-сервиса происходит только после полной разметки веб-аналитикой  и развивается на основе полученных  данных.