Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Бизнес-журнал, 10 июня 2010 г.

Трое в лодке, не считая – клиента

2087 просмотров

Продажи авто в кредит приводят к занятному бизнес – симбиозу автодилеров, банков и страховых компаний. При несомненном общем интересе, внутри этого треугольника существует немало конфликтов. Бизнес-модель эволюционирует в зависимости от внешней конъюнктуры, а ее перекосы неизбежно бьют по интересам автовладельцев.

На протяжении трех докризисных лет размах автокредитования в России решительно двигал спросом на новые автомобили: к 2006 году автопродажи в кредит резко подскочили до 40% от общего объема, что составило около $9 млрд. в абсолютных цифрах; в 2008-м в России в кредит покупался уже каждый второй автомобиль, а суммарный объем рынка автокредитования составил почти $20 млрд. (данные агентства "Автостат"). Все это вкупе с растущей покупательной способностью населения здорово разогнало продажи и сделало Россию автомобильным рынком № 1 в Европе аккурат перед кризисом: мы обошли Германию по итогам первого полугодия 2008-го, достигнув объема продаж в 1, 645 млн. штук. С началом кризиса все схлопнулось не менее стремительно, и сейчас для Европы Россия - скромный "авторынок № 6", а продажи в кредит составляют не более 25% от скукожившихся более чем вдвое объемов реализации. Такая турбулентность не могла не сказаться на взаимоотношениях между участниками бизнес-симбиоза, и за деньги клиентов пошла настоящая борьба. Как распределяются эти деньги внутри треугольника?

