Пресс-служба,
29 октября 2010 г.
Кризисные коммуникации: факторы успеха
1538 просмотров
1. Какова роль пиарщика/пресс-секретаря в ситуациях кризиса? Каких принципов он должен придерживаться?
В действительности, эффективность любой кризисной PR-кампании, в первую очередь, зависит от решения такой более глобальной задачи, как формирование по-настоящему оперативного и эффективного антикризисного штаба, поскольку успех на любом из участков зависит от правильно выбранной стратегии в целом и ее последовательного выполнения. И при этом, как показывает практика, исключительно коммуникационными методами достаточно сложно выйти из кризисной ситуации – реализуемые шаги в информационном поле должны быть отражением последовательной стратегии антикризисного управления, реализуемого внутри компании. Здесь уместно сравнить работу коммуникационной команды и антикризисного штаба с работой театра. Коммуникационными ресурсами можно провести красивую программу по продвижению спектакля, можно сделать привлекательным его антураж – вплоть до оформления сцены, но если за всем этим не стоит качественное содержание, то с высокой долей вероятности все предпринятые усилия будут малопродуктивны по факту, и снискать любовь зрителей не удастся.
В то же время, нельзя не признать, что роль PR-службы в рамках работы антикризисного штаба действительно велика. В этом смысле, сотрудники PR-блока должны соответствовать требованиям, аналогичным тем, что предъявляются работникам известной службы – иметь холодную голову и горячее сердце. Холодную голову – для того чтобы взвешенно и грамотно осуществлять те шаги, которые планируется реализовать в рамках антикризисной кампании, а горячее сердце – для того, чтобы в случае необходимости направить определенный позитивно окрашенный эмоциональный посыл как вовне – при работе с журналистами, так и внутрь – при коммуникациях с сотрудниками компании.
В целом, при возникновении кризисных ситуаций, PR-кампания должна строиться на принципах максимально возможной открытости. Но, в то же время, тут нужно придерживаться одной из адвокатских мудростей: хороший адвокат не тот, который старается обмануть присяжных и судей, а тот, который говорит правду – но ту, которая позитивна для его клиента. Думаю, тот же принцип будет справедлив и в отношении работы PR-специалистов в кризисной ситуации.
2. С какими видами кризисов вам приходилось сталкиваться в своей PR-деятельности? Насколько позиция руководства помогала/мешала в решении проблемы?
Как показывает практика, кризисы могут быть совершенно разными. Есть кризисы, возникающие в результате перебоев в деятельности самой компании, есть ситуации, зарождающиеся под влиянием внешних факторов: они могут быть связаны как с действиями конкурентов, так и быть результатом споров и разногласий между акционерами компании в ситуации недружественного поглощения и, соответственно, предпринятых ими шагов в коммуникационном поле.
Во всех этих случаях роль человека, принимающего стратегические решения, чрезвычайно важна. И, в первую очередь, от него требуется последовательность в этих решениях и готовность брать на себя существенный объем личной ответственности за них, поскольку только в таком случаем может быть построена конструктивная работа со СМИ, при которой компания готова отвечать на интересующие журналистов вопросы. При отсутствии же вышеперечисленных качеств у руководителя, эта работа может быть малоэффективна или вообще заблокирована. А в случае, если компания имеет дело с информационной войной, она может быть проиграна уже на начальном этапе.
3. Какие факторы в кризисной PR-деятельности будут способствовать проигрышу кампании, а какие - уверенной победе?
Проигрыш кампании или уверенная победа – это относительные параметры, которые определяются теми позициями, с которых она начинается. К сожалению, есть позиции, при которых победа заведомо невозможна – и эта ситуация должна объективно восприниматься и пониматься как сотрудниками PR-службы, так и руководством компании. Это можно сравнить с вполне реальными войнами, скажем, наполеоновской эпохи, когда исход сражения во многом зависел именно от изначально занятых войском позиций, и если они не были изначально победными, то основной задачей одного из противников было отступить на более выгодные для них с минимальными потерями. Точно так же и на поле «информационного боя»: если позиции компании позволяют добиться конечного успеха, то PR-ходы должны быть более активными и агрессивными, если же ситуация обратная, то нужна основательная и сдержанная кампания, которая позволит, сохранив лицо, отойти на более подготовленные позиции и в дальнейшем реализовать последовательные шаги по достижению более выгодного баланса сил.
4. Как правильно оценить ресурсы и спланировать деятельность при проведении антикризисной кампании?
Антикризисная кампания, как и любая коммуникационная программа, может быть реализована в различных масштабах – пропорционально текущей ситуации в информационном поле и непропорционально ей. Однако, в ситуации с антикризисным PR, достижение оптимального соотношения особенно важно, поскольку если объемы предпринимаемых коммуникационных мер малы, то кампания будет абсолютно неэффективной, а если они избыточны – то она может нагнетать кризисную ситуацию, привлекая к ней больше внимания, чем имело бы смысл.
По большому счету, успех той или иной кампании зависит от профессионально сделанной оценки текущей кризисной ситуации и прогноза по дальнейшему ее развитию. К примеру, в случае, если мы имеем дело с противодействием двух сторон, то нужно постараться учесть потенциальные ответные шаги контрагента. Оптимальным рецептом будет проведение максимально развернутой – но адекватной по своим масштабам – работы в доминирующих медиа и, при необходимости, использование дополнительных площадок для нанесения точечных, тактических информационных ударов.
В целом, опыт показывает, что когда речь идет об антикризисных коммуникационных мерах, ресурсы кампании – как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения используемых медиаканалов – должны обладать достаточной динамичностью и гибкостью. С небольшим по своей глубине кризисом PR-служба эффективнее справляется собственными силами в рамках текущей нагрузки, при столкновении же с более масштабной кризисной ситуацией целесообразнее привлечь профильное PR-агентство, системно реализующее подобные кампании, что позволит, наряду с независимой оценкой сложившихся обстоятельств, добиться оптимального расходования ресурсов на нивелирование проблемы.
Вся пресса за 29 октября 2010 г.
Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг, Кадры
В материале упоминаются: |
Компании, организации:
|
 |
Персоны:
|
|
 |
|
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
|
|
 |
Архив прессы
|
|
|
 |
Текущая пресса
 |
| |
26 февраля 2025 г.

|
|
ПРАЙМ, 26 февраля 2025 г.
ЦБ сможет определять валюту для оплаты уставного капитала банков

|
|
РИА Новости-Крым, 26 февраля 2025 г.
Внести изменения в полис ОСАГО - как сделать и сколько это стоит

|
|
Финмаркет, 26 февраля 2025 г.
Munich Re увеличила годовую прибыль на 23%

|
|
РИА Новости, 26 февраля 2025 г.
РНПК вместо повышения тарифов по рискам «терроризм и диверсия» призывает к другим мерам

|
|
Интерфакс, 26 февраля 2025 г.
Запуск проверки наличия полисов ОСАГО через камеры могут отложить на 4 месяца

|
|
Известия онлайн, 26 февраля 2025 г.
Начало проверки полисов ОСАГО с помощью дорожных камер отложили

|
|
Север-Пресс, Салехард, 26 февраля 2025 г.
Жителей «тюменской матрешки» не устроила работа банков в 2024 году

|
|
OBOZ.INFO, Самара, 26 февраля 2025 г.
Самарская «Объединенная страховая компания» нарастила активы до 4 млрд рублей

|
|
Общественная служба новостей (ОСН), 26 февраля 2025 г.
Китайские машины стали чаще попадать в аварии в России

|
|
Neva.today, Санкт-Петербург, 26 февраля 2025 г.
«Горэлектротранс» ищет страховщика: за ОСАГО заплатят почти 8 млн

|
|
Агентство городских новостей Москва, 26 февраля 2025 г.
Эксперимент по проверке ОСАГО через дорожные камеры могут отложить до конца июня

|
|
Frank Media, 26 февраля 2025 г.
РНПК пересчитала тарифы страхования рисков террористических актов и диверсий

|
|
НИА Томск, 26 февраля 2025 г.
Директором Томского территориального фонда ОМС назначена Светлана Старкова

|
|
МК в Кузбассе, 26 февраля 2025 г.
Мэр Новокузнецка рассказал о страховании имущества в паводок

|
|
РИА Новости, 26 февраля 2025 г.
Московский метрополитен застрахует имущество на 2,2 триллиона рублей

|
|
ТАСС, 26 февраля 2025 г.
Количество обращений граждан к финансовому уполномоченному возросло до 136,5 тыс.

|
|
Коммерсантъ, 26 февраля 2025 г.
Диверсии перестрахуются

|
 Остальные материалы за 26 февраля 2025 г. |
 Самое главное
 Найти
: по изданию
, по теме
, за период
 Получать: на e-mail, на свой сайт
|
|
|
|
|
|