Forbes,
13 января 2009 г.
Реклама без рекламы 1178 просмотров
Страховая компания Liberty Mutial оплачивает съемки нового сериала,
но ее имя или услуги в фильме упоминаться не будут. В чем трюк?
В феврале на американском телеканаде NBC стартует сериал Kings про идеалиста Давида, который бросает вызов сильным мира сего. В основе сюжета — библейская история про Давида и Голиафа, но действие перенесено в наше время. Драма будет идти в прайм-тайм, но в отличие от прочих сериалов в ней конкретные марки продуктов упоминаться не будут. И персонажи Kings не появятся в рекламе его главного спонсора, страхового гиганта Liberty Mutial. В этом-то и уловка. Отсутствие коммерческой составляющей — только иллюзия. На самом деле пилотные серии были созданы совместно со спонсором и в дальнейшем сценаристов и маркетологов страховой компании ждет не менее тесное взаимодействие. Глава маркетингового подразделения Liberty Mutial Стивен Дж. Салливан говорит, что сериал будет продвигать ту же идею личной ответственности, что и рекламная кампания, но не слишком внимательный зритель этого не заметил. Связь между Kings и спонсором намеренно сделана трудноразличимой. Салливан уверен, что зрители только рады, если посыл спонсора не слишком бросается в глаза. В то же время он ожидает, что подтекст сериала в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к приобретению страхового полиса. «Мы хотим донести нашу идею, но в то же время не выставить себя проповедниками»,— говорит Салливан. К ноябрю были готовы 13 эпизодов Kings. На момент написания этой статьи страховая компания еще не знала, сколько именно рекламного времени она выкупит в сериях, которые увидят как минимум 8 млн зрителей. Для бостонской Liberty Mutial, фирмы с почти столетней историей и годовым доходом $26 млрд, этот необычный контракт лишь часть более масштабного замысла. Спонсорство Kings обойдется страховщикам в $5 млн, а общий бюджет маркетинговой кампании, продвигающей идею личной ответственности, составит около $90 млн. Эта идея уже раскручивается в рекламных роликах на протяжении двух лет. Тема ответственности впервые всплыла в начале 2006 года, когда рекламный отдел Liberty Mutial решил запустить небольшую кампанию, основанную на одной из корпоративных мантр страховщика: «Мы приветствуем ответственность наших клиентов и будем неустанно доказывать свою собственную». Первая реклама появилась в июне 2006 года. В ней показаны люди, помогающие незнакомцам. В Liberty получили 3500 электронных писем от жителей Бостона, которых эта реклама тронула и побудила рассказать свои истории об ответственности. Идею оценил исполнительный директор Liberty Mutial Эдмунд Ф. Келли. Он велел отделу маркетинга поработать над ее развитием. «Приходите ко мне с хорошей идеей, и мы вложим в нее деньги»,— сказал он Салливану. Продвижение темы ответственности совпало с моментом, когда в Liberty решили увеличить скудный рекламный бюджет. Вплоть до недавнего времени компания тратила на рекламу менее 1% прибыли, в то время как конкуренты, такие как Geiko, вкладывали около 5% (рекламный бюджет на год—около $600 млн). По подсчетам аналитического агентства TNS Media Intelligence, в 2006 году страховщики I потратили на печатную, теле- и интернет-рекламу около $1,6 млрд. В этом : году общая цифра, несмотря на кризис, скорее всего, вырастет до $2 млрд. В Liberty отвергли традиционные варианты рекламы, включая спонсорство Олимпийских игр, которое обошлось бы в $80 млн. Вместо этого компания запустила блог, посвященный ответственности, и спонсировала серию короткометражек, обыгрывающих эту тему. Самой смелой идеей Салливана было финансирование сериала, пропагандирующего все ту же ответственность. Он поделился своей идеей с телеканалами CBS и АВС. Те были готовы заполучить рекламные деньги Liberty за шоу, что уже были в эфире, но не проявили энтузиазма по поводу запуска нового сериала и уж тем более не пожелали допустить страховую компанию к творческому процессу. А вот глава развлекательного направления NBC Бенджамин Сильверман согласился. Как только Салливан начал излагать ему свою идею, он сразу же подумал о шоу Kings, работа над которым начиналась. И хотя Liberty ознакомили со сценарием, обе стороны утверждают, что компания не вносила изменений в сюжет или детали шоу, а всего лишь попросила сценаристов почистить диалоги. Сильверман уверен, что содержание совершенно не пострадало от совместной работы. По его мнению, работа прошла настолько успешно, что он готов повторить такой опыт: «Это и есть эволюция, которая происходит на телевидении».
Дороти ПОМЕРАНЦ
Вся пресса за 13 января 2009 г.
Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг, За рубежом
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
|
|
|
Архив прессы
|
|
|
|
Текущая пресса
|
| |
25 декабря 2024 г.
|
|
РБК (RBC.ru), 25 декабря 2024 г.
Страховщики предложили отпустить цены на ОСАГО
|
|
ПРАЙМ, 25 декабря 2024 г.
Страховщики предложили расширить тарифы по ОСАГО
|
|
Известия, 25 декабря 2024 г.
«Нужно полностью отпустить цену ОСАГО»
|
24 декабря 2024 г.
|
|
Казахстанский портал о страховании, 24 декабря 2024 г.
Благоприятные условия на рынке страхования авиаперевозок, вероятно, сохранятся в 2025 году
|
|
Нижегородские новости, 24 декабря 2024 г.
Житель Нижнего Новгорода возместил убытки страховой компании
|
|
Континент Сибирь, Новосибирск, 24 декабря 2024 г.
В Красноярске задержали банду серийных страховых мошенников
|
|
Report.Az, Баку, 24 декабря 2024 г.
Страховой рынок Азербайджана вырос на 10% за год
|
|
Казахстанский портал о страховании, 24 декабря 2024 г.
Страховщики Европы рискуют снизить коэффициент платежеспособности на 100 пунктов из-за геополитического шока
|
|
Официальный портал органов власти Чувашской республики, 24 декабря 2024 г.
Парламентарии приняли поправки в Закон «Об охоте и о сохранении охотничьих ресурсов»
|
|
Ингушетия, Назрань, 24 декабря 2024 г.
В Ингушетии расследуют мошенничество со страхованием жизни на 30 млн рублей
|
|
Парламентская газета, 24 декабря 2024 г.
Медицинская помощь и консультации для россиян могут стать доступнее
|
|
genproc.gov.ru, 24 декабря 2024 г.
Прокуратура Республики Ингушетия направила в суд уголовное дело о мошенничестве в сфере страхования жизни человека
|
|
korins.ru, 24 декабря 2024 г.
НСИС представил страховщикам инструменты для предотвращения страхового мошенничества
|
|
Финмаркет, 24 декабря 2024 г.
Сборы по страхованию имущества юрлиц увеличились на 10,6% за 9 месяцев, выплаты выросли в 2,5 раза
|
|
Рязанские ведомости, 24 декабря 2024 г.
Рязанцам разъясняют, как путешественнику без суда решить спор со страховой организацией
|
|
Общественное мнение, Саратов, 24 декабря 2024 г.
ТФОМС Саратовской области и страховыми организациями за 11 месяцев года рассмотрено почти 168 тысяч обращений граждан
|
|
Клерк.Ру, 24 декабря 2024 г.
Таксисты просят сократить минимальный срок действия страхового полиса до одного дня
|
 Остальные материалы за 24 декабря 2024 г. |
 Самое главное
 Найти
: по изданию
, по теме
, за период
 Получать: на e-mail, на свой сайт
|
|
|
|
|
|