Симбиомобиль

Сейчас об этом удивительно вспоминать, но на начало 2002 года автокредиты в России предлагало не более десятка банков. Банки-первопроходцы, как водится, успели снять с этого рынка самые жирные сливки, став на непродолжительное время главной вершиной треугольника автопродаж. Зарабатывали они не только на ссудном проценте с покупателей кредитных автомобилей. Ставки, кстати, в тот момент составляли около 15% в валюте, а в рублях в некоторых банках достигали даже 55% годовых. Своей маржей с банками поневоле соглашались делиться и остальные участники процесса - автодилеры, которым нужно было стимулировать продажи новых автомобилей, и страховые компании (нередко - аффилированные), чьи полисы автокаско шли в нагрузку к кредиту.
"Вплоть до 2004-2005 годов автосалоны выплачивали банкам в среднем 5-6% от стоимости кредита, выданного покупателю машины, что позволяло кредитным организациям иметь весьма высокую доходность, - вспоминает золотые деньки один из банкиров. - Тогдашняя маржа автодилеров вполне позволяла им расплачиваться таким образом за рост продаж". Банки быстро вошли во вкус, поскольку, как выяснилось на практике, автокредитование для них имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с другими видами: риски невозврата здесь ниже, чем в остальных потребкредитах, поскольку залогом выступает сам автомобиль, застрахованный "вмененным" автовладельцу полисом каско; административные расходы на обслуживание ссуды на круг меньше, потому что сами кредиты весомее; оборот же средств не в пример быстрее, чем в ипотеке.
Автодилеры, в свою очередь, также старались не упустить шанс и получить что-то со "смежника" - страховой организации. Ранняя модель сотрудничества заключалась в том, что страховая компания сажала в автосалоне своего специалиста, за что выплачивала 10-15% комиссии с каждого проданного полиса. У страховщика всегда был в наличии еще более лакомый ресурс, на который зарились дилеры: "оптовые" объемы страхового ремонта, которыми можно так замечательно загружать ремзону - в первую очередь кузовные цеха. Очень быстро автодилеры начали включать в пакет сотрудничества со страховыми компаниями требование обеспечить "встречный бизнес" по ремонту. Например, с коэффициентом 0, 7: на миллион рублей собранной в автосалоне страховой премии страховщик должен был "отгрузить" на 700 тысяч рублей ремонта, исходя из согласованной заранее стоимости нормо-часа.
Сумасшедший рост российского авторынка в 2006 и 2007 годах (+24% и +35% в год соответственно) встряхнул и перевернул сложившийся треугольник так, что наверху прочно утвердились автодилеры. Конкуренция в сфере автокредитования и автострахования развилась до невозможности, и в выигрыше, как это случалось уже на многих иных рынках, оказались игроки, наиболее близкие к конечному потребителю - в данном случае авторитейлеры. Кто дает смежникам бизнес, тот их и "танцует". Для лучшей управляемости большинство дилеров обзавелось собственным брокерским подразделением или выделенным менеджером, предлагающим покупателю автомобиля в салоне сразу и страховые, и кредитные продукты. "Для дилеров это не такой сложный хлеб, поэтому им было легко договариваться и содержать собственный страховой и кредитный отдел - тем более учитывая целый ряд заинтересованностей, которые возникают у дилера в отношениях с партнерами", - говорит Михаил Дегтярев, генеральный директор брокерской компании "КФК-Авто". Таким образом, страховые компании и банки все больше отсекались от прямого контакта с клиентом.
Теперь уже многим банкам пришлось "отстегивать" дилеру за возможность сотрудничества по автокредитованию. Перед кризисом, как свидетельствуют участники рынка, банки выплачивали дилеру либо фиксированную сумму в размере 100-300 долларов за сделку, либо 1-2% от суммы кредита. Страховщики также дружно заговорили о "жестком диктате автодилера", поскольку комиссия по каско достигла 30%, а в отдельных случаях и 40% от размера страховой премии. Автодилеры стали требовать от них больше страхового ремонта - по крайней мере в пропорции один к одному с объемом собранных страховых премий.
На страховые компании контрагенты насели сразу с двух сторон. Банки ввели процедуру аккредитации, жестко отбирая среди них партнеров для участия в своих программах автокредитования. Потенциальному покупателю автомобиля в салоне предлагался на выбор кредит от нескольких банков, а к каждой программе прилагался список из "авторизованных" страховщиков. Резоны у банков были железные: все-таки кредит должен подкрепляться полисом от страховщика, который обеспечит банку надежный возврат средств при наступлении страхового случая с залоговым автомобилем. Но подоплекой аккредитации непременно служили обязательства по "разделу" маржи страховщиков. Между автокредитными банками шла своя конкурентная борьба: они наперебой снижали ставки по кредитам, а выпадающие доходы компенсировали за счет участия в прибыли от продажи полисов. Дилеры, со своей стороны, активно склоняли страховые компании к работе по популярной на Западе схеме удаленного урегулирования убытков по каско. Она предоставляет автовладельцу право обращаться с места ДТП с первичными документами не в страховую компанию, а непосредственно на дилерскую станцию техобслуживания, где находится уполномоченный страховщиком оценщик, который осматривает поврежденный автомобиль и принимает заявление о возмещении ущерба. Впервые программу удаленного урегулирования убытков в России запустили еще в 2004 году, а сейчас она все увереннее выходит за пределы премиальных брендов и дорогих марок. Клиенту она обеспечивает дополнительные удобства, дилеру - еще более крепкую привязку покупателя автомобиля к собственной станции техобслуживания, а страховой компании - лишнюю головную боль.
Отдельную игру повели автопроизводители, которые стали запускать в России свои федеральные кредитные программы в партнерстве с российскими банками. Первопроходцем, как отмечают в агентстве "Автостат", стал Ford в 2000 году. В конце 2006 года такие программы пошли в России в тираж: целая плеяда автопроизводителей запустила свои финансовые сервисы - "Лада Финанс", Renault Finance, GM Finance, DaimlerChryslerFinancial Services, а следом стали появляться и "карманные" банки мировых автоконцернов. "Обычно речь идет о том, что банк должен дать деньги за участие в программе и снизить ставки, причем условия для финансовых партнеров нередко бывали весьма жесткими", - говорит один из представителей банковского сообщества. Эти договоренности "наверху" частенько были невыгодны для дилеров на местах, поскольку отчасти встревали в сложившиеся взаимоотношения внутри треугольника. Автопроизводитель уже "отжал" банк, так что дилеру получить с него нечего. Однако у автопроизводителей всегда имелись рычаги, позволявшие заставить дилера бодро участвовать в федеральной программе: не выполнишь план - урежем квоты на поставку новых автомобилей.
"Какая бы ни складывалась экономическая конъюнктура, - философски замечает руководитель одной из страховых компаний, - страховщики всегда оказывались в роли дойной коровы - и для банков, и для дилеров". Кому-то все-таки нужно платить за праздник жизни. Впрочем, у страховых компаний всегда было в достатке возможностей переложить бремя на плечи покупателей полисов. Если покупателю автомобиля в кредит никуда не деться от полиса каско, то интерес всех участников треугольника всегда можно "зашить" в страховой тариф, не так ли? Не удивительно, что до кризиса стоимость полиса у иных аккредитованных банком страховых компаний была в полтора, а то и два раза выше, чем в среднем по рынку. Сейчас подобное драконовское ценообразование практически сошло на нет, однако с ним все еще приходится сталкиваться заемщикам прошлых лет, продлевающим в соответствии с требованием кредитного договора каско в страховых компаниях, на которых настаивает банк-кредитор. Попытки заемщика воспользоваться услугами стороннего страховщика с более "гуманными" тарифами нередко натыкаются на противодействие банка, который в таком случае угрожает расторгнуть кредитный договор (угроза эта, впрочем, не согласуется с требованием закона). Еще один из "трюков" страховой компании - установить фиксированный размер страховой премии на весь срок действия кредитного договора, что до сих пор практикуется довольно широко. "За первый год автомобиль может потерять от 8 до 30% изначальной стоимости в зависимости от того, к какой категории он принадлежит, - поясняет Василий Мостицкий, директор по маркетингу компании BlueFish. - Далее потеря в стоимости составляет от 7-8% до 10-15% ежегодно". Машина теряет в цене, а цена полиса не меняется: страховщик зарабатывает дополнительные деньги по сравнению с продажами "в рынке". Ведь случись какой угон или конструктивная гибель транспортного средства - возмещение обязательно будет производиться с учетом амортизации автомобиля.
Напряженная жизнь внутри треугольника открывает богатые возможности для комбинаторики при создании различных финансовых и страховых продуктов. Перед кризисом в России появились автокредиты с нулевой процентной ставкой, нулевым первоначальным взносом, хитросочиненные полисы каско и т. д. Главное - гармонизировать интересы участников треугольника и выбрать из них заинтересованного "спонсора". Хотя, разумеется, конечным "спонсором" (а вовсе не бенефициаром!) все равно, как правило, оказывается потребитель.

Со страхом и упреком

В годы экономического благоденствия галопирующие продажи в российском авторитейле и в смежных секторах автокредитования и страхования привели, как во многих сегментах потребительского рынка, к утрате изрядной доли клиентоориентированности. Дилеры азартно занимались "выдачей" новых автомобилей, покупатели которых записывались в очередь за два-три месяца. Авторитейлерам было не особенно важно, кто и как из партнеров-страховщиков и банков работает с клиентом. "Сотрудничали преимущественно с теми, кто лучше умел делиться", - говорит один из участников рынка. Разборчивость банка при выборе страхового партнера также чаще всего была весьма ограниченной, хотя определялась не только щедростью последнего: главное, чтобы страховщик как подобает отвечал перед ним по рискам утраты заложенного имущества, а уж как обходится с клиентом аккредитованная страховая компания - дело десятое. На страховые компании "вмененность" полисов при автокредитовании также действовала расслабляюще.
Федеральной антимонопольной службе давно не нравился характер взаимоотношений, установившихся между банками и страховыми компаниями по программам автокредитования. Антимонопольщики усматривали в них признаки сговора и ограничения конкуренции и с 2006 года десятками выдавали предписания обеспечить клиентам "свободу договора". В конце концов год назад правительство РФ приняло постановление "О случаях допустимости соглашений между кредитными и страховыми организациями" (№ 386), которое обязывало банки принимать полисы любой компании, выбранной самим заемщиком, если та соответствует требованиям банка. Постановление также установило пределы по части того, как высоко банки могут задирать требования к страховым компаниям по размеру уставного капитала и страховых резервов, опыту работы на рынке и т. д. К тому же требования к страховой услуге не должны содержать явно обременительных для заемщиков условий - таких, которые заемщик не принял бы, имей он право сам определять условия договора страхования.
"Дружбу" банков и страховых, впрочем, все это нимало не омрачило. "Практика осталась прежней, пусть отношения и не оформляются официально, - говорит Сергей Канаев, председатель Общества защиты прав автомобилистов. - Система была запущена, и когда вышло постановление, оно уже ни на что не влияло". Банки убрали из договоров с клиентами все, что можно было бы интерпретировать как навязывание страховых услуг и подшить "к делу". А придумать, по какой формальной причине отказать соискателю кредита, который вдруг решил воспользоваться "своим" страховщиком, для банка - дело простое. На "нет" и кредита нет.
Кризис стал для участников треугольника понуждением если не к клиентоориентированности, то к очередному пересмотру взаимоотношений. "Проданных автомобилей стало вдвое меньше, как и собранных страховых премий, - анализирует ситуацию с точки зрения автодилера глава компании PSB Consulting Олег Мосеев. - Загрузка кузовных цехов страховым ремонтом упала пропорционально. Сервис, за счет которого сегодня в основном выживают автодилеры, еще просядет, по прогнозам, на 10-15% в этом году, а в следующем - если ситуация не изменится кардинально - возможно, на все 40%".
Ежемесячный объем выдачи автокредитов в первое кризисное полугодие в России сократился, по оценкам "Автостата", почти в десять раз по сравнению с докризисным уровнем. Банки загородились жесткими требованиями к заемщику и высокими ставками по автокредитам. Ставки выросли более чем в два раза - с 12-14 до 25-30%, а многие банки и вовсе свернули программы автокредитования. Дефицитность кредитных ресурсов на рынке, естественно, немедля привела к тому, что банки стали безусловно доминировать в треугольнике автопродаж. И теперь уже дилеры готовы доплачивать им за бизнес. "Дилеры и страховые были готовы низкопоклонствовать перед банками, лишь бы те с ними работали и продолжали выдавать населению кредиты под более-менее адекватные проценты, чтобы спрос на автомобили полностью не рухнул", - говорит Егор Шадурский, глава агентства по связям с общественностью в области страхования Shadursky Promotion (Санкт-Петербург). Минувшей весной, впрочем, рынок автокредитования начал оттаивать, и на него стали возвращаться игроки. Сейчас в России уже можно обнаружить немало кредитных предложений под 15-16% годовых. Но для треугольника банки пока еще выступают в роли "халифа", пусть и "на час".
Кому в кризис пришлось хуже всего, так это автостраховщикам, многие из которых дошли до крайности из-за собственной политики демпинга и запредельно высоких комиссий контрагентам. Дилеры повышали им стоимость нормо-часа по страховому ремонту, росла цена запчастей, увеличивался размер выплат, девальвировался рубль - а средние тарифы по каско на российском рынке весь 2009 год стояли как влитые на одном уровне и даже снижались. Небольшой рост наметился лишь к концу прошлого года. Последствия, как полагают в рейтинговом агентстве "Эксперт РА", скажутся с лагом в один год - то есть уже в текущем году. С рынка автокаско уйдет более 25% игроков, в том числе несколько крупных из топ-50, прогнозируют аналитики агентства в недавно опубликованном исследовании. Многие из оставшихся игроков продолжат следовать политике "оптимизации издержек", суть которой в основном сводится к тому, чтобы всеми правдами и неправдами сокращать размеры выплат. Как следствие - снижение репутации страхового рынка в целом и продолжение крутого пике.
- Сейчас многие страховые компании находятся в положении, близком к патовому, - говорит Егор Шадурский. - Денег осталось немного, и дальше либо их поглотят вместе с клиентским страховым портфелем, либо они просто закроются. Потому что рынок сильно сократился, а объем выплат резко вырос. В такой ситуации гарантированно выживут, во-первых, те, у кого есть финансовый буфер и серьезные акционеры за спиной, а во-вторых, те, кто использует жесткий отбор клиентов, с одной стороны, и, скажем так, не очень честную по отношению к ним политику выплат - с другой.
Партнеры по треугольнику не только не поддержали страховщиков в период "бескормицы", но даже подняли планку требований к ним, что уже изрядно почистило рынок от слабых игроков. Большинство дилеров секвестировало список страховых компаний - партнеров, а оставшихся "счастливчиков" обязало предоставлять объемы страхового ремонта - в отдельных случаях в два раза большие, чем объем собираемых страховых премий. "Оптимальное число страховых компаний для активного сотрудничества сейчас - четыре-пять, - полагает Виктор Беляков, заместитель коммерческого директора компании "Модус" (21 автосалон на юге России). - А их приоритетность для дилера определяется размерами встречного бизнеса". Принцип "лучше меньше, да лучше", который стали исповедовать автодилеры с началом кризиса, способствовал перераспределению рынка автострахования в пользу крупных игроков. "Возросла заинтересованность агентов в ведении бизнеса только с надежными партнерами, - отмечают в "Эксперте РА". - В результате агентские продажи полисов автокаско у надежных компаний не только не упали, но даже выросли". Действительно, по итогам 2009 года некоторые страховые компании - лидеры автострахования отчитались о росте продаж на 10-15%, несмотря на весьма плачевную ситуацию в сегменте в целом.
Пока хорошо продавались новые автомобили и денег внутри треугольника хватало, его участники не особенно задумывались об эффективности кросс-продаж через автодилеров и старались не обращать внимания на конфликтные зоны во взаимоотношениях. Что ж, теперь наступило время разгребать завалы и заниматься оптимизацией.
Крепить кросс-продажи
Для западных автодилеров продажи финансовых и страховых продуктов - весомый кусок бизнеса. В структуре прибыли крупнейшего в США авторитейлера AutoNation (250 салонов) он занимает 21%. 14% - у второй по величине в мире дилерской группы Penske Automotive Group (до 2007 года - United Auto Group, 306 салонов), согласно отчету за прошлый год. А как обстоит дело в России? Российские авторитейлеры обычно говорят о 3-4 процентах. Не маловато ли?
Результативность кросс-продаж российских автодилеров действительно не впечатляет. В 58% салонов на каждые десять проданных автомобилей приходится четыре и менее оформленных полиса, по данным компании "Лаборатория открытых информационных систем". Более семи полисов на десять автомобилей не удается продать вообще никому, как свидетельствуют данные исследования. Покупатели автомобилей почему-то большей частью норовят "отовариться" страховками и кредитами в иных местах, несмотря на лишние хлопоты.
- Это очень слабый результат, - комментирует Михаил Дегтярев из "КФК-Авто". - Он говорит о том, что российские дилеры не уделяют достаточно внимания этому направлению. Ведь можно продавать почти десять полисов на десять автомобилей! Предложить в салоне ту страховую компанию, которую желает клиент, - не вижу в этом большой сложности. Добавьте к этому возможность пролонгации полиса на следующий год, и вы получите представление о доходах, которые упускают дилеры.
Считаем и сравниваем: средняя цена полиса автокаско на иномарку масс-бренда составляет 32 тысячи рублей, комиссия автодилера - 30-35%, средняя наценка салона на новую иномарку - 35 тысяч рублей. Выходит, доходы дилера от продажи полиса и его пролонгации на последующие два года сопоставимы с маржей при продаже нового автомобиля. И при этом у дилера не возникает никаких специальных расходов на маркетинг и рекламу. Хорошее подспорье в кризис! Однако чтобы использовать этот источник доходов на полную катушку, понадобится снять конфликты внутри треугольника и отладить бизнес-процессы между его участниками.
Между тем "перечень взаимных болей, бед и обид" достаточно обширен. Начинается он обычно с упреков контрагента за неквалифицированность его персонала, а заканчивается иногда обвинениями в банальном "откатинге". Участники треугольника действительно нередко перекрестно коррумпируют персонал друг друга. Автодилер норовит "заинтересовать" сотрудников отделов урегулирования убытков страховой компании, чтобы перенаправить к себе поток ремонтного ресурса. Страховые компании и банки, в свою очередь, стараются негласно "простимулировать" менеджеров брокерского подразделения автодилера, чтобы те более акцентированно продавали их продукты.
В теории, чтобы росли продажи финансовых услуг и страховых полисов, всяк входящий в автосалон клиент должен получать расчет по нескольким вариантам автокредитования и страхования при покупке автомобиля. На практике такой расчет делается только для клиента, который сам проявит интерес, да и то не по всему спектру предложений: дело-то это довольно трудоемкое. К тому же сотрудники автосалона не всегда в курсе новых программ и актуальных тарифов партнеров.
- Чтобы брокерский отдел дилера работал как часы, - говорит Михаил Дегтярев, - необходимо постоянное взаимодействие с банками и страховыми компаниями, регулярная переподготовка сотрудников, прозвон клиентов для выяснения уровня удовлетворенности. Руководитель автосалона должен в режиме реального времени отслеживать статистику продаж и финансовые потоки, чтобы иметь возможность делать какие-то оперативные выводы. Небольшой дилер часто не в состоянии отладить все эти процессы. Да и в крупных дилерских группах, по моим наблюдениям, они тоже редко бывают на высоте.
На стадии урегулирования убытков и страхового ремонта также немало подводных рифов из-за явного конфликта интересов: страховой хочется заплатить поменьше, а станции техобслуживания - наремонтировать на большую сумму. Способы известны: замена узлов и кузовных деталей без необходимости, включение в состав ремонта работ, не связанных со страховым событием, и так далее. Процесс часто вязнет в бесконечных согласованиях по поводу скрытых повреждений и актах разногласий. Заложником возникающей неразберихи, как водится, становится клиент. Ему нужна отремонтированная машина - и все равно, что за согласования и споры идут за кулисами. Если ремонт затягивается, он готов осыпать проклятиями всех - и прокредитовавший его банк, навязавший такую страховую, и дилера, продавшего ему такой полис каско. Страдает реноме всех участников треугольника.
Как могут поправить дело участники рынка? Руководители дилерских предприятий, услышав этот вопрос, начинают рассуждать о необходимости большей клиентоориентированности. А в качестве одной из палочек-выручалочек видят внедрение комплексных ИТ-решений "дилер - страховая компания", которые могли бы устранить нестыковки и объединить бизнес-процессы партнеров как в момент продажи страховых продуктов, так и в процессе урегулирования убытков. Без всего этого начать зарабатывать на кросс-продажах серьезные деньги у авторитейлеров вряд ли получится. А зарабатывать нужно, поскольку вернуться к докризисной модели, когда продажа новых авто приносила дилеру в среднем 70% прибыли и все остальные источники доходов для него были второстепенными, судя по всему, получится нескоро. В этом году, по оценке PricewaterhouseCoopers, российский авторынок в лучшем случае выйдет по продажам новых автомобилей на уровень 1, 5 млн. единиц. А это всего лишь чуть больше половины российского авторынка образца 2008 года.

Каско через автодилера
Топ-10 страховых компаний в канале продаж через автодилеров 

Таблица приведена без диаграмм. 

Дмитрий ДЕНИСОВ

В материале упоминаются: Компании, организации: АльфаСтрахование 13847 ВСК (Страховой дом ВСК) 5673 Группа Ренессанс Страхование 3890 Ингосстрах 14107 МСК-Стандарт 52 РЕСО-Гарантия 6317 Росгосстрах, ООО 8548 РОСНО 2460 [Зетта Страхование, АО 56] УралСиб 2065 Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) 5855 Цюрих 652 [Зетта Страхование 756] Эксперт РА 5990

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »