Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансы, 31 октября 2002 г.

Выбор финансовой компании потребителем

4113 просмотров

Формирование набора потребительских требований к финансовой компании В основе выбора финансовой компании и ее продукта потребителями лежат их ожидания. Именно на этой основе формируется идеальная модель компании и продукта. Соответствие рыночных предложений индивидуальной идеальной модели (критериям выбора), свойственным клиенту, и формирует платежеспособный спрос — потребители готовы платить только за те товары и услуги, которые соответствуют их требованиям (ожиданиям). Они формулируются потребителем исходя из пожеланий относительно свойств самой услуги и стремления к социальному самоутверждению — с учетом общественного значения услуги и компании, предоставляющей ее.

 


В основе обращения в финансовую компанию лежит потребность в инвестировании, денежных расчетах, защите от рисков и т.п. Отсюда возникает базовая, техническая составляющая набора параметров выбора — пожелания по перечню предоставляемого обслуживания, за которое потребитель был бы готов заплатить определенные (как правило, небольшие) деньги или получить высокий уровень доходности вложений. На них накладываются требования по надежности компании, которая подтверждает для потребителя сам факт существования финансовой услуги — при отсутствии уверенности в надежности компании финансовая услуга превращается в пустое обещание, а ее приобретение теряет всякий смысл. К свойствам собственно услуги можно также отнести удобство доступа в финансовую компанию (близость офиса) и минимальные требования к качеству сервиса, определяемые исходя из потребности клиента в пользовании финансовой услугой без особых затруднений.
С другой стороны, приобретение финансовой услуги имеет общественный характер, служит для подтверждения принадлежности к определенной социальной группе или является заявкой на статусную позицию, приобретает роль социального знака. Например, пользование Интернет-банкингом или услугами иностранных банков бытует в общественном сознании как показатель богатства и современности потребителя. Известно, что обращение к широкому перечню финансовых инструментов в экономически развитых странах представляет собой норму жизни, поэтому потребительские группы, ориентирующиеся на западные нормы и стандарты потребления, чаще делают то же самое по престижным соображениям. Таким образом, в число требований могут включаться условия по современности и престижности услуги или компании, предоставляющей ее.
Сам процесс приобретения финансового продукта — это обмен знаками социального статуса: потребитель, приходя в компанию, желает, чтобы с ним обращались вежливо и уважительно, что служит для него дополнительным знаком общественного положения, которое он занимает. Поэтому среди критериев выбора финансовой компании может оказаться требование высокого качества индивидуализированного обслуживания потребителей.
На этапе выбора финансовой компании очень важна способность потребителя самостоятельно и довольно четко сформулировать набор требований, предъявляемых к ней, а также определиться со значимостью различных критериев. Здесь главную роль играют свойства личности потребителя. Активные люди с выраженными лидерскими склонностями самостоятельно формулируют эти требования и проверяют финансовые компании на соответствие им. Более пассивные потребители не способны ясно понять, что же они хотят получить от финансовой компании, поэтому эта группа склонна доверять постороннему мнению. Здесь в качестве основной причины выбора часто называют советы друзей и знакомых, рекомендации агентов и т.п. Однако в конечном счете (через посредство более активных потребителей) эти клиенты ориентируются на те же объективные критерии выбора. Неспособность точно сформулировать перечень критериев выбора часто сочетается с завышенными, нереальными ожиданиями в части технического наполнения, уровня обслуживания и доходности (цены) продукта. Невозможность реализовать эти требования приводит либо к отказу от пользования финансовой услугой, либо к серьезной коррекции пожеланий, которая может потребовать и от компании, и от потребителя существенных усилий. Только таким способом можно преодолеть понятийный разрыв между компанией и ее клиентом, возникающий из-за недостаточной подготовки последнего.
Факторы, учитываемые потребителем при выборе финансовой компании и ее продукта, во-первых, часто несопоставимы и, во-вторых, имеют разный вес и глазах потребителей. Поэтому выработка компромисса, учитывающего эти противоречия, представляет собой довольно сложный итерационный процесс. Его можно представить как последовательный перебор вариантов, в ходе которого предложения компаний рассматриваются и оцениваются потребителем с точки зрения суммарного, взвешенного эффекта.
В наборе параметров выбора, сформулированном для себя потребителем, есть более или менее значимые факторы — они ранжируются по степени важности. При выборе компании уступка потребителя по наиболее значимым факторам менее вероятна, в то же время он может пожертвовать своими требованиями но менее важным позициям. Кроме того, различна их роль: при выборе страховой компании или банка для расчетного обслуживания цена противопоставляется остальным критериям выбора и служит им альтернативой, тогда как при выборе инвестиционного института доходность финансового продукта рассматривается наравне с его прочими свойствами. Значение факторов выбора изменяется также и в связи с характером приобретаемой услуги: при выборе банка для расчетного обслуживания его надежность имеет гораздо меньшее значение, чем при размещении депозита.

Факторы выбора банка

При выборе банка потребитель больше всего обращает внимание на такие особенности, как надежность, доходность и территориальная близость (рис. 1).
Как видим, основным фактором выбора банка является его надежность, которая в потребительском представлении выражается как гарантированность полного, качественного и своевременного выполнения взятых обязательств. Напомним, что с точки зрения математики надежность — это вероятность неразорения компании, которая вовсе не гарантирует качественного выполнения банком договорных условий. С точки зрения потребителя срок существования банка и, отчасти, известность — это определенные гарантии его надежности, так что ее значение для потребителя еще больше растет. Вторая группа факторов выбора банка — финансовая: доходность вкладов и стоимость обслуживания потребителей.
Заметная роль территориальной близости к потребителю объясняется тем, что большая часть услуг банка сводится к расчетному обслуживанию — переводам денег, коммунальным платежам и т.п. Корпоративные клиенты, также заинтересованы в его близости к офису. После надежности, цены и удобства доступа идут культура обслуживания, предоставление широкого спектра услуг, включая возможность Обслуживания пластиковых карточек, предоставление услуг по телефону, а также наличие широкой сети банкоматов. Иными словами, российские граждане в своем большинстве еще готовы терпеть неудобства и невнимательность персонала при условии надежности и доходности Операций, проводимых через банк. Население в основном потребляет простые, традиционные услуги — вклады и депозиты, расчетное обслуживание. Последнее место среди факторов выбора занимает банковская реклама, что говорит о ее невысокой эффективности. Вообще, наиболее результативный способ привлечения потребителей на финансовом рынке — это качественное, надежное и недорогое обслуживание потребителей, которые на основании собственного положительного опыта будут рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Подводя итог сказанному, можно так сформулировать наиболее общий, стереотипный набор потребительских требований к банку (идеальный портрет банка): надежное, стабильное, легко доступное финансовое учреждение, обеспечивающее высокую доходность операций, высокое качество обслуживания и предлагающее потребителям широкий спектр финансовых услуг, в том числе и современных, технологически сложных. Именно таков банк, которому потребители были бы готовы доверить свои средства (в маркетинговых исследованиях идеальный образ организации принято называть "идеальной точкой"). И чем ближе реальный банк к идеальным представлениям потребителя, тем выше вероятность того, что именно он будет выбран в партнеры.
Социально-демографические различия в выборе банков
Общая картина потребительских предпочтений может изменяться в зависимости от различных социально-демографических причин, которые и определяют значимость тех или иных основных факторов выбора. Так, с возрастом и по мере расширения пользования банковскими услугами, растет интерес к свойствам банков и, соответственно, возрастает значение практически всех параметров отбора. После 65 лет значение всех факторов выбора банка падает в связи с общим снижением интереса к финансовому обслуживанию. За одним вполне понятным исключением — значение территориальной близости банка не падает, а растет.
Доля женщин, обращающих внимание на различные особенности банков, значительно больше, чем мужчин. Исключение здесь одно — это возможность обслуживать пластиковые карточки через широкую сеть банкоматов, представляющие для мужской половины больший интерес, чем для женщин, вероятно, в силу престижности этой услуги.
С ростом образования, должностного статуса и материального благополучия (а эти параметры, как правило, тесно связаны между собой) наблюдается рост значимости практически всех основных факторов выбора, причем наибольший прирост отмечается в части востребованности технически сложных, современных услуг. Здесь отражается повышение внимания к финансовым услугам, следствием чего становится более тщательный отбор банков. Обращает на себя внимание рост значения рекламной активности компании для групп с высоким уровнем дохода и значительным социальным статусом. Для них реклама, скорее всего, представляет собой источник данных о банках и финансовых рынках.

Факторы выбора страховой компании

Причины, по которым население выбирает страховщика, во многом сходы с факторами выбора банка (табл. 1).
На первом месте среди факторов выбора стоит, как видим, надежность компании. С ней смыкается ее известность, которая потребителю представляется гарантией надежности. Оперативность выплат (составляющая качества обслуживания) также является проявлением надежности страховщика. Исследования показали, что страховая компания воспринимается как надежная, если она широко известна, имеет хорошую репутацию, занимает одно из ведущих мест в потребительском или профессиональном рейтинге, имеет достаточно большой стаж работы на рынке — не менее 5 лет, достаточно велика, имеет серьезных, солидных акционеров, партнеров, крупных клиентов.
Характерно, что в высокодоходной группе, в которой проводился опрос, при выборе компании цены ниже рыночных (демпинговые предложения) значат довольно мало и потребители не обращают на них внимание. При невозможности самостоятельно сформировать перечень требований к компании, потребители часто обращаются к авторитетным друзьям, знакомым и агентам, чье мнение заменяет личный анализ. Это в большей степени характерно для страховых компаний, чем для банков, в связи с тем, что страховая услуга сложнее для понимания. Поэтому рекомендации занимают такое высокое место среди критериев выбора.
Как видно из табл. 1. большое значение в высокодоходной группе потребителей придается разнообразию предоставляемых услуг и информационной открытости компании, которая позволяет самостоятельно судить о ее надежности и качестве продукта. Отчасти информационная открытость воспринимается потребителями как проявление уважения со стороны компании, как знак установления равноправных отношений. Большую роль здесь играет и социальный статус компании, выражающийся в престижности и привлекательности ее имиджа, масштабах и достижениях на рынке, а также в благотворительности и меценатстве.
Таким образом, как и применительно к банкам, основными факторами выбора страховой компании являются надежность, качество обслуживания, стоимость услуг, а также социальная значимость страховщика. Потребитель хотел бы, чтобы страховая компания, обслуживающая его, была надежной, престижной, известной, информационно открытой, предоставляла бы широкий перечень недорогих и качественных услуг и играла бы при этом определенную социальную роль. Чем ближе страховая компания к ее идеальному образу, идеальным представлениям потребителей, тем больше вероятность ее выбора в качестве доставщика услуг.

Информация, необходимая потребителю для выбора страховщика

Еще одна важная тема, которую надо иметь в виду при анализе потребительского выбора финансовой компании, — это перечень вопросов, на которые он хотел бы получить ответ на стадии анализа рыночных предложений. Именно отсюда потребитель делает выводы о том, насколько конкретная компания соответствует его требованиям. Для принятия решения о выборе страховой компании подавляющему большинству респондентов необходима информация, подтверждающая надежность компании, гарантированность выплат, а также данные по свойствам предоставляемых финансовых услуг (Данные компании "Кабрио", 2001 г.) (табл.2).
Большинство респондентов упоминали о том, что при выборе компании большую роль играют отзывы знакомых, являющихся ее клиентами и имеющих положительный опыт работы с ней (прежде всего — получения выплат). Таким образом, компания в своих информационных и рекламных материалах должна:
1) делать основной упор на объяснение свойств своих услуг;
2) всячески подчеркивать свой стаж на рынке;
3) показывать, насколько ее стабильность подкреплена финансовым потенциалом;
4) говорить о размерах компании;
5) упоминать об известных и знаменитых клиентах компании;
6) указывать солидных учредителей и акционеров.
Два последние пункта массовых коммуникаций важны в силу того, что использование знаменитых, уважаемых клиентов и акционеров в рекламе воспринимается потребителями как рекомендация с их стороны. Кроме того, приобретение полиса той же компании, где уже застрахована знаменитость, сближает потребителя с нею и способствует росту его самоуважения.

Динамика факторов выбора финансовой компании

В табл. 3 представлены данные, характеризующие отношение населения к различным свойствам финансовых компании за период 1998 — 2000 гг. по данным компании "Циркон".
Как видим, изменения в структуре причин, влияющих на выбор финансовой компании населением, за последние годы не были столь значительными. По-прежнему первое место занимает надежность компании и связанные с нею факторы — такие как известность и репутация. После кризиса 1998 г., когда единственным относительно надежным местом хранения накоплений был Сбербанк, обеспеченный государственными гарантиями, резко возросло их значение для выбора компании. В то же время роль финансовой мощи снизилась — среди разорившихся в 1998 г. были наиболее мощные российские банки. Тем не менее значение финансовой мощи как проявления надежности компании остается весьма значительным. За последние годы выросла, хотя, в общем, еще и остается незначительной, роль квалификации и ответственности персонала, а также информационной открытости предприятия. Опыт показывает, что "объективные", публично заявленные финансовые показатели часто не отражают реального состояния компании, при этом в деле удержания стабильности компании большое значение имеет честность руководящего персонала. Поэтому потребители больше стали обращать внимание и на положительные свойства личности руководителя предприятия как: гарантии надежности компании.

Наиболее авторитетные источники информации при выборе финансовой компании

Процесс принятия решения о пользовании финансовыми услугами нуждается в информационной поддержке на всех этапах. Во-первых, потребителю необходимо понять, что финансовый продукт — это именно то, что ему нужно для решения собственных проблем. Здесь требуются некоторые, пусть даже начальные финансовые знания. Во-вторых, он должен осознать, какой продукт у какой компании он хочет приобрести — сформулировать свой собственный набор требований к ним. А для этого необходимо довольно ясное представление об особенностях финансовых услуг, предлагаемых на рынке, и их качествах. В-третьих, на этапе выбора компании и принятия окончательного решения о пользовании ее продуктом нужно определить, в какой степени они соответствуют предъявляемым требованиям и найти, если это необходимо, компромисс между запросами и реальными свойствами операторов, работающих на рынке. Здесь требуются данные о компаниях, их истории, финансовом положении, ценовой политике и о многом другом; необходимы также экспертные оценки их надежности и качества сервиса со стороны людей и СМИ, которым потребитель доверяет. Надо отметить, что наибольшим доверием пользуются объективные экспертные оценки высших руководителей финансовых компаний, имеющих полную информацию о подопечных учреждениях и способных грамотно анализировать состояние рынков. Все это и составляет информационную среду, в которой происходит выбор финансовой компании.
Источники информации, необходимой для принятия решения о выборе финансового продукта и компании, предоставляющей его, ранжируются по степени доверия со стороны потребителя (табл. 4).
В основном потребители доверяют себе и своим знакомым ~ личному опыту и опыту авторитетных потребителей. Оценкам СМИ, консультантам, продавцам и рекламе они склонны доверять лишь в незначительной степени. Здесь сказывается негативный опыт, накопленный потребителями в последние годы. Недобросовестная реклама, носящая в России, к сожалению, массовый характер, завышенные обещания продавцов — все это привело к формированию среди россиян стойкого убеждения в том, что им нельзя верить. Этот стереотип может быть сломан самой финансовой практикой. Мы уже говорили о том, что недоверие к банкам и страховщикам уходит по мере возврата к пользованию их услугами. Но среди населения, если брать его в целом, не слишком велика доля тех, кто активно пользуется финансовыми услугами и информацией в СМИ о финансовых рынках. При этом надо отметить, что доверие консультациям специалистов в регионах значительно выше, чем в Москве. Дело здесь, скорее всего, в том, что уровень квалификации потребителей в регионах значительно ниже, чем в центре.
Доверие авторитетным оценкам определяется рядом свойств финансовых услуг. Во-первых, финансовые услуги, как правило, требуют существенных вложений. При этом существует риск потери средств из-за банкротства компании или, что более вероятно, ее нежелания выполнять взятые на себя обязательства качественно, полностью и в срок. Высокая степень волюнтаризма приводит к падению доверия к объективным критериям оценки финансовой компании и продукта, а наибольший вес приобретает практический опыт — реальное воплощение рыночного предложения и свойств услуги. Во-вторых, финансовые продукты в своем большинстве достаточно сложны для понимания. Точно так же обычному потребителю бывает сложно проанализировать рыночные показатели и грамотно оценить, например, надежность компании. В силу этого люди более склонны доверять принятие решения тем, кто обладает нужными навыками анализа или имеет необходимую информацию.
Здесь важно иметь в виду, что большая часть населения в силу отсутствия специальных знаний не способна критически перерабатывать сообщения СМИ и рекламу, извлекая из нее рациональное зерно. Впору говорить о господстве стереотипов: газетам и телепередачам верить нельзя, реклама в СМИ — сплошной обман. Напротив, при наличии соответствующей практики пользования информацией СМИ доверие к ней растет. Этот факт можно проиллюстрировать данными, характеризующими степень доверия различным информационным источникам со стороны высокодоходной группы потребителей, имеющей более широкие финансовые навыки и знания, чем население в целом. Перечень используемых источников информации для высокодоходной группы населения (с душевым доходом более $350 на члена семьи в месяц) выглядят следующим образом (Данные компании "Кабрио", 2001 г.) (рис. 2).
Различие между источниками, используемыми населением в целом и высокодоходной группой, состоит в том, что с повышением уровня благосостояния люди больше обращаются к информации, предоставляемой различными СМИ: телевидением, радио, прессой, в частности деловой прессой, а меньше — на мнение сотрудников компаний. Следует обратить особое внимание на широкое пользование прессой в высокодоходной группе потребителей. Это свидетельствует о росте способности к самостоятельному мышлению и анализу по мере повышения доходов. С ростом доходов растет и относительное доверие к рекламе финансовых институтов: более половины (58%) среднего класса "доверяют" или "скорее доверяют" финансовой рекламе, что существенно выше средних показателей по стране.
Последние места в списке авторитетных источников занимают листовки в почтовых ящиках — пресловутый Direct mail и наружная реклама, что свидетельствует об их невысокой эффективности. Из рисунка также видно, что очень немногие потребители занимаются самостоятельным сбором первоначальной информации о финансовых компаниях. Интерес к финансовым компаниям возникает, скорее, на основании общих информационных материалов СМИ или рассказов друзей и знакомых. Хотя далее, по мере проявления спроса на конкретный продукт, общения с представителями финансовых компаний не избежать.
Примерно сходную картину даст экспертный опрос специалистов страхового рынка относительно того, какие факторы обеспечивают обращение потребителя в ту или иную компанию (табл. 5).
Как видим, более половины обращений потребителей в компанию связано с рекомендациями друзей и знакомых. Из других относительно мощным фактором является информация о компании в СМИ, которая по значимости значительно превосходит рекламу и эффект от работы агентов и брокеров.

Предпочтительные информационные каналы

Выше были перечислены источники информации, которым потребители в России склонны доверять. Между тем они не соответствуют тем каналам, по которым люди хотели бы получать данные о финансовых рынках и компаниях (рис. 3).
Как видим, рекомендации друзей и знакомых занимают пятое место, что свидетельствует о понимании потребителями их несовершенства как источников информации и субъективности. Для 22% респондентов наиболее удобным источником информации о финансовых рынках является Интернет. Таким образом, с ростом доверия к СМИ и по мере повышения их профессионализма основной вес в информационных потоках, на основании которых потребители принимают решения о выборе финансовой компании, будет переноситься на деловую и общественно-политическую прессу.
Рассматривая предпочтения в отношении источников в разных возрастных группах, можно отметить, что респонденты в возрасте 36-45 лет (период наибольшей экономической активности) чаще других называли в качестве приоритетного источника деловую прессу и профессиональных консультантов. Молодежь более склонна пользоваться услугами Интернета, а также получать нужные данные в офисе компании или у профессиональных консультантов. Старшая возрастная группа больше доверяет прессе. Различия в предпочтениях также связаны с уровнем доходов. С увеличением благосостояния падает значение телевидения и радио, зато растет интерес потребителей к деловой прессе, Интернету, консультациям специалистов.

А.Н.ЗУБЕЦ, ОСАО "Ингосстрах"
Статья приведена без таблиц и рисунков.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »