Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Аудит и налогообложение, 18 октября 2002 г.

Деловая репутация компании

6521 просмотр

Функционирование любого бизнеса, особенно страхового, связано с привлечением клиентов в значительной степени за счет определенной репутации, сложившейся на рынке страховых услуг. При этом стоимость активов страховой компании гораздо меньше стоимости, прогнозируемой с учетом будущих доходов, учитывающих деловую репутацию, которая определяется дополнительной прибылью, приносимой компании совокупностью определенных элементов бизнеса, стимулирующих клиентов обращаться за услугами именно к данной компании.

Основываясь на данных правовой базы и самой сущности гудвилла, можно выделить основные признаки и отличительные особенности деловой репутации:
— деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. В этом заключается одно из ее главных отличий от других нематериальных активов;
— гудвилл может быть отчужден только вместе с бизнесом, соответственно, только сделки по продаже определяют необходимость выделения и определения стоимости гудвилла;
— гудвилл возникает, когда компания получает стабильно высокие прибыли, превосходящие среднеотраслевые показатели. В результате данного факта стоимость бизнеса превышает стоимость чистых активов предприятия.
Фактически гудвилл — это количественное выражение качественных преимуществ. К данным активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент; накопленный деловой опыт; хорошо налаженная система сбыта продукции или услуг; прочная репутация организации как надежного заемщика; хорошая репутация на рынке; выигрышное экономико-географическое положение; другие активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам, но по сути являются факторами, влияющими на прибыльность организации и как следствие — на ее стоимость.
Вообще, гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость деловой репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, то есть рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.
Страховые компании, работая на рынке услуг, имеют свои особенности не только в построении отчетной и финансовой документации. Если, например, в торговле покупатель, приобретая товар, обращает внимание на сам продукт (его качество, срок годности и т.д.), то на рынке страховых услуг при приобретении страхового полиса потенциальный страхователь прежде всего обращает внимание на надежность страховщика, на его способность выполнить свои обязательства, на саму компанию. В отличие от промышленных компаний, где зависимость качество — цена прямо пропорциональна, то есть раскрученный брэнд и известная марка стоят дороже, чем никому не известный производитель того же продукта, страховые фирмы, получившие всеобщую известность и имеющие репутацию надежной и финансово устойчивой компании, предлагают свои полисы по доступной и конкурентоспособной цене. Здесь опять проявляется специфика страхования: чем больше у компании страховой портфель, тем более он диверсифицирован, то есть относительная величина риска наступления страхового случая у компании снижается. Это позволяет фирме снижать стоимость своих услуг, тем самым привлекая новых клиентов.
Исходя из приведенных фактов, кажется правомерно использовать методы определения стоимости торговой марки в качестве основы при расчете стоимости деловой репутации российской страховой компании.
Для практического расчета стоимости нематериальных активов специалисты рекомендуют затратный, доходный и сравнительный подходы, обычно используемые в оценке других видов активов.
В силу невысокого объема и закрытости информации об уже оцененных товарных знаках и просто о финансовой деятельности компаний-аналогов сравнительный подход пока не находит широкого применения в России.
Затратный подход для оценки гудвилла компании в принципе неприменим, так как нельзя учесть не только все произведенные расходы, но и все составные элементы, которые в совокупности и дают эффект деловой репутации. С учетом бухгалтерской практики гудвилл, созданный на предприятии, не ставится на баланс организации. Только при покупке (приобретении) компании можно выделить стоимость деловой репутации.
В рамках доходного подхода можно выделить четыре основных метода оценки нематериальных активов:
1) метод избыточных прибылей;
2) метод дисконтирования денежных потоков;
3) метод оценки гудвилла с помощью специального мультипликатора;
4) метод разницы рыночной стоимости бизнеса и стоимости чистых активов компании.
Для оценки гудвилла наиболее подходящим является метод избыточных прибылей. Он основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нематериальные активы, обеспечивающие доходность выше показателей среднеотраслевого уровня. Это основной метод оценки гудвилла. Суть метода заключается в расчете среднеотраслевой прибыли на активы и последующем ее сравнении с аналогичным показателем исследуемого предприятия.
Основные этапы метода избыточных прибылей:
1) определение рыночной стоимости всех активов страховой компании;
2) нормализация прибыли данной компании;
3) определение среднеотраслевой доходности на активы или на собственный капитал: ROА — Return on assets — доходность активов определяется делением величины чистого дохода на совокупные активы;
4) определение ожидаемой прибыли как произведение среднего дохода по отрасли на величину активов;
5) расчет избыточной прибыли как разница между нормализованной прибылью и ожидаемой прибылью;
6) определение коэффициента капитализации;
7) расчет стоимости гудвилла путем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации.
При проведении нормализации бухгалтерской отчетности следует исключать неоперационные доходы и нетипичные статьи из фактической прибыли компании.
Для расчета ожидаемой прибыли очень часто используется средняя величина активов и средняя прибыль за определенный период. Этот способ правомерен, если данные выбранного периода отражают обоснованные будущие ожидания, а нетипичные периоды, когда уровень прибыли значительно отличается от среднего показателя, исключены из расчетов. Использование простой средней или средневзвешенной величины прибыли за несколько последних лет без учета того, насколько информация прошлых периодов отражает возможную будущую доходность, приведет к искажению конечного результата.
Важным этапом при использовании метода избыточных прибылей является определение коэффициента капитализации.
В случае если акции оцениваемой компании котируются на фондовом рынке, ставка капитализации определяется как коэффициент, обратный P/E — Price/earnings ratio:
Кк = коэффициент доход / цена (то есть определяется путем деления текущего показателя дохода на акцию на текущую цену акции).
В настоящее время акции российских страховых компаний не торгуются на фондовом рынке, поэтому данный способ расчета мало применим. Альтернативой расчета ставки капитализации является выведение ее из ставки дисконтирования путем вычета ожидаемых долгосрочных среднегодовых темпов роста.
Разработкой методик оценки брэндов занимается компания Brand Finance. Методика Brand Finance признана во всем мире как стандарт для оценки товарных знаков и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. Адаптировав методику Brand Finance для российской действительности с учетом специфики страховой деятельности и деятельности российских предприятий в целом, можно выделить еще один метод расчета стоимости товарного знака, а также и гудвилла — метод дисконтирования, основанный на приведении в текущую стоимость будущих прибылей, которые компания получит благодаря наличию деловой репутации, позволяющей зарабатывать дополнительный доход. Метод дисконтирования предполагает следующее:
— прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную деловую репутацию, с помощью специально разработанных фирмой Interbrand коэффициентов для каждой из отраслей народного хозяйства;
— выведение ставки дисконтирования на основе бренд-бета анализа;
— определение текущей стоимости потока дополнительной прибыли, полученной от влияния гудвилла;
— определение остаточной стоимости денежных потоков по модели Гордона;
— определение текущей стоимости реверсии;
— выведение окончательной величины текущих стоимостей.
Коэффициент дисконтирования рассчитывается по формуле:
R = Rf + bбренд х Rf, где:
Rf — безрисковая норма доходности;
bбренд — коэффициент бета-бренд, значение которого определяется с помощью специального графика.
Значение показателя силы нематериального актива рассчитывается как совокупность величин 10 показателей, имеющих значение от 0 до 10.

Показатель силы товарного знака (гудвилла) Значение
1 Время действия на рынке 0-10
2 Уровень сбыта 0-10
3 Доля, занимаемая на рынка 0-10
4 Позиция на рынке 0-10
5 Уровень роста продаж 0-10
6 Величина ценовой надбавки 0-10
7 Эластичность цены 0-10
8 Маркетинговая поддержка 0-10
9 Эффективность рекламы 0-10
10 Узнаваемость компании, ее марки и товарного знака 0-10

На специальном графике определяется значение коэффициента бренд-бета. По оси х располагаются величины значимости показателя силы товарного знака (гудвилла). На оси у, соответственно, значение коэффициента бренд-бета. Самый сильный бренд имеет нулевое значение показателя бренд-бета, самый слабый — значение 2.
Еще одним методом расчета стоимости деловой репутации является метод определения стоимости товарного знака посредством использования специального мультипликатора. Основываясь на прошлых данных (обычно за три последних года), можно рассчитать стоимость товарного знака. Следует помнить, что данный метод отражает ретроспективу и не всегда учитывает будущие изменения и рост. Основные этапы данного метода:
Мультипликатор М принимает значение от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:
У = -0,900293Х + 55,1202 X –11,0116 Х – 392764 Х + 160681 Х ,
где:
Х -значение, рассчитанное для определения силы товарного знака (по десяти позициям), деленное на 100.
Построив кривую S, можно определить значение мультипликатора М, а затем и стоимость товарного знака.
Наиболее распространенным и относительно легким в применении методом определения стоимости деловой репутации компании можно считать метод расчета гудвилла как разницу между рыночной стоимостью компании, определенную доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью активов фирмы. В данном случае можно говорить о разнице между результатами методов доходного, сравнительного подходов и методом чистых активов.
Страховой рынок России восстанавливается от кризиса 1998 года, постепенно увеличивая свои обороты. Принятие главы 25 Налогового кодекса определяет новую ступень в развитии страхования: теперь предприятия могут без ограничений относить страховые взносы по основным видам страхования на себестоимость. Уже сейчас заметен большой интерес к данной отрасли, которая представляется одной из наиболее доходных и перспективных. Наращивание капитала, крупные сделки определяют тенденции к укрупнению страховых компаний, вступлению их в финансово-промышленные группы, холдинги. Понимание важности определения стоимости деловой репутации компании является критерием будущего процветания любого бизнеса.

Елена ЗАЙЧАТНИКОВА, консультант отдела управленческого консалтинга и оценки МКПЦН
Статья приведена без таблиц и графиков.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »