Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Дело, Самара, 24 декабря 2002 г.

Потерять, чтобы найти

«Круглый стол» журнала «Дело»

824 просмотра

Менее чем полгода назад журнал «Дело» собирал за «круглым столом» руководителей крупнейших страховых компаний региона. Тогда мы обсуждали государственную концепцию развития страхового рынка России, изменения, связанные с возможным вступлением страны в ВТО, новые виды обязательного страхования. На прошлой неделе дискуссия за очередным «круглым столом», организованным журналом «Дело», совместно с Поволжским представительством Всероссийского союза страховщиков, развернулась вокруг вопросов доверия к страховым компаниям, их открытости, информационной и рекламной политики. Вел «круглый стол» заместитель редактора «Дела» Сергей Татаренков. В обсуждении приняли участие редакторы журнала Андрей Тулейкин, Андрей Гаврюшенко и директор по рекламе «Дела» Татьяна Мокшина.

Участники «Круглого стола»

Виктор Лисин, руководитель Самарской межрегиональной инспекции страхового надзора Министерства финансов РФ;
Наталья Лисина, руководитель Поволжского представительства Всероссийского союза страховщиков;
Владимир Краснощеков, генеральный директор СК «Самара-РОСНО»;
Юрий Цветков, председатель совета директоров СК «Самара-РОСНО»;
Валерий Старов, директор самарского филиала Промышленной страховой компании;
Андрей Раздьяконов, генеральный директор перестраховочной компании «Волга Ре»;
Олег Козлов, генеральный директор Средневолжской транспортной страховой компании;
Марина Бажанова, директор страховой компании «Объединенная группа»;
Владимир Колесников, директор ЗАО «СК Тинол-Тольятти»;
Евгений Панин, генеральный директор СК «Ассоль»

Субъективная открытость

— Сергей Татаренков: Не секрет, что сегодня на региональном страховом рынке достаточно стабильно работают компании, сумевшие за последние десять лет заработать или получить доверие клиентов. Что, по-вашему, в большей степени способствует увеличению этого доверия? Информационная открытость СК, реклама, индивидуальный подход к каждому клиенту?
Владимир Краснощеков: Страховая компания — это финансовый институт, который без открытости не сможет набрать высокого авторитета и завоевать доверие клиентов. Сегодня, пожалуй, прозрачность компании становится одним из самых главных критериев ее успешности. Конечно, есть понятие «коммерческой тайны», есть информация, как говорится, «для служебного пользования», которой владеют акционеры компании. Но все, что касается страхового продукта или финансовой устойчивости должно своевременно доводиться до клиента. В принципе, сегодня большинство региональных страховых компаний работают достаточно открыто. По крайней мере, доступ к информации об уставных капиталах, резервах компаний и квартальных балансах у клиентов есть. И именно на основе этой информации клиент делает вывод о надежности страхового оператора.

Виктор Лисин: На мой взгляд, не все так безоблачно. С одной стороны, сотрудники инспекции страхового надзора могут показать жалобы, приходящие к нам в организацию от клиентов страховых компаний, по разным причинам не получивших выплат. С другой, нынешнее Федеральное законодательство, мягко говоря, не способствует открытости страховых компаний. Закон четко определяет, в каких именно СМИ компания должна публиковать свои балансы и информацию о прибылях и убытках организаций. Порой доходит до смешного, и какая-нибудь многотиражка, выходящая на татарском языке, публикует баланс страховой компании. Понятно, что об открытости здесь речи не идет. Если страховой компании нужно скрыть свои скромные финансовые показатели, она найдет законный способ это сделать. Однако как только баланс становится красивее, СК не стесняются публиковать его в самых тиражных СМИ и даже в специализированных страховых журналах. Средства сразу найдутся.
На днях я вернулся из Швеции, где знакомился с опытом работы крупнейших страховых компаний этой страны. Могу сказать, что все они в плане открытости выгодно отличаются от российских коллег. Все СК в обязательном порядке имеют в Интернете свои сайты, на которых можно найти не только баланс организации, но и комментарий к нему. Там же в режиме реального времени клиент может задать любой, интересующий его вопрос и получить ответ. Причем частично финансируют сайты общества потребителей страховых услуг, замыкая тем самым потоки жалобщиков на себя, а не на страховые инспекции. Государственные органы там занимаются не проверкой компаний на предмет соответствия требованиям законодательства, а контролируют лишь финансовую устойчивость страховщика.

Андрей Раздьяконов: Я считаю, что любая страховая компания сегодня имеет финансовые возможности для того, чтобы в прессе разместить о себе всю информацию, которую считает нужной. Однако это вовсе не значит, что клиент получает о СК объективную информацию, а не рекламную, субъективную. То есть в прессе компании говорят о том, что они самые лучшие, предлагают клиентам самые выгодные условия, рассказывают о высоком профессионализме своих сотрудников и тому подобное. Способствует ли все это открытости компаний? Наверно, да, но открытость получается какая-то однобокая. На Западе объективную информацию о страховых организациях можно получить из рейтингов, которые составляют независимые эксперты из международных рейтинговых агентств. Там анализируются действительно объективные данные. Реальные балансы, стабильность выплат, качество обслуживания, целый комплекс показателей, по которым потенциальный страхователь делает выбор, в какую компанию ему обратиться. То есть ему не нужно просматривать газеты и журналы с рекламными статьями и пытаться по их содержанию прогнозировать реальное положение вещей, достаточно взглянуть на рейтинги, и все станет понятным. Когда до этого уровня дорастут российские компании и будут стремиться попасть в международные страховые рейтинги, тогда у клиента, на мой взгляд, будет достаточно информации о СК.
В то же время не нужно забывать о том, что если даже страховая компания опубликует полный набор своих финансовых показателей, обыватель вряд ли что-нибудь сможет понять и на основе опубликованных данных сделать правильные выводы. С точки зрения клиента, рейтинги более наглядны.

Татьяна Мокшина: Я достаточно давно сотрудничаю с региональными страховыми компаниями и могу сказать, что они достаточно открыты. Причем не только в плане рекламы. Некоторые страховщики и балансы реальные публикуют, и рейтинги пытаются выстраивать, и тенденции на рынке анализируют. Другое дело, что большинству СМИ эта тема просто не интересна. Поэтому, чтобы о страховании написали, нужно платить, а за деньги любая компания стремиться разместить о себе максимальный объем позитивной информации. Отсюда и эффект субъективности. Это не вина, а беда страховщиков, и выход из ситуации нужно искать совместно, объединяя ресурсы, может быть, сразу нескольких компаний.

— С.Т.: Принять считать, что в России определяющим фактором при выборе страховой компании для клиента является показатель стабильности выплат по страховым случаям. Это верно?

В.К.: Для физических лиц — да, но для юридических на первое место выходят финансовые показатели.

Валерий Старов: Выплата, конечно, важна, но бывают ситуации, когда компания страдает от юридической безграмотности клиента. Если страхователь внимательно читает договор и четко осознает, есть ли основания для выплат по данному случаю, то с таким клиентом можно нормально работать. Однако есть и «особо любимые» страхователи, которые, не разобравшись в сути вопроса, требуют от компании выплат, даже тогда, когда для этого нет оснований. Понятно, что мы не выплачиваем а в прессе, как правило, тут же идет информация о «не солидности» компании. Потом можно пытаться через ту же прессу разъяснить ситуацию, но, по-моему, все это малоэффективно.

«РОСНО попало»

— С.Т.: А такие рекламные ходы сегодня реально работают на страховом ранке?

В.К.: «РОСНО» попало». Причем по отношению к этой рекламе у меня лично с каждым днем усиливается внутренний протест, несмотря на ее эффективность. Мне кажется, что меняется отношение страхователей к каждому страховому случаю. Например, автолюбители. Раньше разбил машину — жалко, переживаешь, теперь после выхода вышеупомянутой рекламы, как в порядке вещей, компания все выплатит. Некоторые даже с улыбочкой злорадной приходят. Ответственность нивелируется. Вроде бы страхователь ничего и делать-то не должен, за все страховщик отвечает. В результате нам пришлось увеличивать штат сотрудников, и выплаты в компании сейчас опережают поступления. Хотя рекламный ход, безусловно, хороший.

Евгений Панин: Судя по нашему рекламному опыту, массированная реклама в СМИ практически не влияет на оборот. Единственный критерий доверия к страховщику — это то, что за ним стоит. Объем собранной премии, где она размещена и сколько лет на страховом рынке компания работает. Больше клиенту ничего знать не нужно. От имиджа очень многое зависит. Развернутые цифры по финансовому состоянию СК клиентов просто не интересуют.

Марина Бажанова: Мне кажется, что, как и в любом другом бизнесе, страховым компаниям необходимо четко планировать свою информационную и рекламную политику. Мы сейчас пытаемся активно работать в этом направлении, выделили отдельную строку бюджета и собираемся вести рекламную кампанию, не ориентируясь на какие-то разовые информационные поводы, а постоянно. Вопрос повышения страховой культуры населения по-прежнему остается самым актуальным. Мы его обсуждали еще 10 лет назад, и с тех пор ничего не изменилось. Может, более системный подход к информационной политике страховых компаний сдвинет его с мертвой точки. Страховой рынок физических лиц очень объемный и требует вложения серьезных средств на довольно продолжительные сроки. Здесь без методичного воздействия на массовое сознание не обойтись. Мы должны говорить о страховом рынке, как о некоей зоне стабильности, тогда можно ожидать серьезного повышения интереса населения к страховым услугам. При этом не нужно забывать и об индивидуальной работе с клиентом через агентов или брокеров. Думаю, это важная составляющая информационно-рекламной стратегии компании.

Юрий Цветков: На мой взгляд, рекламой должны заниматься профессионалы, а эффективность ее воздействия определяется сразу несколькими сложновыводимыми критериями. Например, считается, что реклама нормально сработала, если на нее затрачено 3-5% от оборота компании.

Списки вместо рейтингов

— С.Т.: Мы сегодня уже говорили о рейтингах страховых компаний как об одном из важных элементов повышения доверия клиентов. Но речь шла об исследованиях международных рейтинговых агентств. А как обстоят дела в России? Существуют ли отечественные рейтинги, которым можно доверять?

Ю.Ц.: Как я могу доверять рейтингам, где сказано, что компания имеет рейтинг «два А» в государстве, имеющем рейтинг «В»? и можно ли в этой ситуации говорить о том, что в стране вообще есть рейтинги? Хотя с другой стороны, я, конечно, доверяю рейтингам, где «Самара-АСКО» стоит на первом месте.

В.Л.: Мы с вами хорошо понимаем, что из себя сегодня представляют рейтинги, выпускаемые «Экспертом», и насколько они условны. В то же время правительство Казахстана, например, разрешает своим операторам перестраховываться с российских компаниях, стоящих в этом рейтинге ниже определенного места. То есть они наши рейтинги считают достаточно объективными.

А.Р.: Если ориентироваться на западные критерии, то у нас вообще нет страховых рейтингов. Есть списки компаний, выстроенных по возрастанию или уменьшению какого-то одного показателя, страховых сборов, например. Но это не дает объективной картины рынка и не ранжирует предприятия по надежности и степени доверия. Для этого нужно учитывать массу критериев: динамику развития компании, профессиональный уровень специалистов, ту же информационно-рекламную стратегию и лишь после этого клиент будет думать, стоит ли этой СК доверить свои деньги на 10 лет или лучше обратиться в другую компанию.

Ю.Ц.: Можно говорить о таком понятии, как динамика изменения рейтингов, выстраивая взаимоотношения с компанией, исходя их этой динамики. Что же касается комплексных оценок работы СК, то у нас в России такой методики просто нет.

— Т.М.: Это довольно странно. Методика составления банковских рейтингов давно существует. Получается, что страховой бизнес сложнее банковского?

Наталья Лисина: Мы ставили задачу создания рейтинговой методики, однако в результате все свелось к анализу развернутых балансов по 1-С. Думаю, что методика будет усовершенствоваться, но сколько на это понадобится времени — сказать пока сложно.

— Андрей Тулейкин: Мы говорим о том, что рейтинги нужны клиентам СК, а нужны ли они самим страховым компаниям? Надо ли там присутствовать? Вдруг место не то займешь, и доверие снизится?

Владимир Колесников: Приведу простой пример. Тольяттинские банки, заинтересованные в последнее время в привлечении средств населения, заказали и обнародовали серьезные банковские рейтинги, рассчитанные, исходя из комплексных показателей, максимально объективные. В итоге моих двух высших образований оказалось явно недостаточно для понимания этой информации, а реальной экономической отдачи от этих рейтингов в виде притока клиентов ни один из банков так и не получил. Поэтому сложные рейтинги будут только дезинформировать клиентов. Объективные рейтинги в первую очередь интересны профессионалам, работающим на этом рынке.

Н.Л.: С учетом роста страховой культуры населения, рейтинги со временем будут интересны всем. Это все взаимосвязано.

Культура и спрос

— С.Т.: А у нас растет страховая культура населения?

Н.Л.: Да. Количественные показатели очень хорошие. Я имею ввиду соотношение вновь заключенных договоров к уже заключившимся. То есть развивается портфель компаний.

В.С.: Почему все сегодня говорят о страховой культуре и не говорят о рыночной или компьютерной культуре? На мой взгляд, нужно поменять терминологию. Скорее, речь сегодня идет не о повышении страховой культуры, потому что под этим понятием скрывается целый комплекс мер, а о росте потребности в страховых услугах, во многом искусственной. Человек приходит в банк за кредитом, ему говорят, что нужна страховка. Он толком не понимает, что такое страхование, но его обязали. Поэтому клиент приходит в СК и говорит: мне надо. Вот и все. Дайте мне полис от всего и желательно дешевле.

Олег Козлов: В любом учебнике маркетинга есть перечень товаров пассивного спроса, куда относятся страховые полисы. То есть во всем мире в страховом бизнесе есть проблема инерционности клиента. Даже несмотря на то, что там все о страховании знают практически все, население не спешит приобретать себе универсальный полис. Поэтому когда мы говорим о страховой культуре, не следует забывать о том, что потребность в наших услугах возникает тогда, когда в обществе появляется достаточно большое количество людей, которым есть что терять. Нищий человек никогда ничего не страхует. Возможно, нам сегодня следует рекламировать не компании, а страхование вообще. И тратить на это серьезные средства.

В.С.: Конечно, нам хочется работать для всех потенциальных клиентов. Рассказывать о страховании людям с доходом 2000, 10000 рублей и 10000 долларов. Но практика показывает, что экономическая отдача последних намного выше, поэтому волей-неволей приходится ориентироваться на обеспеченный класс. Мы тоже бизнес делаем, а не меценатством занимаемся. И говоря сегодня о росте спроса на страховые слуги, в первую очередь нужно иметь ввиду богатых людей. С малообеспеченными слоями мы тоже работаем, но не всегда руки доходят.

Вл. К.: Наверное, страховым компаниям имеет смысл объединить свои рекламные ресурсы и совместно продвигать свои услуги на рынке, не называя при этом брэндов. Мы готовы к подобному сотрудничеству.

Ю.Ц.: В связи с этим мне вспоминается старый анекдот, когда кобылу несколько раз возили на бега и показывали, как нужно скакать. Но она ничему не научилась. Так и здесь: можно много раз объяснять и показывать, как нужно страховаться — не научатся. На мой взгляд, государство силовым решением должно увеличить количество обязательных видов страхования, вплоть до физических лиц. Иными словами, государство должно силой тащить людей в хорошую жизнь, тогда можно будет говорить о серьезном росте спроса на наши услуги.

ТАТАРЕНКОВ С.

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »