Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Индустрия рекламы, 26 сентября 2002 г.

Продуманные риски

940 просмотров

Рев двигателя, визг тормозов, ба-баац! Авария, и новенькое авто превращается в какое-то сморщенное недоразумение. Или пожар. Завывание сирен, языки пламени, клубы дыма и потоки воды. От некогда дорогой и престижной мебели остается только жалкая горстка пепла. Случайность, несчастный случай — скажет обыватель. Не повезло, кто же мог такое предвидеть? Но в масштабе города, а тем более государства, эти случайности выстраиваются во вполне прогнозируемые закономерности. И если эти бедствия нельзя было бы прогнозировать, то не существовало бы и страхового рынка.

Русский авось

Без системы страхования сейчас просто невозможно представить себе жизнь рядового гражданина развитого государства. Американец, например, застрахован, что говорится, с ног до головы. Застраховано практически все его имущество: дом, машина, мебель, любимая собачка и даже нелюбимая теща. Многочисленные системы социального обеспечения гарантируют ему безбедную старость и качественное медицинское обслуживание. Если, не дай бог, американцу предстоит сойти с проторенного маршрута дом — работа — дом, то он непременно дополнительно застрахуется от разных неожиданностей.
Совсем по-другому к страхованию относятся наши соотечественники. Если вспомнить недавнее прошлое, когда страхование населения осуществлял со 100%-ной надежностью Госстрах, то и тогда бойкие страховые агенты осуществляли страхование в "добровольно-принудительном" порядке. Учитывая русскую национальную черту — надежду на авось, а также многочисленные случаи невыплат страховки частными страховщиками, смело можно спрос населения на страховые услуги охарактеризовать как отрицательный, пользуясь маркетинговой терминологией.
Невероятная непопулярность страхования среди российских граждан объясняется, скорее всего, образом жизни и вполне объяснимым недоверием к различным финансовым учреждениям, включая и государственные. По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2001 г. только 5,8% россиян в возрасте от 16 лет и старше были застрахованы хотя бы по одному из видов коммерческого страхования. Самым распространенным остается страхование недвижимости.
Известно, что продажей малополезных товаров и услуг обычно занимаются специальные торговые агенты, обладающие недюжинными ораторскими способностями и умением убедить покупателя приобрести не нужную ему вещь. К таким товарам относятся пресловутые пищевые добавки типа "Гербалайфа" или туристические системы "таймшер". Хотя страхование ни в коем случае нельзя сравнивать с этими "услугами", оно, к сожалению, почти так же непопулярно у россиян. Даже некоторые из тех граждан, которые страховали свое имущество в прежние годы, убедившись, что дом их не сгорел, а машину так и не угнали, предпочитают отказаться от бессмысленных, по их мнению, ежегодных расходов. Поэтому реальность такова, что основным способом убедить потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная "обработка" его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис.

Доверяй, но проверяй

Российский рынок страховых услуг за прошедшее десятилетие успел претерпеть множество взлетов и падений. Финансовый кризис 98-го года нанес огромный материальный ущерб страховому рынку, но в то же время явился в какой-то степени позитивным событием. Несмотря на то, что страховые компании были обязаны держать часть своих активов в гособлигациях, большинство из них сумели преодолеть последствия дефолта и продолжали бесперебойно выполнять свои обязательства перед клиентами. Уровень доверия населения к страховщикам, некоторые из которых уже отметили десятилетие своей деятельности, существенно возрос, чего нельзя сказать о банковской сфере.
Рассказывая о российском рынке страховых услуг, мы умышленно решили ограничиться в основном сектором личного имущественного страхования, хотя львиную долю денежных поступлений страховщики получают от обязательного и добровольного медицинского страхования, бизнес-страхования, а также от страхования различной государственной и муниципальной собственности. Практически для всех операторов данного рынка страховые взносы частных граждан — это лишь незначительная часть их оборота. Но именно эта сфера страхования является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый "пласт" незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой мы хотим рассказать более подробно.

Всегда на слуху

Вместе с ростом благосостояния российских граждан постепенно улучшается ситуация и в страховом секторе. Агентам все меньше приходится убеждать клиента в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.
Таблицы, составленные по данным КОМКОН, показывают, что основным фактором при выборе страховщика является известность страховой компании, ее многолетняя репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число опрошенных респондентов привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании "в народе" — весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

Страна непуганых страховщиков

В последние годы многие страховые компании устремили свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.
***
К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков России.
Именно за последние несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот "двигатель торговли". Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то мы столкнулись с ситуацией, когда сотрудники этих отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, просто отказываются говорить с журналом на тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.
Если, используя данные исследовательской компании Gallup AdFact, составить рейтинг 1000 крупнейших российских рекламодателей за 2001 г., то первая по объему своего рекламного бюджета страховая компания — "Альфа-Страхование" займет в этом рейтинге скромное 204-е место. Второй по размеру бюджет имеет РОСНО, которая занимает 221-е место в этом списке. Забавно, что крупнейшие российские страховые компании, чьи филиалы и агентства охватывают множество городов России, уступают по величине рекламных расходов мебельному торговому комплексу "Три кита" — подмосковному магазину, пусть даже и очень большому.

Опыт лидеров

Рассказ о том, каким образом продвигаются страховые услуги, мы решили проиллюстрировать примерами нескольких страховых компаний, подход которых к рекламе и маркетингу нам показался наиболее продуманным и последовательным. Стоит заметить, что все опрошенные нами страховщики заявили о том, что основной движущей силой для продаж полисов остается армия страховых агентов. Именно эти люди и обеспечивают поток новых клиентов, а также большую часть страховых взносов от клиентов постоянных. Все предпринимаемые страховщиками рекламные усилия направлены прежде всего на поддержание работы страховых агентов.
По словам Светланы Даниловой, начальника департамента внешних связей Промышленно-страховой компании, основная ставка компанией делается на PR. Поскольку ПСК на протяжении ряда лет занимает лидирующее место среди российских страховщиков, то этот факт сам по себе способствует привлечению новых клиентов. Остается лишь грамотно использовать это конкурентное преимущество: последовательно формировать имидж лидера, надежной и информационно открытой компании.
Из всех опрошенных нами страховых компаний именно ПСК заявила о существенной доле новых клиентов, приходящих в офисы страхования "с улицы".
Игорь Ягодов, руководитель отдела рекламы Национальной страховой группы, также отметил важность PR-мероприятий, направленных на физических лиц. Чтобы компания упоминалась в различных рейтингах, обзорах страхового рынка в прессе, специалисты НСГ проводят большой объем исследовательских работ, занимаются анализом рынка и участвуют в различных тематических мероприятиях. Руководство НСГ принимает активное участие в общественной деятельности. PR призван формировать имидж компании как высокопрофессионального, надежного оператора. Задача рекламной поддержки продвижения конкретных страховых услуг решается в основном с помощью радио и прессы. На рекламу и PR в СМИ расходуется до 70% рекламного бюджета НСГ. Оставшаяся часть, около 30%, расходуется на рекламную поддержку филиальной сети: на полиграфию и сувенирную продукцию (печать буклетов, фирменных страховых бланков и т.п.), изготовление вывесок и указателей, а также на direct mail. С помощью почтовой рассылки осуществляется информирование постоянных клиентов о новых видах услуг и об общих экономических показателях деятельности компании (в настоящее время клиентами компании являются более 1500 юридических и свыше 40000 физических лиц).
Страховую компанию РОСНО — одного из лидеров страхового рынка — характеризует высокая рекламная активность. По словам руководителя отдела рекламы компании РОСНО Георгия Голованенко, в настоящее время РОСНО больше внимания уделяет не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию.
***
В нынешнем году в рамках широкой рекламной кампании под общим слоганом "РОСНО попало в цель!" на телеэкраны вышел ролик, главный персонаж которого, попав в аварию, начинает заливаться смехом. На недоумение своего попутчика он отвечает: "РОСНО попало!" Эта реклама имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. Как нам пояснили в рекламном агентстве "Максима", чьи специалисты разрабатывали креатив, целевой аудиторией данной рекламы являются представители среднего класса, владельцы отечественных автомобилей или недорогих иномарок. До аудитории требовалось донести сам факт существования такой услуги РОСНО, как автострахование. Телеролик поддерживала реклама на радио, которая включала более подробную информацию об этой страховой услуге.

PR-активность Российских страховых компаний

РЕСО-Реклама
В условиях сильно ограниченного рекламного бюджета наиболее структурированно, на наш взгляд, построено продвижение услуг компании «РЕСО-Гарантия». Именно поэтому мы решили рассказать о ее опыте отдельно, более подробно. Кроме того, у автора сложилось субъективное ощущение большой рекламной активности этого оператора, так что незначительный рекламный бюджет вызвал неподдельное чувство удивления.
Как рассказал заместитель генерального директора «РЕСО-Гарантия» Игорь Иванов, примерно 50% рекламного бюджета расходуется на рекламную поддержку работы 200 офисов продаж и более 7000 страховых агентов. Это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны.
Рекламные буклеты обычно печатаются несколько раз в месяц тиражами порядка 30000 экз. Это вызвано быстро меняющейся информацией о работе компании. По словам руководителя отдела рекламы «РЕСО-Гарантия» Ольги Ткалич, по этой же причине для обеспечения оперативности верстку и подготовку макетов осуществляют собственные художники-дизайнеры, но разработка общего корпоративного стиля была заказана специализированной дизайн-студии. Один раз в год меняется оформление рекламных буклетов. Этим также занимаются специалисты дизайн-студии.
Ежеквартально тиражом 7000 экз. издается иллюстрированный цветной 36-полосный журнал "РЕСО", презентуемый клиентам компании. Для наиболее важных клиентов издана специальная подарочная книга, каждый экземпляр которой стоит порядка 12 USD.
Следующая по значимости статья рекламных расходов — реклама в СМИ основных страховых продуктов компании. Реклама на ТВ в прошлом году ограничилась небольшой кампанией в связи с 10-летием «РЕСО-Гарантия». Отдачу от нее, по словам Игоря Иванова, почувствовать не удалось. Более значимой для компании была реклама на радио, в прессе и в наружной рекламе (при этом, по данным Gallup AdFact, расходы на ТВ-рекламу у «РЕСО-Гарантии» в 2001 г. без учета скидок в 1,7 раза превысили расходы на радиорекламу, в 5 раз — на рекламу в прессе и в 4,3 раза — на наружную рекламу. — Прим. ред.)
Важную роль компания отводит рекламе на транспорте, в частности в Московском метрополитене. Очень заметна реклама на 1018 автомашинах московской "скорой помощи". Подобную рекламу «РЕСО-Гарантия» использует также в 7 городах Подмосковья, а всего — в 18 российских городах.
Маркетинговая деятельность компании предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках. По словам Ольги Ткалич, в период проведения выставки "Автоэкзотика" в Тушино на ней бывает до 50 тыс. посетителей в день. К этому мероприятию «РЕСО-Гарантия» готовит 100 тыс. флайеров с отрывными купонами. Компания участвует в различных крупномасштабных мероприятиях примерно 1 раз в месяц.

Большинство страховых компаний придерживаются политики открытости и информационной доступности, которая способствует формированию их положительного имиджа в обществе. О рекламе и продвижении страховых услуг мы попросили рассказать сотрудника отдела общественных связей компании "Ингосстрах" Татьяну Грошеву.

— Расскажите, как примерно распределяются расходы на рекламу и РН: по видам медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, печатная реклама — буклеты, проспекты, сувениры и т.п.); по направлению воздействия (на конечных потребителей, на бизнес-структуры); по видам страховых услуг и видам страхования? Как распределяются рекламные усилия между имиджевой рекламой и рекламой определенных услуг, новых офисов и проч.? Какие моменты доминируют в ваших рекламных кампаниях? Что главное вы хотите донести до потребителей?

— Ингосстрах работает над созданием положительного образа компании, вызывающего ассоциации доверия, образ сильного партнера, надежного и доброжелательного. Цепь работы бренда — это представление Ингосстраха как внимательного делового партнера, информационно открытой, профессиональной компании с безупречной репутацией и историей страховых выплат.

— Продолжает ли оставаться самым актуальным вопрос надежности страховой компании или уже нет смысла убеждать потребителя в вашей надежности?

— Бизнес страховых компаний основан на доверии. Вопрос надежности компаний всегда актуален.

— Выделяли ли вы особо моменты, что в вашей компании страховка будет выплачена гарантированно, быстро и без особых проблем со стороны клиента?

— Да. Слоган Ингосстраха — "Ингосстрах платит всегда!"

— С какими рекламными агентствами вы сотрудничаете в области создания рекламы: ТВ-ролики, креатив в печатной рекламе, дизайн и др.? Как вы выбираете рекламное агентство для того или иного заказа? Проводите ли вы тендеры среди рекламных агентств?

— Да, Ингосстрах проводит тендеры.

— Какие у вас возникали замечания по работе рекламных агентств? Какие есть к ним претензии? Пожелания?

— Претензий нет.

— Пытались ли вы оценить эффективность отдельных рекламных кампаний?

— Да, мы регулярно проводим такие исследования.
В мае журнал "Эксперт" опубликовал рейтинг крупнейших российских страховых компаний на 1 января 2002 г. по основным финансовым показателям. Согласно этому рейтингу, места ведущих игроков рынка страховых услуг распределились следующим образом:
1. "Промышленно-страховая компания" (ПСК)
2. Группа "Альфа-Cтрахование" ("Альфа-Гарантия" и "ВЕСтА")
3. РОСНО (Российское Страховое Народное Общество)
4. "Лига"
5. "Якорь"
6. "Национальная страховая группа"
7. "Лукойл"
8. Система "Росгосстрах" (бывший Госстрах)
9. "Ингосстрах"
10. "Интеррос-Согласие"
11. "РЕСО-Гарантия"
12. "Прогресс-Гарант"
***
Страхование играет важную роль в экономике большинства стран мира. Оно обеспечивает стабильность финансовых отношений, от которой зависит жизнедеятельность государства и работоспособность большинства его институтов, индустрии и сельского хозяйства. Если, скажем, у крестьянина умерла корова, то в худшем случае разорится только крестьянин. А как быть, если от эпидемии ящура пострадали несколько сельскохозяйственных провинций? Крестьяне, разоряясь тысячами, вынуждены бросать насиженные места и подаваться "в город на заработки". Это уже катастрофа в масштабе государства. Большинство государств уделяют системе страхования особое внимание, стремясь исключить ситуацию, когда страховщик банкротится и не выполняет своих обязательств перед страхователями. Эта задача решается с помощью многоуровневого перераспределения ответственности, когда малые и средние страховщики перестраховывают свои риски в более крупных компаниях, а последние могут рассчитывать на специальные государственные фонды. Кроме того, существует практика, когда страхование осуществляет т.н. страховой пуп — группа приблизительно равных по своим финансовым возможностям компаний. Лидеры мирового страхового рынка – это либо транснациональные корпорации, либо крупные национальные компании, являющиеся лидерами по какому-либо социально значимому виду страхования в своих странах, такие как японская Nippon Life Insurance или американская State Farm Insurance Companies. Состав ведущей десятки почти ежегодно меняется, но две дюжины главных "монстров" страхового бизнеса регулярно входят в рейтинги крупнейших мировых корпораций. Например, Lloyd’s с оборотом более 20 млрд USD в списке Fortune Global 500 занимает место в числе двухсот крупнейших мировых корпораций. Накопленный опыт страховщиков позволял им получать прибыли, отслеживая тенденции, влияющие на размеры ежегодных выплат. Несмотря на то, что отдельные происшествия предвидеть нельзя, их статистика остается относительно стабильной и поддается прогнозированию. Но масштабные стихийные бедствия приносят такой значительный ущерб, что страховые компании часто несут колоссальные убытки. Часто спасти их от краха может лишь вмешательство государства. Так, по предварительным данным, из-за теракта 11 сентября в США общая сумма выплат страховых компаний может достичь 70 млрд USD. При этом сами небоскребы ВТЦ были застрахованы "всего лишь" на сумму в 1,2 млрд USD.

ЕФРЕМОВ А.
Статья приведена без таблиц.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »