Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Коммерческий директор, 15 сентября 2008 г.

Высокие технологии охоты на клиента

Обзор российского рынка CRM- решений

1320 просмотров

В России сегодня мало кто задумывается об удержании существующих клиентов. Хотя для решения этого вопроса нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами. Надо определить, кому продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат. В таких условиях CRM становится практически незаменимым инструментом для отраслей с длительным жизненным циклом клиента.

Последние несколько лет CRM-рынок развивается бурно. Увеличивается не только число потребителей CRM-систем, но и объемы бизнес-инвестиций в CRM-технологии. К примеру, по оценкам консалтинговой компании Gartner, мировой рынок CRM-систем в 2007 году в денежном выражении достиг $8,1 млрд, что на 23,1% выше аналогичного показателя 2006 года, составившего $6,6 млрд. В России аналитики отмечают еще более значительную динамику: ежегодно объем CRM-рынка увеличивается в два – два с половиной раза. И поскольку многие компании только начинают задумываться о CRM, такие темпы роста сохраняться еще как минимум ближайшие пару лет.

С одной стороны, это означает, что все больше и больше компаний осознанно подходят к внедрению и использованию CRM-систем, то есть бизнес в целом становится более «образованным» в вопросах взаимодействия с клиентами. С другой стороны, это показывает, что рынок все еще недостаточно зрелый, то есть можно прогнозировать: в ближайшие годы появятся новые игроки, не только предлагающие CRM-решения (вендоры и интеграторы), но и пользующиеся ими, особенно в тех отраслях, где сейчас об этом даже еще не задумываются.

А оно вам надо?

На сегодняшний день главными потребителями CRM-услуг являются финансовый сектор (банки и страховые компании) и телеком, где конкуренция за клиента наиболее остра. Услуги одной компании/банка практически ничем не отличаются от услуг другой, и выделиться можно в первую очередь за счет качества и скорости обслуживания. Но это невозможно без автоматизации фронт-офисных процессов. Если учесть, что именно в данных секторах приходится практически ежедневно взаимодействовать с клиентом: отвечать на вопросы, делать новые предложения, оказывать сервисные услуги, то цена ошибки в выборе CRM-решения может быть слишком высока, вплоть до потери клиента. К сожалению, в России сегодня мало кто задумывается об удержании существующих клиентов – в большинстве случаев все силы тратят на привлечение новых, забывая прописную истину: привлечение обходится в пять раз дороже удержания. К примеру, в российских банках на одного клиента приходится в среднем 1,2 продукта, а на Западе считается: если клиент использует меньше трех продуктов, то он для банка убыточен, и банк либо от него отказывается, либо делает все, чтобы количество потребляемых услуг возросло.

Для решения этого вопроса, на самом деле, нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами. Надо определить, кому этот продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат.

В таких условиях CRM становится практически незаменимым инструментом для отраслей с длительным жизненным циклом клиента, так как дает возможность предлагать ему все новые и новые продукты или услуги. Именно поэтому следующими (за компаниями из сфер финансов и телекоммуникаций) по востребованности и готовности к внедрению CRM идут ретейлеры. Хотя кажется, что уж ретейлерам-то огромный, если не бесконечный поток клиентов обеспечен, для них вопрос удержания и развития клиентской базы стоит так же остро. Фактически речь идет о том, чтобы заставить покупателей приходить снова и снова только в конкретный магазин. Сложность же в том, что, покупая пакет молока или крупную бытовую технику, человек паспорт не предъявляет и остается для компании инкогнито. Именно поэтому большинство розничных компаний начинают свой путь в автоматизации фронт-офиса с запуска программ лояльности. Несмотря на столь благородное название, главная цель таких программ – сделать так, чтобы клиент представился и дал столь необходимую ретейлеру информацию о себе. Взамен ему могут дать скидку или возможность что-нибудь такое накопить – хоть баллы, хоть рубли. По существу программа лояльности отнюдь не повышает клиентскую лояльность, а только является способом сбора и накопления данных. Так что очень скоро со всей очевидностью встает вопрос: «А где именно и как именно мы будем хранить эти данные, и что вообще потом с ними делать?» Поиск ответа приводит к тому, что растет потребность в CRM-системах и у ретейлеров. Впрочем, если честно, большинство из них этого совершенно не осознают и программу лояльности запускают только потому, что она уже есть у конкурентов, и ограничиваются при этом процессингом (механизм начисления/списания скидки либо баллов), о самом клиенте, в общем-то, забывая. Это и есть главная причина провала таких программ. Тем не менее ситуация меняется, и ретейлеры занимают почетное третье место в списке потребителей CRM-систем.

Но, естественно, CRM-системы, как ключевой фактор эффективности бизнеса, необходимы всем сервисным компаниям, которые вступают в контакт с одним и тем же клиентом многократно и в течение долгого времени, а также фирмам, предлагающим сложный продукт: машиностроительным компаниям, госучреждениям, предприятиям муниципального хозяйства, во многом – медицине и образованию. На Западе в этих сферах бизнеса CRM уже широко применяются, у нас же – нет, поскольку в названных отраслях элементарно не созрела конкурентная среда. Есть также отрасли, которые находятся «на грани» готовности, например энергетика (в части предоставления услуг гражданам), ЖКХ. Именно они через пару лет обеспечат взрывное развитие CRM-рынка в России. Кто же получит этот лакомый кусок?

Равнение на лидеров

Российский CRM-рынок практически поделен между вендорами. Скажем, в корпоративном банкинге до сих пор де-факто стандартом считается SalesLogix (производитель Sage, Великобритания). Это высококачественный, локализованный для России продукт, завоевавший славу лучшего инструмента для управления сложными и длительными продажами, и поэтому его активно используют в корпоративном банкинге, в дистрибьюторских компаниях, в издательских домах. Есть у него и очень серьезный минус: невозможность масштабируемости для значимых розничных проектов. И именно поэтому сегодня уже не редкость, когда в одном и том же банке используются два CRM-решения: SalesLogix в корпоративном блоке и Oracle Siebel CRM – в розничном.

Oracle Siebel CRM сейчас наиболее ходовой продукт в любом розничном бизнесе, будь то банки, страховые компании, ретейл, телеком, FMSG, фармацевтика. Это связано не только с высокой степенью функциональности Oracle Siebel CRM, но и с тем, что он уже несколько лет успешно используется во многих крупнейших компаниях России. Причем в большинстве случаев речь шла о так называемом «ванильном» внедрении, когда применяются стандартный функционал системы и общий объем доработок не превышает 20%.

Это очень важный результат: редко когда удается демонстрировать реальную пользу для бизнеса в короткие сроки, пока руководство еще не утратило интерес к проекту. Но здесь сразу хочется отметить, что данное решение не рекомендуется среднему и малому бизнесу: оно достаточно сложно с точки зрения внедрения и дальнейшей поддержки, да и круг специалистов по Oracle Siebel CRM слишком ограничен, так что издержки могут оказаться «неподъемными».

Говоря про серьезные и дорогие решения, хочется вспомнить продукт SAP CRM. Хотя все крупнейшие предприятия России (исключений почти нет) внедряют SAP R3 в качестве корпоративной ERP-системы, история на CRM-рынке у продукта не такая успешная – на данный момент в России CRM-систему от SAP использует буквально пара компаний. Но налицо серьезный прогресс от версии к версии, и поскольку вендор весьма тщательно и систематически отбирает все наиболее удачные бизнес-идеи и правильные решения, уже в этом году вышла версия, которая не только догнала, но даже в чем-то превзошла конкурентов по функциональности. Можно смело утверждать, что уже в ближайшие пару лет система займет очень серьезные позиции на рынке CRM, и прежде всего именно там, где пока не ощущается серьезной потребности в автоматизации фронт-офиса (производство, ЖКХ и т.д.). Но надо учитывать, что консультантов по SAP CRM еще меньше, чем по Oracle Siebel CRM, а значит, внедрение может серьезно затягиваться и стоить еще дороже.

Microsoft Dynamics CRM – продукт, который уже становится чем-то большим, чем «масштабируемый контакт-менеджер». Важнейшее его преимущество – заложенная «с колыбели» интеграция с MS Office. На практике это означает отсутствие проблем с почтой от Microsoft, приложениями типа Word и Excel. В России уже сегодня достаточно много успешно завершенных проектов на базе Microsoft CRM, но решению только предстоит приобрести необходимую функциональную глубину и, соответственно, определиться со своей ориентацией и долей рынка.

Есть также и нишевые игроки. Например, Amdocs не позиционирует себя как решение исключительно для телекома, но в России имеет хорошие позиции только в этой индустрии. Не случайно самая известная отечественная история успеха этого продукта – его внедрение в «ВымпелКоме». Но это решение дорогое и недоступное для среднего бизнеса, а значит, его перспективы на российском рынке очень неоднозначны.

Есть также целый ряд и других западных производителей, который не прочь выйти на российский рынок, например Update, Pivotal, E.piphany, Onyx. Но поскольку сами вендоры ничего не предпринимают для продвижения перечисленных марок, то и говорить об этих продуктах просто бессмысленно.

На родных просторах

Оценивая игроков российского CRM-рынка, вспомним и про отечественных CRM-разработчиков. Их много, но, что касается качества CRM-продуктов, то не появилось пока ничего близкого по качеству к западным решениям. В результате удел российских вендоров – это малый бизнес и нижний сегмент среднего рынка, и то благодаря, прежде всего, агрессивно низким ценам. Самые популярные российские CRM-решения – это Terrasoft, WinPeak, SalesExpert. И успеха их производители добились потому, что с самого начала сфокусированы исключительно на разработках в автоматизации сферы клиентских взаимоотношений.

Сколько стоит CRM?

Стоимость основного проекта складывается из лицензионных отчислений на программное обеспечение (как правило, все лицензии именные, а значит, требуется покупка ПО на каждого пользователя), затрат на услуги по внедрению и поддержке, а также из стоимости аппаратно-программного комплекса, необходимого для работы непосредственно CRM-системы. Цена популярных западных программных продуктов за одно рабочее место колеблется от $1 тыс. (для средних компаний) до $5–6 тыс. (для крупного бизнеса), а отечественных – от $200 (для малого бизнеса) до $500 (для нижнего сегмента среднего бизнеса).

Внедрение обходится все дороже: соотношение затрат на продукт и его внедрение сейчас от 1:3 до 1:5 в зависимости от «дыры» между стандартной и ожидаемой функциональностью, а также масштабов проекта (на больших по числу мест проектах расходы по внедрению на одно рабочее место уменьшаются). В абсолютных цифрах стоимость дня работы консультанта в среднем по рынку составляет $1 тыс. и выше для западных решений и $500–600 – для отечественного ПО. Таким образом, внедрение CRM в средней компании обойдется примерно в $200–400 тыс., в крупной – от $1,5 млн. Имейте в виду: недофинансированные проекты, как правило, либо превращаются в «долгострои», либо умирают.

Все крупнейшие отечественные производители бухгалтерского программного обеспечения и ERP-систем («1С», «Галактика», «Парус» и др.) сегодня также включили CRM-модули в свои пакеты приложений. Рекомендовать эти модули можно (при определенных ограничениях) действующим пользователям соответствующих систем, причем с минимальными потребностями собственно в CRM. Здесь уместно еще раз предостеречь: идеология ERP-систем как учетных систем не позволяет гибко реализовать CRM-функциональность как отталкивающуюся в своем развитии от задач каналов взаимодействия. Поэтому будьте начеку, встречая «полнофункциональный CRM-модуль» в составе отечественного пакета ПО.

Шесть шагов к успеху

Отличительная особенность рынка CRM во всем мире, в России – высокий процент неудачных CRM-проектов, потому что рынок только формируется. Сегодня только ленивый не пытается разрабатывать или внедрять готовое CRM-решение сам, что ведет к массовому появлению CRM-самоделок, а также неопытных команд, которые пытаются захватить долю рынка. Как следствие, немало проектов по факту провалено, хотя формально о них заявляют как о состоявшихся. Есть две основные причины фиаско. Первая – невнимание к проекту топ-менеджеров компании, в которой он внедряется. Руководители не понимают взаимосвязи возможностей системы с бизнес-целями компании и не готовы тратить на нее время. Так что, выбирая компанию-консультанта, обращайте внимание не только и не столько на ее глобальный технологический опыт, сколько на глубокое понимание именно вашего бизнеса и успешный (проверенный и подтвержденный в личных беседах с его клиентами) опыт внедрения CRM-систем. Вторая причина – сопротивление конечных пользователей. Они часто не понимают, что может дать правильно запущенная система им лично и компании в целом, и, как следствие, не хотят перемен. Можно добавить к этому и боязнь сотрудников среднего звена продемонстрировать свою некомпетентность в ходе работы с внедренной системой.

Чтобы минимизировать этот риск и повысить шансы проекта на успех, необходим целый комплекс мероприятий по адаптации пользователей. Его алгоритм может выглядеть так:

– топ-менеджеры должны всячески содействовать развитию популярности нового приложения; – следует поощрять развитие системы «ключевых пользователей» (Key Users) в каждом из крупных офисов организации;

– должна быть разработана стратегия декларации изменений (Change Communications) для поддержания энтузиазма по отношению к новому приложению во всех организациях;

– нужно провести максимальное количество тренингов, объясняющих не только функциональность системы, но и «большую светлую» идею, которая за всем этим стоит; – курс обучения пользователей должен быть максимально согласован с бизнес-процессами;

– сразу после установки нового приложения необходимо предоставить индивидуальную «помощь на месте». На первый взгляд это может показаться очевидным, а значит, зачем тратить время и деньги? Но, как показывает практика, даже если с технологической точки зрения внедрение прошло успешно, лишь 15% сотрудников эффективно применяют новое приложение в первое время после его установки. А около 70% пользователей, как правило, нуждаются в поддержке и индивидуальной работе для развития у них необходимых навыков. И только при этом условии можно гарантировать правильное понимание и использование новых процессов и технологий.

Как и любая информационная система, неправильно внедренное CRM-решение прибавляет операционных проблем, не решив поставленных задач. Зачастую оно отрицательно влияет и на корпоративный климат в компании, и это неудивительно, ведь появляется еще одна система, в которую что-то «вбивают» сотрудники. Кроме того, поскольку CRM внедряется во фронт-офисе и тесно связан с клиентами и мотивацией сотрудников фронт-офисных подразделений, неудачный проект ведет к снижению эффективности работы и утечке продавцов. Может он затронуть и клиентов, которые начинают возмущаться из-за возникающих проволочек: дескать, раньше хоть как-то обслуживали, а сейчас вообще ничего сказать не могут! Наконец, надо учитывать, что неправильные настройки прав доступа могут привести к хищению ценной контактной и финансовой клиентской информации.

Кто на новенького?

Конечно, неудачные проекты негативно влияют на репутацию CRM. Но следует отметить, что во многих отраслях, включая финансы и телекоммуникации, CRM-систему совершенно справедливо считают фактором выживания, и это гарантирует активное развитие CRM в России.

Совершенно очевидно, что в будущем CRM ждет дальнейшее активное развитие, и не только с точки зрения захода в новые отрасли либо появления новых игроков. Уже сегодня многие компании задумываются не только об операционном, но и об аналитическом CRM. На рынке уже есть предложения CRM нового поколения, который позволяет отслеживать поведение клиента и на основании накопленного опыта в режиме реального времени давать рекомендации по дальнейшим действиям в отношении данного клиента. В мире также уже очень распространена концепция «софт как услуга» (soft as service – SaaS). Формируется новая мировая тенденция – переход вендоров от традиционных CRM-решений к предоставлению ПО как услуги определенному лицу. Они наращивают свою клиентскую базу и тем самым существенно отвоевывают кусок рынка у традиционных поставщиков CRM-систем. В России спрос на такие системы находится в зачаточном состоянии: многие компании элементарно опасаются «отдать на сторону» свою клиентскую базу. Однако уже сегодня есть направления бизнеса, где такой услугой не просто интересуются, а реально готовы пользоваться. В частности, это уже упомянутые ранее программы лояльности, но не только и не столько с точки зрения аутсорсинга опять же того самого процессинга, сколько с точки зрения замкнутого цикла управления клиентской лояльностью. Это и разработка стратегии, и сбор и хранение клиентской информации, и анализ и сегментация этих данных, и формирование и запуск специальных предложений с максимальной вероятностью успеха, и обслуживание клиентов, и анализ эффективности программы и т.д. В этом случае компания за относительно небольшие деньги получает полный набор необходимых инструментов для эффективной программы лояльности. При этом она может не беспокоиться о том, что завтра у нее что-то произойдет, к примеру, с сервером, на котором установлен сам процессинг, в результате чего клиентам не начислят их баллы.

Кроме этого, существует ряд компаний, которым по состоянию собственной готовности к внедрению нужен не полнофункциональный CRM, а система уровня CDM (Customer Data Management), которая автоматически поддерживает полноту и консистентность данных о клиентах и их использование во всех информационных системах компании. В качестве примера можно привести крупнейшие квазигосударственные банки и страховые компании. В России это фактически новое веяние в области клиентской информации, в то время как, например, в Америке объемы продаж CDM-систем и классических CRM-систем в прошлом году уже сравнялись.

Но надо помнить и понимать, что, хотя уже сегодня многие компании на высококонкурентных рынках просто не смогут выжить без использования CRM, сами по себе эти системы не являются панацеей. CRM-проект - это целый комплекс мероприятий, связанных с определением целей и задач в области работы с клиентами, формализацией или созданием «с нуля» бизнес-процессов и доведения их до уровня конкретных процедур для сотрудников, это изменения в организационной структуре компании, это мотивация и обучение людей. А CRM-система - всего лишь инструмент, который позволит более эффективно и быстро замкнуть все эти звенья в одну цепь.

Ольга РУБЦОВА, директор по развитию бизнеса Sputnik Labs

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »