Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Турбизнес, 12 сентября 2002 г.

Страхование в туризме: бизнес или реклама компании?

2905 просмотров

Привычную форму круглого стола на тему "Маркетинг и реклама в страховании в туризме" логично было бы преобразовать в трехстороннюю: за ним должны вести разговор специалисты страхового, туристического бизнеса, а также маркетинга и рекламы. «ТБ» воспользовался такой возможностью благодаря информационному партнерству со страховой компанией «РЕСО-Гарантия».

Наши собеседники: Игорь Иванов и Ольга Арбенина, заместители генерального директора компании, Алла Берсон, заместитель начальника управления страхования медицинских и дорожных расходов путешественников.
Деятельность одной из ведущих российских страховых компаний "РЕСО-Гарантия" в сфере турбизнеса показательна во всех отношениях. Она была в числе пионеров нового в нашей стране рынка страхования туристов, без потерь преодолела кризисный 1998 год, после чего сохранила за собой место в верхних строчках неофициальных рейтингов по многим видам страхования. Эта компания в числе тех, что «делают погоду» на страховом рынке. Она последовательно выступает лоббистом законодательных инициатив отвечающих интересам эффективного экономического взаимодействия двух отраслей.
Бизнес "РЕСО-Гарантии" в туристической отрасли имеет репутацию масштабного технологичного и "стрессоустойчивого". Последняя характеристика особенно важна для этого рынка, подверженного состоянию "повышенной тревожности". Он нуждается в применении таких маркетинговых технологий, рекламных и пиаровских приемов, которые соответствуют его "диагнозу". Прежде всего, для воздействия на клиентов и партнеров, в роли которых одновременно выступают турфирмы.
Разработка перспективных продуктов, включая разные виды ответственности, применение современных технологий продаж, комплексное обслуживание туристических организаций, совершенствование механизмов взаимодействия с партнерами и качества ассистанса (сервисных услуг клиентам), системная работа по продвижению марки компании и рекламированию услуг — составляющие бизнеса "РЕСО-Гарантии", которые поддерживают ее авторитет в турбизнесе.
И вот парадокс: топ менеджеры компании говорят о том, что "высоколобые" разговоры о маркетинге и рекламе в страховании путешественников для них сегодня не актуальны. Некоторые их действия (в точнее отсутствие таковых) в этой сфере подтверждают эпатажное заявление.
Впрочем, здесь можно было бы усмотреть некий рекламный ход. Если бы не одно обстоятельство. В течение последних 1,5-2 лет "РЕСО-Гарантия" действительно в большой степени использует ту энергию рекламного продвижения на туристическом рынке, которую дает изначально хорошо отлаженный и потенциально сильный механизм. Обходясь при этом без дополнительного ускорения, которое может обеспечить планомерная системная работа на поле маркетинга рекламы и PR.
Насколько подобная «инерционность» присуща деятельности страховщиков в турбизнесе? Поддается ли туристический рынок традиционным методам "внушения" с помощью рекламы и PR? Наконец, что для страховщиков данный вид страхования: реальный бизнес или средство продвижения компании на потребительском рынке? Это основные вопросы, предложенные для обсуждения на страницах "ТБ".
Мнения участников "трехстороннего" стола о маркетинге и рекламе в страховании в туризме оказались единодушными. Собеседники аргументировали и дополняли общую точку зрения по проблеме, поэтому мы решили представить ее читателям в виде коллективного монолога, выделив в нем отдельные темы. Остается добавить, что любой круглый стол предполагает дискуссионность. Это пища для размышлений, а не "кулинарная книга" с готовыми рецептами успешного бизнеса.
Два принципа

— "Высоколобых" разговоров на тему маркетинга и рекламы страховых услуг на туристическом рынке не получится хотя бы потому, что "ключ" этой работы в нашей компании давно найден, все технологии обработаны, процесс идет без неожиданностей. А выбор "ключа" зависит от характеристики страхового портфеля и выбора технологий продаж в каждой конкретной компании. В "РЕСО-Гарантии", например картина выглядит таким образом: 80% реализации продаж полисов страхования путешественников обеспечивают турфирмы, это основной канал сбыта, 15% — прямые агенты, в том числе обслуживающие турфирмы, оставшаяся часть — клиенты "с улицы". Соответственно выстраиваются маркетинговые технологии, планируется реклама. Кстати, страхование в туризме — это стопроцентный бизнес, который великолепно работает на рекламу компании и продвижение ее имени.
Особенностью постановки маркетинга страхования туристов в нашей компании является то, что эти функции делегированы управлению страхования медицинских и дорожных расходов путешественников. Другое принципиальное отличие: в данном управлении глубоко интегрированы функции руководителя и продукт-менеджера (так в компании называют ведущих специалистов разработчиков страховых продуктов). То есть руководитель управления отвечает за разработку продукта, его продвижение и продажи, а также контролирует урегулирование страховых случаев. Организационно эта схема выпадает из принятой в компании системы, однако в данный момент она признана целесообразной.

Стратегия и тактика

— Дело в том, что такая схема построения работы продиктована самой спецификой данного вида страхования. Он является нестандартным как по своей сути (короткие договоры, особое значение ассистанса, специфика урегулирования страховых случаев за рубежом), так и в том, как выстраивается сеть реализации.
В страховании путешествующих — пожалуй, это главная особенность — маркетолог является "играющим тренером". Он знает изнутри все обстоятельства рынка, непосредственно взаимодействует с его участниками как в реализации продукта, так и в урегулировании страховых случаев, практически ежедневно обменивается с турфирмами информацией и т.д.
Более того, если страховая компания работает над оптимизацией управленческих расходов, то она будет избегать раздувания штата и дублирования полномочий сотрудников. Система организации работы управления страхования медицинских и дорожных расходов путешественников "РЕСО-Гарантии" позволяет избежать бюрократического разрастания аппарата. Здесь на практике добились предельной концентрации специалистов и эффективного функционального взаимодействий с партнерами и структурными подразделениями компании.
Необходимо добавить, что принятая в "РЕСО-Гарантия" схема бизнеса в страховании путешествующих была отработана в тесном сотрудничестве с европейским партнером — компанией CORIS International.
А когда система сложилась, есть конкурентоспособный продукт и ниша на рынке, начинается с трудом поддающаяся стандартизации каждодневная, кропотливая и неустанная работа по поддержке и сопровождению продукта, а также, что особенно важно, его адаптации в соответствии с потребностями конкретного партнера — туроператора или турагента.
Все, что касается партнерских отношений страховщика и турфирмы-турагента или туроператора, — миссия без преувеличения героическая, на грани самопожертвования, и представляет собой высший пилотаж в маркетинге. На определенном этапе а "РЕСО-Гарантия" его уже достигла, можно говорить о том, что миссия выполнима и работа с партнерами плодотворна. Однако, если компания закрепилась в группе лидеров и давно удерживает занятые позиции, следует ожидать, что ее будут беспрестанно атаковать, поджимать то с одной, то с другой стороны, втягивать в бои без правил и т.д. К этому тоже должны быть готовы арсеналы маркетинга, рекламы и PR.

Выставки

— Стоит напомнить, что до 1994 года наша компания продавала в данном сегменте страхового рынка чуть-чуть полисов «Ингосстраха». Потом мы реализовывали продукт компании Gesa через "Русское перестраховочное общество" — тоже крохи. Только партнерство с CORIS придало этой работе импульс колоссальной силы. В 1995 году "РЕСО-Гарантия" вышла на выставку MITT. Вышла в последний момент, поэтому была представлена совместным стендом с дружественной турфирмой. Именно тогда компания громко заявила о своих амбициях стать лидером страхования туристов. Реально этим бизнесом мы занимаемся 6-7 лет, а на лидерские позиции вышли примерно за первые три года.
В качестве средства продвижения своих услуг и широкого представления компании мы особенно любим выставки. Причем не только главные туристические, но и другие отраслевые выставки. Однако туристические форумы — это особый случай. Через них проходит феноменальное количество людей — профессионалов и клиентов. По атмосфере, насыщенности общением и эффективности эти мероприятия следует выделить в отдельную "внеконкурсную" категорию "РЕСО-Гарантия" — постоянных участник MITT и всех основных региональных выставок. В регионах для нас интересны ярмарки в Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Санкт Петербурге, Екатеринбурге и др.
Без преувеличений можно сказать, что расширение и укрепление региональной сети без участия в туристических форумах невозможно. Энергичная работа на докризисных MITT принесла компании порядка 80 договоров с региональными страховщиками, которые стали активными продавцами полисов "РЕСО Гарантия" в регионах. Без участия в выставке на достижение такого результата ушли бы годы. Тогда нам подобные формы региональной экспансии были очень интересны. Продвижение марки компании в регионах происходило практически без имиджевой рекламы: нас узнавали не благодаря местному телевидению или прессе, а потому что региональные страховщики продавали полисы "РЕСО-Гарантии". Кризис внес коррективы в нашу политику, с рынка ушли многие мелкие страховые компании, с которыми мы сотрудничали, от других мы сами отказались, избегая ненужного риска. А сейчас "РЕСО-Гарантия"' уже имеет масштабную филиальную сеть — 45 представительств в регионах — и успешно развивает продажи через собственные филиалы.

Новые продукты

— Мы, что называется, имеем вкус к работе пи разработке новых страховых продуктов и соответствующему "стильному" их оформлению. Это серьезная часть маркетинговой деятельности.
Например, наш "спортивно-экстремальный" продукт представляет полис "Мультиспорт". Этот продукт относится к категории перспективных. Его востребованность пока только формируется и «воспитывается», и мы создали этот продукт именно с двоякой целью иметь его в арсенале на будущее и показать потребителю услугу европейского стандарта. У нас есть прекрасный продукт для банков — годовой полис, который продается вместе с карточкой VISA или Mastercard. На Западе банки, как правило, продают такие полисы в пакете с кредитной карточкой; сначала это было конкурентным преимуществом одних банков, потом стало повсеместным стандартом качественной банковской услуги. В стране пока такие полисы для путешественников предлагают лишь немногие банки и не включают их в обязательный пакет услуг. Однако у нас уже есть серьезные позиции и в этом сегменте рынка.
Можно сказать, что уровень наших идей и разработок иногда опережает время, по которому живет рынок в туризме, но "РЕСО-Гарантия" — компания с достаточной для продвижения новых продуктов известностью и необходимыми для этого ресурсами. Мы можем себе позволить эксперименты в этой области, поскольку запуск новых страховых продуктов — это всегда риск. Но мы создаем реальные продукты и не занимаемся псевдоноваторством, цель которого — привлечь внимание любыми способами. На страховом рынке известны случаи, когда изобретались продукты — "числом поболее, ценою подешевле" — совершенно нежизнеспособные, вроде сезонного полиса для дачников и т.п. Обычно подобное "творчество" в страховом бизнесе плохо заканчивается.

Реклама в СМИ

— Точно прогнозировать эффективность рекламы – практически безнадежное дело. Выбор носителя, будь-то радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама, всевозможные рейтинги, "прелестные письма" редакций — все это не гарантирует реальной отдачи от рекламы. В этом отчасти есть своя мистика. К примеру, выбираем популярнейшую, казалось бы, радиостанцию — высокий рейтинг, массовая аудитория. Слушатели — из категории потенциально интересных для Компании. Размещаем рекламу — и результат ниже среднего. О компании услышали, о ее продуктах узнали, но покупать их не ринулись — ждут, когда к ним придет продавец. И наоборот, обратная связь может сработать там, где не было больших ожиданий.
Реклама на телевидении — тот случай, когда нужно тратить очень большие деньги или не тратить их вообще. Компромиссные варианты — это убогий результат, а значит пустые траты, поэтому на телевидение мы не ходим.
В рекламировании страховых услуг на туристическом рынке существуют свои законы, известные всем практикам. Страховая компания не должна надолго исчезать из поля зрения турбизнеса, это может быть неверно истолковано. Спланированная рекламная деятельность эффективнее экспромтов, пусть даже удачных, поскольку туристический рынок лучше воспринимает методичную, регулирую подачу информации о страховании в разных его аспектах. Поэтому интересны издания для специалистов отрасли.
И еще одно важное неписаное правило: в партнерстве с турбизнесом особую роль играют неформальные отношения, поэтому реклама как "чистое искусство", не подкрепленная сотрудничеством, мало перспективна. На рекламу могут прийти люди с улицы, но они никогда не окупят расходов страховщика. А нам нужны партнеры, каналы сбыта.

Know-How

— Очевидное конкурентное преимущество "РЕСО-Гарантии" — универсальный комплекс услуг для партнеров туристических компаний по страхованию офисов имущества, автомобилей, медицинскому страхованию и т.д. "Чего изволите?" — вот вопрос, которым встречают каждую турфирму в управлении страхования медицинских и дорожных расходов путешественников. Затем его специалисты сразу переходят к делу предлагают полный ассортимент страховых услуг компании и обсуждают его незамедлительно, не передавая при этом из рук в руки по различным специализированным подразделениям. Почему мы так делаем?
Маркетинг — это не только изучение структуры рынка, анализ спроса, стратегии бизнеса. Это и тактика взаимоотношений с партнерами. Так вот, в "РЕСО-Гарантии" четко знают, что именно компания готова предложить партнерам в турбизнесе. Понимание интересов партнеров и готовность их учитывать при многоплановом сотрудничестве — сильнейший маркетинговый ход.
Стиль взаимоотношений "РЕСО-Гарантии" с турбизнесом — общение. Личные контакты дают знание рынка, возможность оперативно реагировать на его изменения, учитывать нюансы бизнеса и использовать их во взаимных интересах. Так что второй вопрос, который специалист нашей компании обращает к турфирме: "Будем дружить?"
В дальнейшем в отношениях «РЕСО-Гаоантии» с партнерами работает принцип "03". Для специалистов компании "03" — это канал связи с турфирмой как в «производственных» контактах, так и в человеческих отношениях. Причем мы не делаем различия, что из них "важнее". Если у сотрудника турфирмы возникает какая либо личная проблема или ему необходима консультация по тем вопросам, в которых, как ему кажется, сведущи страховщики, он не задумываясь позвонит нам в любое время дня и ночи. И это нормально.

Политика

— Суть политики "РЕСО-Гарантии" в маркетинге и рекламе сводится к поддержке продаж страховых продуктов и поддержке продавцов этик продуктов. Вот, собственно, и вся премудрость. Практика работы вполне традиционно часть определенных бюджетом денег идет на рекламу страхования туристов и на обеспечение рекламными материалами продавца. Бюджет планируется на год, затем возможна текущая корректировка, а оперативное планирование ведется поквартально. При необходимости, когда турфирме-партнеру особенно требуется наша помощь для каких-то совместных проектов, привлекаются резервы. Но только при серьезном обосновании целесообразности таких акций. Помочь мы готовы в частности, в издании каталогов, буклетов выпуске представительской продукции — на условиях размещения совместной рекламы. Мы считаем это взаимовыгодным.
Разные варианты сотрудничества с турбизнесом в окончательном счете сводятся к простой формуле мы работаем «в связке». Значит, мы дружим, открыты друг для друга, готовы помочь. На языке маркетинга этому есть свои определения — CRM, индивидуализация коммерческих предложений, персональный маркетинге вый план и прочее. А в жизни это выглядит проще — как норма человеческих отношений.
Наша политика — вкладываться в продавца, но мы не принимаем диалога между партнерами на языке бартера, я буду у тебя страховаться, но ты мне за это должен то-то и то-то. Когда турфирма начинает разговор в подобном тоне, мы говорим "до свидания". Для нас лучше никак, чем так. Хотя мы понимаем, что в силу сложившихся в российском туризме традиций, в продвижении страховых услуг для путешественников пока больше заинтересованы страховщики, а не те, кто работает на этом рынке. Но это пока.
Рано или поздно законодатели обратят свое внимание на сектор страхования в туризме и приведут существующие взаимоотношения в более цивилизованный вид. Потому что никто в мире не берет на душу риск отправить туриста в поездку не позаботившись предварительно о надежной страховой защите самого клиента и туристической компании. Будь то путешествие в джунгли Амазонки или поездка в молодежный лагерь на озерах в 20 км от столицы. Сегодня картина такая если страны Шенгенского соглашения вынудили наши туристические компании заниматься страхованием выезжающих за рубеж, то в сфере внутреннего туризма пока нет мер, которые заставили бы их это делать, а значит, не рвутся турфирмы страховать путешествующих по России. И страховщикам нет никакого смысла рекламировать эту услугу. Страховая компания может вкладывать любые деньги в рекламу, маркетинг, воспитание потребителя и т.д., а результат будет "ноль" до тех пор, пока нет установленной законом обязанностей турфирмы обеспечить страховую защиту клиента.
Общая ситуация со страхованием в нашей стране довольно простая: пока страховые услуги не покупаются, а продаются. Никто не бегает за страховым полисом, собравшись в турпоездку, не ищет, где его купить, не выбирает страховую компанию, не сравнивает предложения, не интересуется качеством ассистанса за рубежом и в России. Турист покупает то, что ему предлагают в турфирме. Значит, надо все усилия сосредоточить на работе с профессионалами турбизнеса и расти вместе с ними.

Рубрику ведет Елена БОРИСОВА.

Рейтинг предпочтений страховых компаний при выборе рекламных средств

1. Специализированные и справочные издания
2. Выставки, ярмарки, workshop
3. Буклеты и каталоги турфирм
4. Периодические издания
5. Спонсорство
6. Телевидение
7. Наружная реклама
8. Рекламные акции, совместные проекты с торговыми и развлекательными центрами
9. Другое: интернет-страницы страховых компаний, реклама на сайтах турфирм

Источник: Опрос журнала "Турбизнес"
В статье приведены рисунки «Доля турфирм в страховых портфелях» и «Пример структуры продаж в сегменте туристического рынка».

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »