Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Сегодня большинство маркетологов считают, что чем больше у компании клиентов, тем это лучше для бизнеса. Однако на практике зачастую приходится наблюдать очень успешные компании, специализирующиеся на весьма узких и специфичных рынках. А одной из наиболее популярных причин кризисов и даже разорений компаний является неоправданное расширение обслуживаемого рынка.

Организация продаж страховых продуктов, 13 июля 2005 г.

Как преуспеть на маленьком рынке

1391 просмотр

Сегодня большинство маркетологов считают, что чем больше у компании клиентов, тем это лучше для бизнеса. В этой связи многие стремятся работать на больших рынках, а наличие очереди клиентов воспринимается как успех маркетинга и рекламной кампании. Вообще можно сказать, что емкость рынка (измеряемая в количестве потребителей) зачастую рассматривается как единственный параметр, характеризующий его качество. То есть чем больше рынок, обслуживаемый компанией, тем лучше.

Однако на практике зачастую все складывается совершенно по-другому. А именно, приходится наблюдать очень успешные компании, специализирующиеся на весьма узких и специфичных рынках. А одной из наиболее популярных причин кризисов и даже разорений компаний является неоправданное расширение обслуживаемого рынка.
Так что же такое хороший рынок? Можно ли выжить на маленьком рынке? Эти и другие принципиальные вопросы станут предметом рассмотрения в данной статье.

Постановка задачи
Прежде всего, следует отметить, что выбор целевого рынка не является самоцелью. Стратегически развивающиеся компании свои базовые цели формулируют в виде прибыли, которую необходимо получить за конкретный период времени, например за год. В этой связи компании необходимо выбрать не просто самый большой рынок, а рынок, на котором можно получить заданную прибыль.
Кроме того, выбор рынка как стратегическое решение должен быть увязан с другими элементами маркетинговой стратегии компании, и прежде всего с типом продаваемых продуктов, ценовой политикой и с заданным качеством обслуживания клиентов. То есть с теми стратегическими элементами, которые напрямую формируют торговую марку компании как устойчивое представление потребителей о бизнесе фирмы.
Таким образом, на практике перед менеджментом компании стоит задача выбора не самого большого рынка, а рынка, достаточного для получения требуемой прибыли и соответствующего определенной стратегии торговой марки.

Размер рынка и прибыль
Вне всяких сомнений, возможная прибыль компании будет зависеть от количества потенциальных потребителей, но эта зависимость не всегда прямолинейна. С уверенностью можно сказать лишь то, что чем больше размер обслуживаемого рынка, тем больше может быть объем продаж. Но на реальную прибыль, кроме объема продаж, оказывают влияние еще цены и издержки.
Дело в том, что большие рынки представляют интерес для мощных конкурентов, и для того чтобы на них выжить, компаниям приходится серьезно вкладываться в конкурентную борьбу. Это, в свою очередь, требует вложений в рекламные кампании, других усилий по позиционированию, а в некоторых ситуациях заставляет компанию снижать цены.
Кроме того, обслуживание больших (по количеству потребителей) рынков заставляет компании разворачивать весьма дорогостоящие каналы продаж и дистрибуции. Зачастую
на практике складывается ситуация, когда издержки на разворачивание торговой сети растут опережающими объемы продаж темпами.
Резюмируя, можно сказать, что самые большие рынки могут оказаться весьма неудобными для получения заданной прибыли. Таким образом, размер рынка - это очень важный, но далеко не единственный параметр, который следует рассматривать при выборе целевого рынка.

Самый грустный закон обслуживания
Как уже говорилось в начале статьи, толкающиеся в очереди покупатели вызывают умиление на лицах начинающих рекламщиков и молодых маркетологов, но это не надолго. Практика показывает, что увеличение количества обслуживаемых клиентов, как правило, приводит к падению качества обслуживания. Продавцы уделяют клиентам все меньше времени, а растущий поток клиентов плохо переваривается бизнес-процессами компании. Более того, большое количество клиентов обычно "развращает" сотрудников,
у которых снижается ощущение значимости отдельного покупателя. Все это приводит к снижению числа повторных покупок и ухудшению отношения клиентов к компании. Для того, чтобы удержать клиентов в подобной ситуации, компании стараются ускорить и унифицировать процесс обслуживания, а зачастую и снижают цены.
В связи со всем сказанным выше можно заключить, что если ваша компания позиционируется как сервис высокого качества по высоким ценам, то вам необходимо сосредоточиться на относительно небольшом рынке, достаточном для получения заданной прибыли.

Маленькие рынки нужно активно создавать
Хорошо зарабатывать на небольшом рынке можно только тогда, когда он состоит из особых потребителей. В этой связи давайте введем базовое понятие - выгодный потребитель. Итак, под выгодным потребителем мы будем подразумевать покупателя, обслуживание которого может дать компании заданную достаточно высокую прибыль. На практике выгодными потребителями чаще всего являются постоянные покупатели, делающие емкие и регулярные покупки. Дело в том, что постоянные покупатели обходятся компании не так дорого, как новички. Здесь же следует отметить, что просто богатые клиенты могут и не являться выгодными потребителями вашей компании, поскольку могут не приносить нужную прибыль. Вообще говоря,
у каждого бизнеса свой выгодный потребитель.
Создание рынка, состоящего из выгодных потребителей, - это весьма сложная и трудоемкая задача. Прежде всего, компании необходимо научиться считать прибыль по отдельным покупателям. А это далеко не просто. Если объем покупок учитывается легко, то учесть издержки, которые компания тратит на одного покупателя, куда сложнее. И тем не менее возможность вычисления прибыли по отдельным покупателям еще не позволяет формировать выгодный рынок.
Маркетологи компании должны проследить корреляционную связь между прибыльностью клиента и другими его характеристиками. Эта работа приводит к созданию "портрета нашего клиента", то есть специального описания, которое используют продавцы компании, для того чтобы уже при первой встрече отличать выгодных потребителей от невыгодных. Обычно "портрет нашего клиента" закрепляется в сознании торговых агентов и продавцов с помощью тренингов и фактически превращается в элемент рыночной корпоративной культуры компании. Это позволяет продавцам активно ориентироваться
на рынке, фокусируя свое внимание именно на выгодных потребителях.
Зрелые компании разрабатывают специальные маркетинговые ходы, например, пробные продажи, с помощью которых они знакомятся
с рынком и выбирают потенциально выгодных потребителей. Таким образом, процесс формирования маленького рынка выгодных клиентов напоминает процесс селекции, длительный
и кропотливый. Но самое главное, компании должны активно создавать рынок, а не просто выбирать его, указывая пальцем на интересующего потребителя, как это принято в классическом маркетинге.

Маленький рынок создается надолго
Поскольку выгодным потребителем чаще всего является емкий и постоянный клиент, компании необходимо научиться поддерживать длительные отношения с покупателями. Здесь
на помощь приходит CRM - технология, позволяющая длительно развивать и удовлетворять потребности клиентов. В рамках CRM создаются базы данных, учитывающие постоянных клиентов, а ассортиментная стратегия компании разрабатывается с учетом длительности отношений.
В конечном итоге база постоянных клиентов рассматривается как актив бизнеса, поскольку позволяет зарабатывать в течение длительных периодов, делая потребителям все новые и новые предложения. А в отдельных случаях маленький рынок даже можно продать, предложив соответствующую базу данных компании (не конкуренту!), которая также специализируется на узких и похожих рынках. Делать это нужно весьма осторожно. Например, не следует продавать свой рынок тем, чьи предложения "покушаются" на часть бюджета, который клиент мог бы потратить на ваши товары или услуги.

Уровень информационных коммуникаций
При работе на маленьких рынках очень эффективным способом рекламы является "вирусный маркетинг". Этот способ предполагает передачу рекламной информации от одного клиента к другому. Однако его эффективность напрямую зависит от уровня информационных коммуникаций между клиентами. В случае маленьких рынков здесь кроется значительная проблема. Для того, чтобы вирусный маркетинг заработал в узком рынке выгодных клиентов, компании необходимо найти места их коммуникаций. Иногда это выставки, конгрессы, программы обучения, профессиональные саммиты и прочее.
Но чаще всего компании, фокусирующиеся на маленьком рынке постоянных клиентов, сами создают события, способствующие повышению уровня информационных коммуникаций между клиентами. Понаблюдайте за практикой, и вы увидите разнообразные конференции, создаваемые именно с этой целью.

Маленькие рынки нужно защищать
Совершенно понятно, что кропотливо созданный рынок выгодных потребителей является соблазном для конкурентов. В этой связи, компании, работающие на маленьких рынках, должны уметь защищаться. Они должны уметь удерживать клиента даже в ситуации, когда конкуренты делают им весьма соблазнительные предложения. Главная же особенность конкурентной борьбы на малых рынках заключается в том, что для удержания клиента нельзя использовать снижение цены.
В такой ситуации менеджеры компании должны задать себе вопрос: почему, собственно, клиент должен остаться с нами? Откровенно говоря, сегодня мы редко задаем себе этот вопрос. Но именно ответ на него позволяет создать "золотые наручники", то есть специально разрабатываемые для постоянных покупателей бонусы, заставляющие их продолжать отношения с компанией. Понятно, что этим надо специально заниматься и это стоит денег, но делать это нужно так, чтобы стоимость "золотых наручников" была ниже соответствующего снижения цен.
В случае страховых компаний, фокусирующихся на узких рынках, удерживающим фактором может стать консультационная поддержка клиента в вопросах страхования. Если она делается бесплатно и действительно кажется клиентам полезной, то клиенты ценят это
и учитывают при анализе конкурентов. Так происходит, когда мы держимся за врача, который готов дать совет в сложной ситуации. Его не хочется терять.
Но и, конечно, говоря о защите рынка, нельзя не сказать о защите информации. Речь идет прежде всего о защите базы данных постоянных клиентов от менеджеров конкурентов. К огромному сожалению, на практике часто приходится наблюдать беспечность менеджеров по отношению к такой фундаментальной информации.
Но бывает и так, что информация о клиентах принадлежит не компании как таковой, а конкретному продавцу, который рассматривает ее как козырь при решении кадровых споров. Именно это и приводит к потере клиентов при переходе агента в компанию конкурента.

Что такое идеальный рынок
Итак, если вы - это компания высокого качества обслуживания, то идеальным для вас будет относительно небольшой рынок высокоприбыльных и постоянных клиентов. При этом желательно, чтобы стоимость доступа вашей компании к клиенту была как можно ниже, а уровень информационных коммуникаций между клиентами был как можно выше. Если применить технологию CRM, то на таком рынке можно устойчиво преуспевать.
Но главная идея данной статьи заключается в том, что такие рынки нужно создавать целенаправленно, бережно развивать и защищать от конкурентов.
 
Д. ЮДИН, независимый эксперт

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »