Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Финансы и кредит, 21 августа 2000 г.

О формировании страховой услуги

10125 просмотров

Страховая услуга есть форма реализации страховой защиты в условиях рынка. В процессе предоставления страховой услуги проявляется и оформляется место страхования в рыночном хозяйстве. Не менее важную роль страховая услуга играет в качестве активного инструмента перераспределения денежных ресурсов общества.

Эта роль не ограничивается формированием инвестиционного капитала, процесс перераспределения гораздо шире и глубже, он воздействует также на формирование платежеспособного спроса в стране и рынка труда, развитие научно-технического прогресса, рост доходов бюджета, а также имеет серьезное социальное значение. В процесс перераспределения денежных ресурсов включены страховщики, страхователи, юридические и физические лица, застрахованные, выгодоприобретатели, третьи лица в страховании ответственности, государство. Косвенно через страховую услугу, страховщик может влиять на отношения страхователя с партнерами по бизнесу, с налоговой службой и т. д., на имидж страхователя, его место на рынке и др. Следовательно, содержание и форма страховой услуги имеют большое значение не только в отношениях "страховщик-страхователь", связанных с предоставлением страховой защиты в движении денежных ресурсов, а также на финансовое состояние участников рынка.
Значение страховой услуги как активного инструмента перераспределения денежных ресурсов общества, ее влияние на общественное производство и финансовое состояние потребителя требуют весьма серьезного отношения к процессу ее формирования.
Известно, что нарушение пропорций в финансовой сфере пагубно сказывается на состоянии экономики. Следовательно, любое изменение характеристик страховой услуги влияет на весь финансовый рынок. Формирование страховой услуги должно проводиться на основе осознания экономических процессов, на которые она может оказать влияние, а искажение характеристик страховой услуги влечет за собой труднопредсказуемые последствия. Это тем более важно, поскольку страховая услуга влияет на уровень индивидуального потребления.
Сложность процесса разработки и формирования страховой услуги обусловлена как количеством влияющих на нее факторов, так и объемом необходимой исходной информации. Процесс разработки страховой услуги предполагает формирование не только ее содержания, отвечающего потребностям общества и отдельного хозяйствующего субъекта в страховой защите, но и формы предоставления этой услуги. Весьма важно то, что этот процесс целостен, имеет собственную логику и механизм. Этот целостный процесс может быть определен как инжиниринг страховых услуг.
Развитие научно-технического прогресса, урбанизация, лавинообразное усложнение хозяйственных связей, информационный взрыв постоянно порождают новые и новые риски, по поводу которых возникает потребность в страховой защите. Для научно-технического прогресса характерен также ускоряющийся процесс старения товаров, в том числе и страховой услуги. Все это требует постоянного изменения и совершенствования страховой услуги, в связи с чем актуальность инжиниринга страховой услуги и значение персонала, осуществляющего его, увеличивается нарастающими темпами. Значение инжиниринга в деятельности страховой компании растет также в связи с переходом страхового рынка в стадию "рынка покупателя".
Сложность проблем, связанных с понятием и реализацией страховой услуги, ее ролью в перераспределении денежных ресурсов, требует ее научного анализа в разных аспектах, например, с позиции проявления ее на микро— и макроуровне; рассмотрение ее как товара (потребительная и меновая стоимость); исследования содержания услуги и формы ее проявления; услуги как продукта инжиниринга и отношений, которые возникают по ее поводу и т.д. В данной работе рассматриваются отдельные аспекты проблемы содержания страховой услуги.

Требования к создаваемой услуге можно изложить в следующем виде.
1. Страховая услуга должна иметь общественную полезность вне зависимости от того, на большую или малую группу страхователей она ориентирована. Степень общественной полезности позволяет страховой услуге в конечном итоге занять соответствующее место на рынке.
Важной характеристикой страховой услуги является равновесие между стоимостью услуги и полезным эффектом от ее предоставления. Следует отметить, что стоимость услуги для потребителя в данном случае не сводится к цене ее продажи — страховой премии, а включает также расходы страхователя на получение этой услуги (эти расходы могут состоять из оплаты труда различных экспертов, затрат времени руководителей высшего и среднего звена управления у фирмы-страхователя и т.д.). С макроэкономических позиций стоимость предоставления страховой услуга гораздо выше, поскольку включает в себя затраты общества на подготовку кадров страховщиков, содержание регулирующих органов и т.п.
Полезность страховой услуги также не сводится к объему выплат, поскольку прямое и косвенное ее воздействие на экономику проявляется весьма широко. Страховую услугу можно рассматривать как одну из реализованных целей страхования, и в этом качестве страховая услуга реализуется в каждом из направлений воздействия страхования на экономику. В связи с этим денежная оценка как стоимости, так и полезности страховой услуги на макроуровне, представляется весьма проблематичной.
На микроуровне одним из проявлений общественной полезности является страховой интерес. Страховщик сможет реализовать свою услугу только в том случае, если участники рынка имеют осознанный страховой интерес (или в принципе в состоянии его осознать при соответствующих усилиях со стороны страховой компании).
Следует отметить, что страховому интересу, в отличие от имущественного интереса страхователя, уделяется явно недостаточное место. В то же время анализ страховых интересов является одним из важнейших аспектов исследования страховой услуги, что хорошо видно на примере стратегии-формирования рынка обязательного страхования в России. Отличие обязательного страхования от добровольного состоит в том, что добровольное страхование основывается на групповом и индивидуальном страховом интересе, обязательное же страхование — на общественном страховом интересе, объединяющем интерес групповой и индивидуальный и имеющем ярко выраженный социальный контекст. В связи с этим вопрос осознания необходимости страхования — это вопрос совершенно иного уровня, нежели осознание необходимости обязательного страхования добровольного. Если индивидуальный страховой интерес формируется и изменяется в связи с изменением самосознания и уровня благосостояния потенциального страхователя, то общественный страховой интерес самим обществом может быть не осознан, не определен и не востребован.

2. Поскольку услуга страховая, важнейшим ее атрибутом является рисковая часть, в которой проявляется страховая защита. Рисковую часть страховой услуги характеризуют следующие составляющие: характер имущественного интереса, который является объектом страхования, обязательства, которые принимает страховщик (перечень страховых случаев, страховая сумма, страховое обеспечение, лимит, франшиза), концепция возмещения ущерба, которая предусматривает принципы возмещения ущерба и форму возмещения.

3. Помимо рисковой части, страховая услуга может включать в себя услуги, так или иначе связанные с оказанием страховой защиты. С одной стороны, это удовлетворяет потребности страхователя. С другой — весьма полезно для страховщика, поскольку, во-первых, позволяет в определенной мере диверсифицировать свою деятельность, и, во-вторых, — придать привлекательность своему товару (или сделать товар фирменным) в условиях объективной интернационализации и стандартизации страховых услуг.

4. Страховой услуге как товару должна быть придана форма, которая оптимизирована с позиций предполагаемых каналов продаж. Не останавливаясь на анализе конкретных методик продаж, отметим общую тенденцию перехода "от маркетинга продукта к маркетингу услуг". Отличие этих подходов состоит в качестве и объеме предоставляемого страхователю сервиса. При этом изменяется статус страхового посредника — из продавца страховой услуги он превращается в консультанта по вопросам страхования.

5. Представляется важным, чтобы страховая услуга была встроена в оптимизированную систему управления риском страхователя.

6. Страховая услуга должна отвечать всем тем требованиям, которые к ней предъявляет общее состояние экономики страны, отрасли хозяйства, внеэкономические факторы (например, законодательство страны), демографические и т.д. (например, доходы страхователей, система налогообложения). В качестве примера можно привести общеизвестные проблемы, связанные с процессом старения населения, что влияет на страховую услугу непосредственно (разработка соответствующих видов страхования, рост потребности в пенсионном страховании) и косвенно — через снижение доходов определенных категорий страхователей, возможно, через налогообложение и т.д.

Рассматривая процесс формирования страховой услуги, нельзя не отметить два фактора, не выражающие непосредственно экономическую природу страховой услуги, но оказывающие определяющее влияние на ее качество.
Первый фактор — это цена страховой услуги. Цена на страховую услугу имеет объективные границы: на верхнюю влияет конкуренция и низкая эластичность спроса, а на нижнюю — реальная величина риска и потребность страховой компании в обеспечении своей платежеспособности. Платежеспособность страховщика — это второй важнейший фактор, определяющий качество страховой услуги. Если страховщик неплатежеспособен, утрачивается сама природа страховой услуги как формы реализации страховой защиты в условиях рынка.
Опыт показывает, что в последние годы все более важную роль в предоставлении страховых услуг играют так называемые "дополнительные услуги" страховой компании. С одной стороны, к этим услугам в общем предъявляются те же требования, что и к страховой услуге в целом. Так, в плане соответствия дополнительной услуги общей ситуации в стране можно вернуться к приведенному выше примеру со старением населения: можно предположить, что дополнительные услуги по договорам личного страхования в стране с преимущественно молодым населением должны отличаться от дополнительных услуг по тем же договорам в стране с населением преимущественно пожилым.
С другой стороны, дополнительные услуги имеют специфические черты.
Во-первых, дополнительные услуги, в отличие от рисковой части, имеют конкретное выражение, страховщик оказывает их в каждом случае, когда они включены в договор. Рисковая же часть страховой услуги реализуется в денежном выражении только тогда, когда происходит страховое событие. Иначе говоря, денежных выплат может не быть. В остальных случаях она дает страхователю психологическое ощущение защищенности (хотя на этой основе страхователь может вести себя более активно на рынке и в итоге получить материализованный эффект и без наступления страхового события, но это проблематично определить с достаточной степенью точности).
Во-вторых, дополнительная услуга позволяет учитывать индивидуальные потребности страхователя.
В-третьих, зарубежный опыт показывает, что именно дополнительные услуги формируют у страхователя чувство сопричастности страховщика к его проблемам, и помогают сформировать то, что специалисты по маркетингу называют "приверженностью покупателя к торговой марке". Задача страховщика — не только продать страховую услугу, но и наладить прочные связи с потребителем этой услуги, чтобы сформировать устойчивую систему предпочтений в отношении своей страховой компании, ее услуг. Характерно, что у страховых компаний, предоставляющих своим страхователям широкий ассортимент дополнительных услуг, более стабилен контингент страхователей и меньше случаев, когда договор не возобновляется.

В некоторых случаях дополнительные услуги приобретают особое значение:
• при необходимости привлечения клиента в условиях конкурентного рынка с большим количеством продуктов, имеющим сходные характеристики, в том числе тарифы. В этом случае дополнительные услуги, ориентированные на конкретного страхователя, имеют большое маркетинговое значение;
• с целью минимизации риска. В силу своей профессиональной ориентации, накопленной статистической информации страховщик имеет возможность представлять высококачественные услуги по управлению риском хозяйствующего субъекта — потенциального или реального страхователя. Следует отметить, что услуги страховых компаний по управлению риском особенно актуальны как в России, так и в Болгарии, где институт риск-менеджеров еще не сформировался. В развитых странах нет серьезных фирм, которые пренебрегали бы проблемами, связанными с безопасностью. Важным аспектом управления риском является организация превентивной деятельности. Здесь имеется в виду не столько расходование средств резерва предупредительных мероприятий, сформированного страховщиком, сколько организация деятельности самого страхователя по предупреждению наступления неблагоприятных событий и снижению потенциального ущерба.
Статистика наблюдений 58 наиболее крупных страховых компаний Германии, показывает, что наиболее важным фактором для получения конкурентной выгоды является оптимизация посреднических структур. На втором месте — дополнительные услуги (сервисная деятельность) и только после этого характеристика рисковой части услуги, реклама и цена услуги.

В зависимости от стадии заключения договора страхования дополнительные услуги можно подразделить на три группы.
Первая группа — это услуги, предшествующие заключению договора:
а) консультации клиентов по выявлению рисков;
б) услуги по разработке политики в области риск-менеджмента и страхового менеджмента в частности;
в) консультации по поводу превентивной деятельности;
г) помощь в точном установлении страховой оценки и страховой суммы;
д) предоставление подходящей статистической информации (например, об убытках в аналогичных фирмах).
Вторая группа — услуги во время заключения договора:
а) текущие консультации и информация о рисках и их изменениях;
б) информация о новых видах страхования;
в) финансирование конкретных предупредительных мероприятий;
г) организация семинаров в области риск-менеджмента;
д) издание рекламных материалов в полезной для страхователя форме (календари, письменные принадлежности и др.)
Третья группа. Услуги при наступлении страхового случая:
а) оказание помощи по снижению ущерба персоналом страховой компании;
б) помощь при сборе информации о наступившем страховом событии (убытках);
в) техническая помощь при ремонте и восстановлении поврежденных объектов;
г) быстрое урегулирование последствий страхового события.

Обычно страховая компания работает с ограниченным числом видов страхования и с конкретным контингентом страхователей, что и определяет перечень предлагаемых дополнительных услуг. Если же страховщик намерен активизировать свои действия по предоставлению дополнительных услуг, перед ним встанет два вопроса: в каких дополнительных услугах нуждаются реальные и потенциальные страхователи и насколько осуществление этих услуг целесообразно для страховщика.
Опыт Германии показывает, что страхователи наибольшее значение придают услугам страховщика по снижению ущерба при наступлении страхового события, услугам менеджеров по управлению риском в сложных ситуациях риска, текущей информации клиентов относительно изменения условий страхования и тарифов и т.д. Особенности страхового рынка России позволяют предположить, что предпочтения страхователей могут быть другими, и для достоверного их определения необходимы специальные исследования. Такие исследования помогут избежать предложения дополнительных услуг, которые не интересуют (или мало интересуют) страхователя и тем самым избежать ненужных затрат и неуспешных действий на рынке. Исследования такого рода может провести каждая страховая компания, но они могут проводиться и по рынку в целом.
В настоящее время как в России, так и в Болгарии, дополнительные услуги в основном предоставляются в страховании автокаско, грузов и др. Многие страховые компании стремятся консультировать своих клиентов по управлению риском, обеспечивают охрану и сопровождение грузов, установку охранной сигнализации, предоставляют услуги автосервиса и т.д. Одной из особенностей деятельности российских страховщиков является широкое предоставление скидок на определенные товары или услуги своим страхователям (например, страхователям автокаско — скидок на приобретение запасных частей и аксессуаров для автомобиля).
Зарубежные страховые компании наиболее активно работают в сфере финансовых услуг. Например, в Германии имеют широкое распространение так называемые "связанные продукты", в т.ч. ссуды для финансирования частной практики врачей, которые погашаются взносами по страхованию на дожитие с накоплением капитала; соединение ссуды под ипотеку с пакетом страхования для владельцев домов и участков и многие другие варианты таких услуг. Устойчивый рост ценовой конкуренции на страховом рынке, превращение страхового рынка в "рынок покупателя" позволяет специалистам ЕС в области страхования сделать вывод о том, что успех ожидает тех страховых предпринимателей, которые ориентированы на введение новых финансовых услуг. По оценке специалистов PriceWaterhouse Coopers и исследовательской группы журнала "Экономист", к 2005 году количество страховых компаний, планирующих предлагать клиентам по меньшей мере еще один финансовый продукт, возрастет вдвое, а количество страховых компаний, которые собираются предоставлять полный комплекс финансовых услуг, возрастет с 11 до 22% (хотя только 7% респондентов считают, что клиенты пожелают приобретать широкий ассортимент финансовых услуг у страховых компаний вместо банков и независимых источников).
В то же время необходимо различать дополнительную услугу как элемент страхового продукта от предлагаемого страхователю в финансовых универмагах пакета банковских, страховых, туристических, консультационных и иных услуг.

Непосредственный эффект от предоставления дополнительных услуг страховщику обычно становится ясен косвенным путем — по изменению темпов роста числа вновь заключаемых договоров и заключаемых повторно; росту в страховом портфеле удельного веса страхователей, взаимоотношения с которыми становятся все более продолжительными и др. Весьма наглядный показатель — число обращений страхователей за консультациями к специалистам компании. Безусловно, точный объем прироста страховой премии страховой компании как результат предложения дополнительных услуг определить невозможно, поскольку на поступление страховой премии влияют также ценовая, рекламная, маркетинговая политика страховщика, имидж страховой компании и т.п. Эффект от предложения дополнительных услуг может быть оценен лишь в общем, при относительно постоянном состоянии других факторов, влияющих на поступление страховой премии. Не следует также забывать о тех, пусть небольших, возможностях диверсификации деятельности, которые открывают для страховой компании дополнительные услуги.
Необходимо отметить, что, кроме экономического, страховая услуга имеет интегративное значение. Страховая услуга должна одновременно удовлетворять интересы продавца (страховой компании) и покупателя (страхователя), которые могут быть достаточно противоречивыми. Некоторые из этих противоречий могут быть разрешены в том числе путем предоставления дополнительных услуг.

ОРЛАНЮК-МАЛИЦКАЯ Л.А., доктор экономических наук, Финансовая академия при Правительстве РФ
Боян ИЛИЕВ, др., доцент, Хозяйственная академия «Д.А.Ценов», Свиштов, Болгария

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »