Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

О работе PR-специалиста на рынке страхования рассказывает руководитель PR-департамента компании "РОСНО" Татьяна Ивкина.

Советник, 15 августа 2006 г.

И жнец, и швец, и...

1445 просмотров

Работа PR-специалиста на рынке страхования имеет свою специфику. В чем она выражается, рассказывает руководитель PR-департамента страховой компании "РОСНО" Татьяна ИВКИНА.

- Татьяна, прежде чем перейти к основной теме беседы, попрошу в двух словах рассказать о том, что представляет собой рынок страхования в России.
- Это развивающийся рынок. Если сейчас его доля в экономике России не столь существенна, то в ближайшее десятилетие ситуация кардинально изменится. Дело за малым - в принятии нескольких изменений в налоговом законодательстве, развитии потребительского кредитования, росте доходов населения, что спровоцирует интерес россиян к страховым услугам. Во всех цивилизованных странах люди не мыслят жизни, когда они сами, их имущество и их интересы не защищены.
Есть еще одна проблема: русский человек думает: зачем зря платить, если все и так обойдется? "Авось" все еще присутствует в умах наших соотечественников. Кроме того, россияне помнят, что государство их неоднократно обманывало, отбирало деньги. А финансовые институты у нас по-прежнему числятся именно за государством. И потому доверие к ним - минимальное.
Страхование - это еще и проблемный рынок. Здесь все время происходят тектонические сдвиги, ему присуща постоянная бурная деятельность. В частности, изначально любой желающий мог попасть сюда, преодолев очень низкие "входные барьеры" - они выглядели простой формальностью. И как следствие -услуги по страхованию предлагали более четырех тысяч компаний. Сейчас их осталось около тысячи: критерии ужесточились, регуляторы рынка стали строже отслеживать этот бизнес, появились законы, которые направляют его в цивилизованное русло.

- Насколько велика роль PR на таком рынке?
- PR здесь - это особая сфера и особый вид деятельности. По сути, речь идет о просветительстве. Помимо того, что мы про двигаем собственные компании, мы должны знакомить людей со страховым предпринимательством вообще, его целями, сутью, то есть обратить внимание общества, в том числе и представителей деловой среды, на такого рода услуги. Речь идет о руководителях компаний, менеджерах. Большинство людей все еще не осознают, что речь идет не о пустой трате де нег, а о реальной защите. Правда, в отличие от чувства физической безопасности (например, находясь в доме, человек не испытывает воздействия окружающей среды), наши услуги не осязаемы напрямую. Полис не может уберечь имущество от стихийного бедствия: оно испортится - застраховано или нет. А вот понесенный ущерб его обладателю будет возмещен. Знаете, мне нравится слоган: "С полисом ты не погорелец, а застройщик"... Иными словами, утраченное можно вернуть. Именно эту мысль необходимо донести до сознания потенциальных потребителей. Но понятно: чтобы добиться этого, требуется много времени и сил.
Есть у PR-специалистов еще одна забота: для того чтобы страховая компания могла в полной мере выполнять свои обязательства, она должна обладать финансовой устойчивостью, то есть отвечать определенным критериям. Поэтому, чтобы выглядеть в глазах клиента надежной, вызывающей доверие компанией, необходимо уметь доходчиво объяснять, какие именно факторы подтверждают ее надежность и платежеспособность.

- Получается, что PR-специалист выполняет функции финансового консультанта?
- И финансового консультанта, и психолога, и справочной службы, и, как уже говорила, просветителя: он успокаивает, объясняет, обучает, побуждает к каким-то действиям. Когда работаешь в такой компании, как моя, делаешь это с широко открытыми глазами и душой, потому что точно знаешь, что никого не обманываешь. Пиарщик всегда должен кого-то убеждать в чем-то и располагать к себе общество - это аксиома. Но если он сам до конца не уверен в том, что говорит, ему приходится тяжело, такому я не позавидую.
В свое время мне довелось участвовать в различных выборных компаниях. А ведь кандидат кандидату рознь. Иногда оторопь брала - как же с таким дело иметь?! Но каким бы клиент ни был человеком, нанятый PR-консультант обязан работать на него с полной отдачей. Конечно, пиарщик не несет ответственности за все поступки и характер своего подопечного, но ему легче, когда тот порядочный умный человек.
Вообще, PR-специалист не всегда даже подозревает, какую сферу человеческой деятельности ему придется изучить. Но где бы он ни работал, ему необходимо хорошо разобраться в том, что предстоит пиарить, будь то страховой или нефтяной бизнес, ансамбль песни и пляски или просто физическое лицо. И красный диплом ему тут не поможет (хотя и не помешает). А вот без наличия определенных психологических качеств, черт характера не обойтись: коммуникабельности, внутренней культуры, обаяния. Кроме того, полезны связи и минимальные навыки ориентации в любой сфере. Нужно знать, где взять информацию, к кому из специалистов обратиться, какими способами и с чьей помощью решить проблему. Все это возможно, если ты профессионал.
PR-специалист может менять место работы сколько угодно раз, но его базовые знания, основные умения и инструменты, которыми он пользуется, остаются с ним. Они, как правило, неизменны. Опыт - да, этот багаж все время увеличивается.
Очень развивает необходимые и полезные разносторонние навыки работа в PR-агентстве (понятное дело, в хорошем, сильном, которое известно на рынке, работает с солидными клиентами). Это лучшая школа для начинающего PR-специалиста, там его заставят "покрутиться". А технологии - занимайся хоть продвижением кандидата в президенты или женской косметикой - одни и те же. И цель их применения одна - пробудить доверие. Реклама говорит "Купи меня", PR - "Люби меня". К этому стремятся абсолютно все пиарщики, где бы и на кого бы ни работали.

- Татьяна, не могли бы Вы рассказать о какой-либо запомнившейся Вам PR-акции?
- Наиболее сложные PR-акции в страховом, как и в любом другом бизнесе -профилактика, предотвращение кризисных ситуаций. Остальные, так сказать рабочие, - это инициирование новостных поводов, поддержка новых программ и продуктов, продвижение первых лиц компании, выстраивание отношений с журналистами... Все это ежедневные, я бы сказала, - почти рутинные хлопоты, хотя все, как правило, приходится делать в оперативном режиме, придумывая новые повороты и ходы для типовых мероприятий, чтобы привлечь как можно больше внимания, вызвать как можно больший интерес у своей целевой аудитории. Эта работа пиарщика, может быть, не особенно заметна, но очень эффективна. Мне было приятно услышать от одного из руководителей крупного информационного агентства, что от моей компании "идет такой драйв!". Значит, все не в пустую. Что касается ярких примеров, то вспоминается трагедия, связанная с обрушением крыши "Трансвааль-парка". Само здание было застраховано РОСНО как имущество, по стандартному пакету рисков. И клиент, владелец "Трансвааль-парка , рассчитывал на выплату по страховому случаю. Однако произошедшее не было признано таковым. После тщательной экспертизы специально созданная государственная комиссия установила, что причиной трагедии стала ошибка проектировщиков. Этот риск в договоре не был предусмотрен. Не была застрахована ни ответственность владельца перед третьими лицами, ни ответственность конструкторов и архитекторов.
А теперь вспомним, что главная задача страховщика, его предназначение, его политика - в том, чтобы защитить клиента от финансовых потерь при наступлении страхового случая и произвести выплату полностью и в срок. Наша положительная репутация, авторитет на рынке заработан именно тем, что мы безукоризненно выполняем свои обязательства.
И хотя мы знали точно: страхового случая здесь нет, тем не менее в сознании общественности, которая сопереживала пострадавшим, наша позиция могла быть неправильно интерпретирована. И было важно донести до людей, что мы отказываем не пострадавшим, а компании, с которой у нас заключен договор.
Мы резонно предполагали, что владелец будет недоволен нашим решением, скорее всего, обратится в суд, и, естественно, готовились к такому развитию событий. Прежде чем заявить о своей позиции, мы составили пресс-релиз, в котором четко ее прописали и подробно аргументировали, привели мнения экспертов. Мы понимали, что после распространения документа деловая пресса обратится к нам за разъяснениями, дальнейшими комментариями. И были заранее готовы ответить каждому журналисту, сколько бы обращений ни было.- Один из топ-менеджеров компании неотлучно находился на связи с момента рассылки пресс-релиза и до того времени, пока не иссяк поток звонков - независимо от времени суток. Мы ответили на все вопросы всем желающим.
После нашего отказа владельцы парка действительно подали на нас и другого страховщика, с которым у них также был договор, в суд. С этого момента обязанность общаться с прессой перешла к нашему правовому департаменту и приглашенной вести наше дело юридической компании.
Это была одна из самых трудных кампаний. Но нам удалось избежать непонимания в общении с прессой и довести свою позицию до сведения общественности. Наше решение, кстати, было поддержано и деловым сообществом, в том числе и конкурентами.
Самым ценным для нас в этой PR-кампании стала публикация в "Российской газете , которую мы не организовывали и не заказывали. Газета по собственной инициативе всерьез занялась расследованием произошедшего. В статье "Скупость недешева" было написано: "Из-за отсутствия страхования от проектных ошибок рабочая документация по строительству "Трансвааль-парка" не попала на государственную экспертизу. А в соответствии со строительными нормативами экспертизе подлежал только сам проект, но не его детали: отдельные конструктивные узлы, условия эксплуатации. Соответственно, государственная экспертиза была не в состоянии отследить и учесть все конструктивные моменты, что и привело к катастрофе. При обязательном же страховании от проектных ошибок экспертиза была бы проведена не только на стадии проекта, но и на стадии рабочей документации, что, возможно, позволило бы избежать обрушения здания". И далее автор делает сенсационный для массового сознания вывод: "Страхование становится частью эффективного менеджмента". Эта статья не была посвящена ни нашей компании, ни конкретно нашей тяжбе с клиентом, никакой рекламы и пиара в адрес РОСНО вы там не найдете. Но ценность ее для страхового сообщества - огромна. Что еще раз подтверждает мое утверждение о просветительской составляющей пиара в нашей сфере.

- Как компания "РОСНО" строит свою PR-стратегию?
- PR-стратегия тесно связана с маркетинговой стратегий РОСНО. И наша (компании) главная задача и в этом, и в будущем году - развитие клиентоориентированности, повышение качества наших услуг. Как показывает мировая практика, все виды страхования уже существуют. Наряду с традиционными, всем известны примеры страхования и отдельных частей тела, и от похищения инопланетянами, и другие. Так что конкурентная борьба переместилась в плоскость качества обслуживания. РОСНО использует в своей деятельности между народные технологии и старается обеспечивать сервис на уровне мировых стандартов. Вам кажется, что я сейчас занимаюсь пиаром? Но это констатация факта.

- Сегодня СМИ много пишут о рынке страховых услуг. В том числе и о вашей компании. Понятно, что зачастую инициатива здесь принадлежит ее PR-специалистам. 8 связи с этим возникает вопрос: как удается им работать так, чтобы журналисты не отмахивались, не относились к исходящей из компании информации как к спаму?
- Вообще-то это азы: нельзя засыпать СМИ пресс-релизами, нельзя проводить каждую неделю какие-то мероприятия, потому что перекормите прессу, на вас вообще перестанут обращать внимание. Однако на тех рынках, которые мы называем динамично растущими, ситуация несколько иная. Журналисты нашего пула говорят: "Мы должны знать все, что делается в компании. Пусть будет много информации, но нам в этом случае лучше видна картина". И неважно, опубликуют ли они пресс-релиз сразу, или отложат до того момента, когда займутся подготовкой аналитической статьи и им потребуется приведенные в нашем сообщении данные. Наша же задача - не утаить все то, что может быть информационным поводом. Мы должны показать, как мощно и плодотворно действует компания, насколько интересны ее программы, и в какой степени ее услугами удовлетворены клиенты. Кроме того, нужно учитывать специфику труда журналистов и по возможности оперативно отвечать на их запросы, соблюдая установленные сроки. Я считаю, что экспертное мнение интересно тогда, когда оно исходит не от пиарщика, а собственно от специалиста компании. Поэтому много времени трачу и на выстраивание отношений внутри компании со своими экспертами - ведь каждый раз, обращаясь к ним, я, по сути дела, отрываю их от основной работы. Просто нужно понимание, что у нас одни задачи, и все мы - и идеолог страхования, и продавец, и пиарщик, и маркетолог - работаем на общее, корпоративное благо. Одним словом, занимаясь своими делами, я стараюсь помогать журналисту в его деятельности. А в этом я кое-что понимаю: все-таки за плечами годы работы в центральных газетах. И, наверное, получается, так как нам давно уже не приходится уговаривать обратить на нас внимание: ежедневно от двух до шести-семи обращений от представителей прессы с просьбой прокомментировать факт, дать описание программы, объяснить ситуацию, предоставить прогноз... Забот очень много, и это радует.

- Как оцениваете эффективность PR-деятельности вашей компании?
- Исследование информационной активности, нашего присутствия в информационном поле и еще пяти наших конкурентов круглогодично проводит стороннее аналитическое агентство. Так вот, все наши показатели, по его данным, выше плановых. У нас вторая позиция в информационном рейтинге страховых компаний. Лидер проигрывает нам в федеральных СМИ, но намного обгоняет по присутствию в региональной прессе. Дело тут в том, что для работы с местными СМИ требуются определенные ресурсы, которыми мы не обладаем.
Да и вообще, наш принцип - работать с прессой на интересе. То есть привлекать ее не чем иным, как качественной информацией, авторитетным экспертным мнением.

- Татьяна, а вообще инвестиции страховщиков в коммуникации велики?
- Все зависит от желания и возможностей компании. Могу сказать только о РОСНО. Мы четко расписываем свой бюджет, и наши коммуникационные кампании носят, как правило, сезонный характер и имеют определенные сроки, мы не проводим рекламные акции круглогодично. Есть имиджевые кампании, есть продуктовые - они сопровождают вывод
нового предложения или предваряют наступление срока перезаключения договоров на уже купленные услуги, например по ОСАГО. Мы все делаем аккуратно, рационально, никогда не бросаемся деньгами.

- Из каких факторов складывается имидж страховой компании?
- В первую очередь, это наличие статусных авторитетных акционеров. По ним судят о финансовой устойчивости компании. Во-вторых - текущие финансовые показатели, стандарты отчетности. В-третьих, это количество и качество клиентов, партнеров, что в свою очередь свидетельствует о качестве и количестве предоставляемых услуг. И, наконец, оттого, насколько все это известно общественности, то есть от степени открытости и прозрачности компании, ее способности работать со СМИ, в том числе и в качестве эксперта. Я считаю, что многое в репутации зависит от имиджа руководителя, его авторитета, открытости, профессионализма, качества его высказываний, комментариев.

- А как насчет такой составляющей, как благотворительность, спонсорство?
- Все это нам далеко не чуждо. РОСНО известно своими спонсорскими проектами в спорте, мы поддерживаем проекты Русского музея, такие акции, как "Под флагом добра"... Вся эта деятельность у нас централизован на: существует благотворительный фонд нашего акционера АФК "Система". В его исполнительную дирекцию мы вносим свои идеи и предложения. Акционеры, с учетом наших пожеланий, привлекают нас к участию в приемлемых и близких нам программах. Добавлю, что ежегодно сотрудники РОСНО - понятное дело, по желанию, это порыв души, а не обязанность - участвуют в акциях по сбору подарков для детей-сирот и детей из многодетных семей. Но в отличие от спонсорства эту свою деятельность мы никогда не афишируем.

- Как обстоят дела с PR-кадрами на страховом рынке?
- Никак. Хорошего специалиста в любой отрасли найти трудно. Далеко не все умеют и могут заниматься коммуникационной деятельностью, владеть необходимыми навыками и инструментами. Мало выучить терминологию, нужно знать процессы и действия, которые стоят за теми или иными понятиями. Кроме того, нам нужны светлые головы с креативными, свежими идеями. Да и знать страховой рынок не мешало бы. А это очень непростая задача. Например, я никогда не отдаю написание текстов (пресс-релизов, комментариев) на подряд в агентство: не знают специфику, терминологию рынка, не разбираются в сути страхового дела. Пишем сами, А журналистов из пула не привлечешь - они народ занятой.

- С какими проблемами приходится сталкиваться PR-специалистам на страховом рынке?
- Прежде всего - с ресурсной. Существует конкуренция ресурсов. Какие бы ни были в твоем распоряжении хорошие ньюсмейкеры и эксперты и какого бы качества ни поставляла компания информацию, найдется другая, которая обладает ресурсами другого уровня и порядка, в том числе и административным. Вот, к примеру, у акционеров могут быть особые связи со СМИ, выражающиеся в том числе и во владении ими. Соответственно и внимания такой компании будет больше.

- Ваши прогнозы. Как будет развиваться PR на рынке страхования?
- Этот рынок перспективный. Значит, есть перспективы здесь и у PR-деятельности. И хотя многие компании до сих пор относятся к PR как к моде, функции, без которой можно обойтись, у связей с общественностью как сферы деятельности, инструмента управления информационными потоками - большое будущее. Кроме того, нужно понимать, что реклама на этом рынке может продавать лишь тогда, когда PR-специалист объяснит потребителю, что же все-таки ему предлагают купить. А ведь действительно безумно интересная задача: помочь человеку осознать, что все в этом мире может случиться, и от всего этого можно застраховаться, а значит - спать спокойно.
 
Беседовала Лариса ЛЕОНОВА

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »