Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Дело, Самара, 16 апреля 2001 г.

Эффект узнаваемости

671 просмотр

Унаследовав торговую марку от страховой компании федерального уровня, "Самара-АСКО" приложила немало усилий для ее поддержки.

Принцип позиционности
Торговая марка АСКО появилась на российском рынке в 1990 году. Именно тогда в Москве была создана одноименная страховая компания, ставшая первой негосударственной страховой компанией в стране. Само название АСКО представляло собой аббревиатуру от "акционерного страхового кооператива". Позже слово "кооператив" было в соответствии с духом времени заменено на слово "компания".
АСКО, которая была первой коммерческой страховой компанией, быстро стала широко известна как в Москве, так и в провинции. Этому способствовала разветвленная филиальная сеть компании — было создано несколько десятков филиалов в самых разных городах.
Однако история компании оказалась не слишком длинной. В 1993-1994 годах у нее стали возникать проблемы, в том числе с работой в регионах. В результате компания распалась. Более-менее успешные из ее филиалов превратились в самостоятельные страховые компании, и многие из них зарегистрировали собственные названия, прибавив к имени АСКО название города. Так появилась страховая компания "Самара-АСКО". Сегодня от "старой" АСКО осталась не только часть названия, но и логотип.
Надо отметить, что название АСКО до сих пор помнят многие — настолько заметной была компания на рынке в начале 90-х. Так, в 2000 году одна из московских маркетинговых служб провела исследование узнаваемости названий страховых компаний, и АСКО оказалась на 4-5 месте, хотя самой компании уже давно не существует. В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca Cola — прохладительные напитки и так далее. Возможно, принцип позиционности сыграл роль и для АСКО.
Но проводить собственную активную рекламную кампанию "Самара-АСКО" начала только в 1998 году, когда в результате проведенных исследований была выявлена низкая узнаваемость марки на рынке и в целом не слишком большая популярность компании.
Характерной чертой для рекламных задач многих страховых компаний в конце 90-х было продвинуть не столько собственно себя или какие-то свои продукты, а страхование вообще. Это сознавалось, и результатом стал подъем рынка страхования в целом. Начальник отдела маркетинга "Самара-АСКО" Сергей Щербак считает, что одним из типичных слоганов того времени (и самых удачных рекламных ходов компании) стал слоган "Неприятности случаются, но все поправимо" — он обращал внимание потребителя в первую очередь на саму услугу страхования, а уже затем на компанию, которая предоставляет эту услугу.
По достижении определенных показателей интереса к услуге стали заниматься продвижением компании и отдельных видов страхования и продуктов. "В течение двух с половиной лет мы уделяли очень большое внимание рекламе, — признает г-н Щербак — и среди региональных компаний, думаю, рекламный поток был у нас самый большой. Фактически региональные страховые компании рекламируют себя очень мало, да и среди крупных московских массированная рекламная компания только у нескольких".

Тонкая разница между товаром и услугой
Товарный брэнд и брэнд в сфере услуг, к которой относится и страхование, имеют много отличий, которые и определяют действия по их продвижению.
Товарный брэнд довольно часто не связан с названием фирмы-производителя. Одна фирма имеет множество брэндов. В сфере услуг и в частности финансовых в абсолютном большинстве брэнд — это сама фирма, название банка, страховой компании и так далее.
И если для товарного брэнда, кроме качества товара, основное значение имеют цена, качество, упаковка, включая и имидж, продаваемый вместе с товаром ("ковбой Мальборо" и так далее), то для брэнда в сфере услуг, тем более финансовых, первостепенное значение имеет репутация компании, считает Сергей Щербак.
Конечно, репутация марки товара тоже имеет значение, но товар можно попробовать на себе. Клиент же страховой компании покупает полис, основываясь во многом на репутации компании — имеет значение то, что он слышал о ней от других ее клиентов, читал в прессе. Имя компании должно быть четко позиционировано, связано с основными понятиями страхования — надежность, стабильность.
Поэтому для большинства страховых компаний, и Самара-АСКО не исключение, актуальна скорее имиджевая, корпоративная реклама.
И лишь создав определенный стойкий образ компании, сформировав хорошую репутацию, можно продвигать отдельные виды страхования или продукты. Так, "Самара-АСКО" проводила специализированные рекламные кампании страхования автотранспорта и страхования имущества. Первая была связана со значительным снижением тарифов и дала серьезный эффект: продажи увеличились более чем в 2 раза. А реклама страхования домашнего имущества была проведена перед летними отпусками.
Но специализированные рекламные кампании, тем не менее, требуют поддержки и постоянной корпоративной рекламой, формирующей тот самый имидж надежности и информирующей общественность о состоянии дел в компании.
Есть и еще одно отличие в продвижении товарного брэнда от брэнда в сфере услуг: последнее обходится дешевле. Ведь рекламная политика в сфере услуг отличается от товарного рынка значительно большим консерватизмом — услуги, конечно, расширяются и обновляются, но базовый набор остается прежним, будь то страхование или банкинг. И в этой ситуации постоянно проводить массированную рекламную компанию зачастую не имеет смысла, при созданной репутации многим компаниям достаточно просто поддерживать эффект присутствия на рынке. Разумеется, качество услуг должно быть не хуже, чем репутация.
Некоторые страховые компании воздерживаются от рекламы вообще, предпочитая работать по принципу прямого маркетинга, то есть использовать для продвижения своих услуг только агентскую сеть. Другие менее категоричны — они считают, что работу агентам значительно облегчает корпоративная реклама в СМИ, информирование о новых услугах. К ним относится и "Самара-АСКО".
Большая часть рекламы компании размещается в средствах массовой информации, затем следует наружная реклама. Кроме того, "Самара-АСКО" создала собственную дисконтную систему — владельцы полисов получают скидки в ряде магазинов и компаний сферы услуг в Самаре.
Однако оценить коммерческий эффект рекламы в страховании довольно сложно. "Специализированные рекламные компании вроде рекламы страхования имущества или автотранспорта обычно дают нам меньший эффект, чем корпоративная реклама в целом, если это только не очень серьезный прорыв. Так у нас было с автострахованием — однако с учетом того, что кампания строилась на понижении тарифов, это можно было назвать скорее информированием потребителей о новых свойствах товара, и заслуга рекламы в этом не очень велика", — говорит Сергей Щербак. Очевидно также, что рост в отдельных видах страхования может быть краткосрочным и мало повлиять на рост показателей компании в целом. Тем не менее все виды рекламы для страховой компании делают главное: формируют эффект присутствия на рынке. Компания работает, что-то предлагает, а главное — это, вероятно, кто-то покупает; значит, стоит как минимум подумать о том, чтобы воспользоваться услугами той компании.

Менять нельзя оставить
Для финансового брэнда меньшее значение, чем для товарного, имеет визуальный образ брэнда. Он скорее поддерживает узнаваемость, чем привлекает покупателя-клиента. Тем не менее страховые компании, банки и другие финансовые институты уделяют формированию визуального образа своего брэнда достаточно большое значение. "Самара-АСКО" зарегистрировала в качестве товарного знака логотип "старой" АСКО.
Тем не менее в компании не однажды задумывались над сменой логотипа. Торговая марка принадлежала все-таки московскому холдингу АСКО, и правопреемников у нее нашлось немало. Большинство из них в результате изменили и логотип, и название, однако некоторые сохранили. Но, учитывая, что ни одна их этих компаний не ведет рекламу на федеральном уровне или в Самарской области, в "Самара-АСКО" было принято решение сохранить узнаваемые логотип и название. При этом в рекламе компании одновременно указывается как название компании "Самара-АСКО", так и торговая марка АСКО. "Когда марка присутствует на рынке 10 лет, — говорит Сергей Щербак, — ее логотип может быть не идеален, может быть, кто-то к нему придерется. Но сейчас это уже не имеет значения — это совершенно четкий, сформировавшийся образ, абсолютно узнаваемый".
Последние проведенные "Самара-АСКО" исследования показали, что сейчас в Самаре компания занимает первое место по узнаваемости среди страховых компаний — несколько лет назад это были четвертое-пятое места.

ТОРГАШЕВА Ю.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »