Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Практический маркетинг, 15 февраля 2001 г.

Региональный маркетинг страховых услуг

С началом рыночных реформ закончилась монополия государственных страховых организаций — Госстраха и Ингосстраха. По данным Госкомстата России в 1998 г. в России были зарегистрированы 1493 страховые организации, которые имели 4753 филиала. Это примерно равно суммарному количеству страховых компаний Великобритании, Франции и Германии. Однако финансовый потенциал российских компаний значительно уступает зарубежным. Спрос на услуги страховых компаний в России только формируется, поэтому его довольно сложно оценить. Ориентиром может служить то, что доля страхуемых потенциальных рисков, по оценкам экспертов, составляет менее 10%. В настоящее время роль страхования в российской экономике невелика: с 1992 по 1998 г. доля страховых премий в ВВП России составляла 0,6-2%.
Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Однако то, что находится на поверхности страхового бизнеса, а именно — развитие страхования в Центральной России (особенно г. Москва и г. Санкт-Петербург) — сильно отличается от российской глубинки. Это особенно видно по данным статистической отчетности по страхованию в региональном аспекте. В первую очередь следует отметить неравномерность распределения страховых организаций.
Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, и в первую очередь здесь выделяются Москва и Санкт-Петербург. Однако следует отметить, что столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов, а также возможностей приобретения солидного покровителя. По численности страховых организаций можно выделить следующие регионы: Свердловская, Пермская, Тюменская, Кемеровская области. Здесь находится примерно по 5% от общего числа страховых компаний.
Анализ структуры рынка показывает, что по объему собранных взносов в 1999 г. картина осталась практически идентичной той, что сложилась в 1998 г. Первое место продолжает прочно удерживать Москва. В частности, доля Москвы от общего объема сборов по стране стабильно превышает 40%. При этом, если в 1996 г. она составляла 40%, в 1997 — 41, в 1998 году — 43, то в 1999 г. уже 51%. Это объясняется высокой степенью концентрации страховых компаний в Москве, а также наличием филиалов столичных страховых компаний практически во всех регионах страны. А вот для каждого из остальных субъектов Федерации находится в пределах максимум 6%, в среднем же по стране доля одного субъекта (без учета Москвы) находится на уровне 0,72%.
Тем не менее, страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т.д.
Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Однако мы не будем в рамках данной статьи останавливаться на вопросах организации подобных служб, так как эти вопросы довольно широко уже освещены в отечественной и зарубежной литературе по маркетингу. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.
В первую очередь остановимся на некоторых исследованиях, проведенных мною при работе в страховой компании “Подмосковье”. В ходе заключения договоров страхования проводился опрос клиентов. Всего было опрошено 126 клиентов. Из них 46% располагают договором страхования дачи, 35 — квартиры, 22 — машины, 15 — жизни, 12 — накопительного страхования, 12% — жизни детей. Договоры по остальным видам страхования имеют менее 7% застрахованных респондентов.
Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая — это застраховавшихся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая — страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.
В первую группу попало около 22% страхователей, люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу. К этой же группе относятся и те, кто уверен, что знает свою страховую компанию, но при этом называют несуществующие учреждения: Народная страховая компания, Загородная СК, Одинцовская СК (желающие открыть страховой бизнес — вот вам уже раскрученные марки!).
Вторая группа — люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28%. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Для них не существует разницы между компаниями “Ингосстрах”, “Росгосстрах-Москва” или “Подмосковье”. Поэтому, вспоминая рекламу, люди часто говорят, что они застрахованы в “Ингосстрахе”, хотя непосредственно “Ингосстрах” начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы “Росгосстраха”, а часть — в принадлежащей “Ингосстраху” компании “Россия”. Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.
По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга известности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания “Росно” (ее назвали около 8%). На втором — АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе “АСКО”. Далее идут “Ресо-гарантия” и “Россия” (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и “Инко” (по 1%).
Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
•    исследование рынков и собственного страхового портфеля;
•    разработку требований к страховым продуктам (услугам);
•    продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков — это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
•    ее страховые потребности;
•    географическое и социально-экономическое распределение;
•    платежеспособность потребителей;
•    возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
•    стоимость привлечения клиентуры в компанию;
•    возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
•    конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
•    оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
•    оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.
Всем хорошо известно, что за рубежом можно застраховать все и на любую сумму. Муж страхует жену, жена любимую кошку, звезды кино — красоту, ноги, грудь. В России же страхуют по старинке — дачу от пожара, квартиру от грабежа, а жизнь до совершеннолетия. Если за рубежом наличие полиса медицинского страхования гарантирует вам полное и качественное обслуживание, то у нас — это бесконечные очереди, отсутствие врачей-специалистов.
В этом связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Ведь у нас вспоминают порой о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.
Разработка требований к страховым продуктам — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.
В этот перечень входят:
•    принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
•    страхуемые риски (страховое покрытие);
•    цена страхового продукта;
•    дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);
•    качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
•    информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховой покрытие (целевая реклама страхового продукта);
•    стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
•    создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
•    стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: “Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании”. Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.
Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.
Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство.
Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потребителей и предприятиями производственной сферы.
Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика — это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.
Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как “мишень” для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой — спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.
С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
•    сама услуга (центральный продукт) — собственно страховые гарантии и их материализация;
•    обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т.д., с учетом ожиданий потребителей;
•    обеспечение услуги (расширенный продукт) — ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другим дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита — специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.
Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании.
Специфический страховой продукт. Как уже отмечалось, в страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Причем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы интеракций. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит только после ее продажи.
Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.
Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходиться и платить деньги.
Наконец, активный страхователь. На первый взгляд это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится сам страхователь. Однако мы уже говорили о том, что страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем, и он играет в производстве достаточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный комплекс маркетинга.
Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.
 
МАКЕЕВА Д.