Маркетинг в страховании посевов фермерских хозяйств | СТРАХОВАНИЕ СЕГОДНЯ

Одним из основных способов обеспечения финансово-экономической устойчивости предприятий АПК, как показывает опыт ведущих стран Западной Европы и Северной Америки (да и наш собственный), является сельскохозяйственное страхование и, прежде всего, страхование посевов сельскохозяйственных культур. В последнее время необходимость скорейшего восстановления системы сельскохозяйственного страхования стала осознаваться законодательными и исполнительными органами России. Так, Закон "О государственном регулировании агропромышленного производства" от 14.07.97 г. № 100-ФЗ предусматривает всемерную государственную поддержку страхования сельскохозяйственных товаропроизводителей, причем ведущим элементом этой поддержки призвано стать обязательство государства выплачивать из федерального бюджета 50 % страховых взносов за страхователей посевов.
В русле данного положения Закона Правительством РФ было издано Постановление "О государственном регулировании страхования в сфере агропромышленного производства" (от 27.11.98 г.), определившее порядок организации контроля за развитием сельскохозяйственного страхования с использованием государственных средств, условия и формы заключения договоров, механизм страховых выплат и т.д. Этим же Постановлением предусмотрено создание Федерального агентства по регулированию страхования в сфере агропромышленного производства, которое в настоящее время сформировано и приступило к работе.
Казалось бы, сельскохозяйственное страхование и, прежде всего, страхование посевов сельскохозяйственных культур сегодня должно динамично развиваться, охватить все сельскохозяйственные регионы и основных сельхозтоваропроизводителей. Однако этого не происходит, что, естественно, ставит вопрос о причинах низкой активности сельскохозяйственных страхователей. Анализ показывает, что крупные сельскохозяйственные предприятия — акционерные общества, сельскохозяйственные кооперативы и др. — не испытывают интереса к страхованию не только по причине острого дефицита финансовых средств, но и ввиду наличия большой "картотеки". Примерно 90% этих хозяйств имеют задолженность перед энергетиками, банками, кредитующими сельское хозяйство, бюджетом. Расчетные счета таких хозяйств блокированы. Финансовые претензии заносятся в долговые списки (картотеки) в надежде на погашение задолженности по мере поступления средств на расчетный счет предприятия-должника. Такая ситуация наблюдается уже несколько лет и, учитывая рост пени и штрафов, надежд на свое финансовое оздоровление без помощи государства данные предприятия не имеют.
Поскольку для этого сектора аграрной экономики проблема платежеспособности приобретает специфический характер, развивать страхование посевов, требующее, несмотря на государственную поддержку, значительных финансовых средств, очень сложно. Учитывая данное обстоятельство, а также некоторые другие моменты, следует признать, что сейчас к страхованию посевов наиболее подготовлены фермерские хозяйства. На проблеме его организации остановимся подробнее.
Прежде всего, следует отметить, что страхование имущества фермеров и особенно их посевов имеет свои особенности, без учета которых трудно рассчитывать на успех. В частности, копирование достаточно успешного опыта страхования посевов в нашей стране, полученного в 70-80-е годы, как это имеет место сегодня, не может принести хорошего результата. И дело не только в резком отличии коллективных предприятий советского прошлого от нынешних фермерских хозяйств, но и в принципиальном изменении всей внешней среды.
Исходя из сказанного, для выбора эффективных мер по развитию страхования посевов фермеров целесообразно провести соответствующее маркетинговое исследование, включающее:
1) анализ потенциальных страхователей, сегментацию рынка страхования, определение целевых рынков;
2) выбор форм и каналов продвижения страховых услуг к клиенту;
3) позиционирование предлагаемого страхового продукта;
4) анализ внешней среды, выявление возможностей ее благоприятного изменения.
Такое исследование было проведено страховой компанией ООО "Поддержка" в Новосибирской области. Изложим некоторые его результаты.
Прежде всего, отметим, что согласно теории маркетинга страховой полис по страхованию посевов, как и полисы по другим видам страхования, по-видимому, следует отнести к товарам пассивного спроса. Во всяком случае, без страхования производство зерна или кормовых культур вполне возможно. Полис дает лишь определенные экономические гарантии его конечного результата (да и то далеко не во всех случаях). Поэтому страховая компания, в отличие, скажем, от продавца горюче-смазочных материалов, должна убедить фермера не только в целесообразности покупки соответствующего товара у себя, но и в его необходимости для успешного сельскохозяйственного производства. Данное обстоятельство следует иметь в виду при проведении любых маркетинговых исследований в сфере страхования.
Проанализируем ряд потенциальных страхователей.
На 01.01.2000 г. в Новосибирской области насчитывалось 4480 самостоятельных крестьянских хозяйств, которые имели 315,1 тыс. га сельскохозяйственных угодий, в том числе 229.2 тыс. га пашни. Средний размер пашни на одно хозяйство составил 51 га. Из табл. 1 видно, что наибольшее число фермерских хозяйств, основные площади их пашни и посевов зерновых расположены в Ордынском, Коченевском, Красноозерском, Тогучинском, Черепановском районах, т.е. в зонах южной и северной лесостепи, причем преимущественно в районах, прилегающих к г. Новосибирску. Примечательно, что все названные районы достаточно благоприятны в части природных условий для эффективного ведения сельскохозяйственного производства. В зоне же засушливой степи (Баганский, Карасукский районы) и особенно в северных районах (Кыштовский, Каргатский, Северный, Усть-Таркский), где природно-климатические условия менее благоприятны, фермерских хозяйств значительно меньше, а валовой сбор зерна существенно ниже. Большинство крупных сельскохозяйственных предприятий данных районов находятся в крайне сложном экономическом положении, а многие практически развалены. Рост безработицы, снижение доходов от общественного хозяйства не сопровождаются здесь увеличением числа фермеров во многом потому, что высокий риск ведения сельскохозяйственного производства, характерный для этих территорий, сегодня полностью ложится на плечи производителей. Поскольку сельскохозяйственное страхование направлено на снижение риска производственно-экономической деятельности (точнее, на его перераспределение между страхователями), развитие страхования и, прежде всего, страхования посевов сельскохозяйственных культур может стимулировать рост числа фермерских хозяйств, что, в свою очередь, будет способствовать расширению страхового поля.
Максимальный урожай в 1999 г. был получен в Тогучинском районе (21,8 ц/га), минимальный — в Баганском (7,0 ц/га). Разница более чем втрое (см. табл. 1) наглядно характеризует условия хозяйствования в области.
Степень риска ведения сельского хозяйства, прежде всего земледелия, следует рассматривать в качестве одного из главных критериев оценки заинтересованности в развитии страховых услуг со стороны потенциальных страхователей. Поскольку она во многом определяется особенностями территории, географическое зонирование по степени риска ведения земледелия логично использовать для сегментации страхового рынка. Это тем более важно, что от степени риска ведения хозяйства зависит не только заинтересованность в сельскохозяйственном страховании, но и его условия, например, размер страховых тарифов.
Оценку риска ведения сельскохозяйственного производства можно вести разными способами: анализируя причины (источники) и факторы риска; определяя гарантированный минимум урожая' в неблагоприятные годы; рассматривая возможности стабилизации кормовой базы за счет создания переходящих резервов зернофуража и т.д. Для целей страхования и, в частности, для сегментации страхового рынка по степени риска сельскохозяйственного производства, на наш взгляд, вполне достаточно оценить фактическую устойчивость урожаев по территории области в разрезе административных районов или их групп с помощью показателя вариации урожаев. Для удобства показатели вариации урожаев (коэффициенты вариации) нормируем, приняв за единицу наименьшее из полученных значений. Нормированные показатели вариации можно рассматривать в качестве показателей риска (коэффициентов риска), поскольку они вполне адекватно характеризуют риск страховых выплат по анализируемым административным районам.
Из табл. 2 видно, что в Новосибирской области наибольший риск при производстве зерна характерен для острозасушливой территории зоны Кулундинской степи (Баганский и Карасукский районы). Вариация урожаев, а, следовательно, и средний размер страховых выплат при страховании посевов, здесь выше, чем в районах устойчивого земледелия, в 2,3 раза. Чуть менее рискованно производство зерна в других степных районах (Купинский, Чистоозерный, Красноозерский). Достаточно высок уровень колебаний урожаев зерновых в Барабинской зоне южной и северной лесостепи. Наибольшей же устойчивостью отличается зерновое хозяйство северной лесостепи Восточной зоны.
Если сравнивать количество заключенных договоров страхования посевов по территории Новосибирской области за последние три-пять лет, то можно усомниться в правильности широко распространенного тезиса о наибольшей заинтересованности в страховании посевов сельскохозяйственных производителей, работающих в зонах рискованного земледелия. Во всяком случае, подавляющее большинство договоров страхования было заключено с хозяйствами из Ордынского, Искитимского, Сузунского, Тогучинского, Новосибирского районов. Дело здесь в следующем.
Согласно действующим "Условиям страхования посевов" ставки страховых платежей дифференцированы у нас лишь по субъектам Федерации (СФ). Внутри них действуют единые ставки. Невыполнение этого условия грозит отказом государства компенсировать часть страховых платежей из федерального бюджета. По Новосибирской области в настоящее время приняты такие ставки: озимые зерновые — 10,5% от стоимости страхуемого урожая; яровые зерновые и зернобобовые — 9,5%; кормовые (многолетние и однолетние травы, силосные, кормовые корнеплоды) — 10,5%; овощи — 10,5%. Такой уровень ставок вполне достаточен для эффективной работы страховых компаний в Новосибирском, Коченевском, Ордынском, Искитимском, Тогучинском районах, т.е. в северной лесостепи Восточной зоны. Страхование же посевов по этим ставкам в других зонах, особенно в степных, неизбежно должно привести страховые компании к большим финансовым потерям. Поскольку инициатива в заключении договоров страхования принадлежит страховщикам, естественно, что на практике страхование посевов ведется выборочно, почти исключительно в районах наиболее устойчивого земледелия. Отсюда вывод: без пересмотра условий страхования посевов и, прежде всего, введения дифференцированных ставок страховых платежей по территории области рассчитывать на активное развитие данного вида сельскохозяйственного страхования не приходится.
Только дифференциация тарифов позволит вовлечь в страхование посевов представителей тех сегментов страхового рынка, которые объективно наиболее нуждаются в страховой защите. Следует отметить также, что данный сегмент рынка страхования составляет значительный удельный вес в структуре областного сельскохозяйственного производства. Скажем, валовой сбор зерновых в фермерских хозяйствах зоны рискованного земледелия (Кулундинская степь плюс южная лесостепь Барабинской зоны) составляет примерно четверть общего урожая фермеров области. Если же рассматривать урожай зерна во всех категориях хозяйств, то доля зоны рискованного земледелия будет еще выше — 1/3. Причем речь идет о наиболее высококачественном зерне с высоким содержанием клейковины. Все это позволяет говорить о хороших перспективах роста данного сегмента страхового рынка. Именно развитие сельскохозяйственного страхования является одним из необходимых условий роста числа фермерских хозяйств в зонах рискованного земледелия, укрепления их финансового положения.
В качестве целевого для страховой компании ООО "Поддержка" сегмент страхового рынка, охватывающий зону рискованного земледелия, может рассматриваться и по ряду других причин. Дело в том, что, в отличие от пригородных, дальние районы, к которым относится и зона рискованного земледелия, практически не охвачены страхованием. Во многих из них бывшие отделения Госстраха либо закрыты, либо работают лишь в районных центрах. Поэтому структурная привлекательность данного сегмента определяется не только отсутствием конкуренции в сфере страхования посевов, но и потенциальными возможностями активно заниматься здесь другими видами страхования: имущества, жизни и здоровья (в том числе за счет средств предприятий), страхованием ответственности. Расчеты показывают, что, например, при условии принятия закона об обязательном страховании автогражданской ответственности создание агентской сети и даже структурных подразделений для ООО "Поддержка" станет экономически оправданным. Тем более эффективным могло бы быть предоставление комплексных страховых услуг на селе.
С учетом сложившейся хозяйственной ситуации и экономических возможностей страховой компании ООО "Поддержка" наиболее разумной признана стратегия селективного определения целевых рынков, сочетающая максимальный охват страхованием посевов фермерских хозяйств прежде всего из зон относительно устойчивого земледелия с расширением структуры предлагаемых страховых услуг. Учитывая, что в районах относительно устойчивого земледелия хорошо развито и животноводство, необходимо ставить вопрос о предоставлении фермерам и другим сельхозтоваропроизводителям комплексных страховых услуг, включая страхование посевов, животных, автотранспорта, автогражданской ответственности и т.д. В этом случае суммарные страховые взносы можно было бы снизить на 20-25%. Отметим, что для таких районов как Новосибирский, Коченевский, Черепановский, Ордынский, часть Колыванского страховой тариф в размере 9,5% по яровым зерновым является несколько завышенным. Не уменьшая его (поскольку часть страховых взносов при страховании урожаев покрывается государством и страховые компании не имеют права выбирать тарифы самостоятельно), производя страхование "в пакете", можно было бы несколько снизить страховые тарифы по страхованию животных, автотранспорта и др.
За счет таких действий можно существенно повысить общий объем страховых взносов, так что открытие в каждом из этих районов представительств страховой компании выглядит перспективным.
Значительно сложнее развивать страхование в зоне рискованного земледелия. Для массового страхования посевов следует либо резко увеличить размер страховых тарифов (по разным районам они должны составлять от 12-13% до 20%), либо снизить степень ответственности страховщика, например, путем введения безусловной франшизы (скажем, покрывать не любые недоборы урожая по сравнению со средним за последние пять лет, как это имеет место сегодня, а, допустим, превышающие 20-25 % страховой суммы).
К сожалению, ни одно из названных решений страховые компании не могут принять самостоятельно. Их необходимо согласовать с Минсельхозпродом и Минфином РФ, что, как показала практика, весьма трудно.
С учетом сказанного в ближайшие два-три года рассчитывать на активное вовлечение в страхование сельхозпроизводителей и, в частности, фермеров, работающих в зонах рискованного земледелия, не приходится. Соответственно, здесь достаточно проблематично организовывать филиалы или представительства сельскохозяйственных страховых компаний. По-видимому, наиболее перспективным каналом продвижения сельскохозяйственных страховых услуг в таких районах, особенно для фермеров, является использование в качестве страховых агентов руководителей фермерских районных ассоциаций. Каждый из них хорошо знает особенности сельскохозяйственных процессов, лично знаком со многими фермерами и т.д. К тому же проведение такой работы позволит им получать дополнительные доходы, поднимет престиж руководителя ассоциации.
Важным вопросом страхового маркетинга является позиционирование предлагаемого страхового продукта. Казалось бы, в отношении страхования урожаев говорить здесь не о чем. В самом деле. Уже отмечалось, что, поскольку при страховании урожаев используются средства государственного бюджета, условия данного вида страхования задаются государством и не могут произвольно изменяться страховыми компаниями. Практика показывает, однако, что страховщики имеют возможности усилить позиции данного страхового продукта. Так, страховая компания ООО "Поддержка" в качестве эксперимента предложила активным страхователям — фермерам, имеющим с компанией долговременные партнерские связи, беспроцентные ссуды для пополнения недостатка оборотных средств в период проведения полевых работ. По условиям займа (а вернуть его необходимо после уборки урожая) фермеры обязаны заключить договор страхования посевов на определенную сумму. Такая практика используется страховой компанией уже три года и полностью себя оправдала. Имеются лишь некоторые сложности с выполнением требований органов страхового надзора по размещению страховых резервов.
Итак, использование страхового маркетинга применительно к страхованию урожаев позволяет заключить, что страхование фермеров, безусловно, имеет хорошие перспективы. Наиболее эффективно оно может развиваться при предоставлении комплексных страховых услуг, когда одновременно страхуются разные виды имущества фермеров, их профессиональная и гражданская ответственность, жизнь и здоровье как самих фермеров, так и членов их семей. Вместе с тем, очевидно, что всеобщий охват такое страхование может получить только по мере развития всей рыночной системы хозяйствования, включая другие элементы рыночной инфраструктуры, укрепление правовых основ предпринимательства, финансово-кредитной системы.

А.П. ЗАДКОВ, д-р экон. наук. генеральный директор ООО "Поддержка", ст. науч. сотр. СибНИИЭСХ;
И.В. НИТЯГО, ст. преп. кафедры финансов СибУПК, соискатель СибНИИЭСХ; С. МИКИШКИЕВ, студент 3-го курса СибУПК

Статья приведена без таблиц

Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке